鍾文榮／Costco經濟學，你懂了嗎？
●鍾文榮／科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活，把枯燥的經濟分析轉成民衆能懂的文章。
美國連鎖量販店Costco，8月27日首度在大陸上海開幕，由於排隊人潮太多，到了中午乾脆宣佈下午暫停營業。讀者問我，在首日的Costco瘋狂之日結束後，接下來會不會就是退卡潮與退貨潮？
我認爲短期的消費者剩餘（理論上指的是消費者消費時，願意付出的價格與實際付出的價格之間的差額與消費量的乘積）消耗完後，就會出現退卡潮。但退貨潮若出現，泰半是因爲臨時的購物動機被觸發，而不是基於自身的購物需求，總之，這都是消費的經濟習性。
上海Costco照理在蜜月期後一定會出現退卡潮，這亦是可以被預期的「均值迴歸」現象，對業者而言，反而更容易篩選出忠實且具有黏性的消費者，而這些消費者也會認爲消費者剩餘，不會被稀釋掉，而形成正向循環！
有一次，我在臺北捷運上看到一個年輕男生揹着一隻從內湖Costco購買的53吋的泰迪熊，我猜想，這隻巨大的泰迪熊，一定是送給他的女朋友。我趕緊點了一下網路新聞，果如我所料，原來是Costco當天開賣泰迪熊，網友爭相通報搶購，問題是這隻熊的結局會如何？
在衝動性購買的當下，泰迪熊其實不貴，原以爲自己的消費者剩餘會很高（送給女朋友），然實際上當夢醒之後，這個消費者剩餘根本不存在。想想看，一隻巨大的布娃娃泰迪熊，除非有個超大型浴缸與超大型脫水機，否則，沾滿灰塵、塵蟎的泰迪熊根本無法清洗。下場只有兩條路，一是甜蜜期過後大量被棄置，二是隔天辦退貨，而我認爲第二條路是理性的。正如我所料，我隔天去Costco時，正好碰見好幾只泰迪熊正被退貨中！
▲日前Costco販售的53吋大泰迪熊，引起消費者熱議。（圖／記者張一中攝）
隨機性的購物所引發的購物潮，嚴格來說並非是居於消費者需求，泰半受環境與資訊所觸發，慢慢的，這些消費數據被建立之後，業者就更容易操控商品內容，刻意的製造隨機性的「驚喜」。
但在Costco辦退貨不見得是消費者剩餘的問題，也不能排除有貪小便宜的行爲，正因爲Costco的無條件退貨條文，讓部分消費者有機可趁。我也見過在中秋節過後，有消費者推着烤肉車退貨，我也相信，這些人明年中秋節也會一樣再度故計重施。
然而，Costco的無條件退貨（並非全部），真的會造成退貨率上升嗎？事實上並非如此。行爲經濟學中有個理論叫做「稟賦效應」，指的是消費者通常會高估自己所擁有東西的價值，通常在經過某些「儀式之後」，稟賦效應還會被強化。消費者心理頭是這樣想的，某件商品是經過消費購買而來，它一定存在某些效用，即使這些效用在短期（或當下）無法產生任何實質效果，但「一定」在某些場合或某個時間會生效，如此一來，消費者根本找不到退貨的理由。
大家一定很好奇，爲何保證退貨的條件會強化「稟賦效應」？當沒有退貨條件時，購物的心理相對於無條件退貨是更理性的，消費者會謹慎的購物，因爲他知道要是買錯了，就必須自行承擔成本或損失。但保證無條件退貨會讓消費者的購物心防較爲寬鬆，因爲他知道，即使隨便購物，也可以無條件退貨退款，因此，會促使消費者多購物，不形成立即的壓力。
事實上，購物之後隨着時間拉長，一方面存在不好意思的退貨心態（基於公平心理），一方面處在於隨着時間強化的「稟賦效應」，退貨的動機，可以說被淡化掉了。留下的，不就是業者的營業額了嗎？
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