涌現式營銷：告別簡單的因果傳播，應對複雜世界的營銷新方法

怎麼能讓更多人知道自己的產品，怎麼能在競爭愈發激烈的情況下一枝獨秀的讓消費者在諸多選項中堅定的選擇，這應該是“營銷”這個專業被髮明出來之後的每一個時代都要面臨的核心問題，唯一不同的就是時代的營銷環境和氛圍不同，其所能使用的方法和手段也就隨之而改變。

而在並不漫長的營銷歷史中，也隨着實踐誕生了諸多的營銷理論，如STP、4P、五力等等，這些理論大多誕生於某一個特定的消費年代，經過時間不斷打磨以及後人的不斷豐富，逐漸稱爲適應性很強的應用框架。

這也會導致一個問題，這些理論就猶如鑽石的各個棱面，無論從那個看進去，都會發現一個斑斕的世界以及找到很多可操作的手法，這也就會讓想要更深一步瞭解營銷的人疑惑，是不是就得一個個理論的瞭解下去，才能獲得營銷世界的完整拼圖呢？

雖然這種遍歷的方式是有用的，但也是耗時且不智能的，畢竟時代不斷的變化，總會出現各種新東西、新概念和新理論，妄圖將它們一手掌握，就像現代人希望掌握全部物理學一樣的徒勞。

好在除了對現實的這種從部分到整體的考察方式之外，我們還有一種統攝的方式，即試圖從總體上先去把握，然後再深入研究。而這樣的時候，就需要引入一個“元營銷”的概念，即關於所有營銷理論的理論。

營銷的元理論

現在很流行“元宇宙”的概念，實際其中“元”（meta）這個詞一直在學術領域應用着，元的最常見用法就是指，關於一件東西的東西，有一種更高一層的感覺。比如元數據，就是關於數據的數據，元哲學，就是關於哲學的哲學，元宇宙，按照這個意思就是關於宇宙的宇宙了。

不扯的太遠，那麼元營銷理論就是關於營銷理論的一個更基本的或者說更高維度的理論。如果想要統攝各種各樣的營銷理論，可能最簡單的方式就是從其目標和手段的共性開始。

營銷從根本上遵循着自亞里士多德以來人類對於因果律的追求，即通過將營銷作爲原因，產生一個讓用戶消費的結果。這樣一種方式，也符合所謂“目的因”的內涵，所以如果將所有營銷的方法進行再一次抽象的話，那麼“創造一個以銷售爲目的的原因”，這可能是一個比較貼切的答案了。

特別是在早期行爲主義推動下，營銷行爲更偏向於在短期內激發消費者的購物衝動，就是要製造一個巴普洛夫式的聯結，讓人在圖像、聲音的多方面刺激之下，產生消費行動。

這種營銷行爲的最大問題就在於其對快速消費品的適用性以及缺乏對大宗消費品或者決策週期較長的產品的支持，同時行爲主義的聯結需要大量的持續投入才能產生並維持，這也會讓營銷進入無限內卷的境地。

控制與失控

在營銷中的一個重要的因素就是對過程的控制，無論是內容還是渠道，只有在可控的範圍內，纔會出現明顯的因果關係。一個明確的廣告通過合適的渠道觸達準確的人羣並在其中激起了適當的反應，這一過程就彷彿是一條嚴絲合縫的因果鏈條，但凡中間出現一點紕漏，都無法打成最初設定的目標。

也許在媒介渠道單一且中心明顯的情況下，這種對控制要求很高的營銷會產生很好的效果。但隨着去中心化的過程不斷加劇，媒介渠道多元，信息交流從單向變成多維，就最終導致了傳統的元營銷的因果結構的解體，即作爲目的的原因和作爲行爲產生的結果之間，不再是清晰可見的關聯，也不能向預期迴歸，簡單的說，營銷失控了。

一個有趣到已經成爲梗的故事，就是“汪峰要發新歌”了，就充分的體現了，在複雜的社會信息交流中，堅持一個固定不變的因果視角是多麼無力和可笑。無論準備的再充分，都總會有意想不到的發生，甚至有很多精心準備的傳播內容，往往會被一些無厘頭的信息所徹底打敗。

再周密的計劃，其本質還都是利用因果關係形成一條或多條互鎖的鏈，這種結構傳遞能力非常強大，但適應性也非常差，一旦遇到了外部條件的變化或內部意外的發生，原本完美的因果鏈條就會自行崩潰，因爲中間的某一個假定失效了，無法再進行傳遞了。

傳播基因——Meme

英國科學家理查德·道金斯在那本著名的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中，仿造Gene提出了一個Meme的概念，將生物進化的理論投射在社會曾面，Meme的意思就是“在諸如語言、觀念、信仰、行爲方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西。”

這是一種非常有價值的思考方式，道金斯將Gene作爲進化競爭中的主體，而不是人，在更小的尺度上，呈現出一個更加斑斕的生物圖景。同樣的在文化傳播領域中，拋開人的那些爲了達到某種目的所製造的傳播行爲，如果將一種觀念作爲獨立的具有傳播可能性的單元，模仿生物進化中基因爲了生存不斷的爭取資源的行爲，那麼傳播在這種視角下就變成了一場文化的進化論。

這種對生物進化的模仿，從另一個角度提供了一種全新的營銷思路——像生物那樣面對複雜的環境，而不是像鏈條那樣，死守着因果關係。

生物體和營銷在元理論層面，都有着一個明確的“目的”，生命要活下去，營銷要傳下去。在越來越複雜的環境裡，生命明顯做的更好的是，它不僅能應對當下的情況，還能夠對不確定的未來有着幾乎確定的應對可能。不考慮極端情況下，生物可以在自然壽命的範圍內，抵禦環境帶來的絕大多數風險以及應對各種變化。

而支持生命這一特徵的關鍵，就是在複雜的環境中發展起來的一套複雜生命系統，可以在無法用因果直接預測的情況下，持續的輸出應對的方式。近些年，複雜系統的概念在科學領域中漸漸興起，對複雜的理解和應用，逐漸成爲解決很多現實問題的鑰匙。

應對複雜性

什麼是複雜系統？拋開科學上的種種定義，從對人自身的考察上，就能得出一些關鍵洞察。

首先一個複雜系統從外部看來要有其目的性，人共通的目的性就是首先要活下去，這也稱爲生存的底線。

其次複雜系統有着明確的邊界和結構，即有着跟所謂“外界”明確區分開的一個界限，以及在界限之內一種明確的結構，比如人的皮膚將人與自然明確的區分開，同時即便沒有任何解剖學的知識，也能夠很輕易的識別出人體的一些外部結構，如果向內深入還會發現不同功能的組織模塊。

另外在邊界和結構的基礎上，複雜系統還有着明顯的整體與局部的區別，即整體具備一些局部所不具備的功能。以往說的滴水藏海，在一個均勻分佈的大海中，每一滴水都跟所有的水相同，但人不一樣，最直觀的就是人的四肢、五官都是不會思考的，但組合在一起稱爲人之後，產生了思想。這就是複雜系統最神奇的地方，而這種新特特性的產生的原理被稱爲自組織，產生的這個現象本身，就被稱爲涌現。

當然，複雜系統還有很多特點，比如對初始條件的敏感依賴、不可預測性、因果互動性、動態穩定性、結構影響行爲等等。總之複雜系統的關鍵就在於，當我們無法用一個直觀簡單的因果關係獲得未來確定新的時候，就需要一種結構化的方式來保證面對新的提問能夠得到有效的解答，並實現最終的目的。

涌現式營銷

簡單與複雜的對立，本質上可能是人思維方式的對立，而不是呈現出這個世界的現實組成。爲什麼這麼說？因果關係可能是人在這個世界上生存最依賴的一個思維工具，它讓我們可以躲避風險、尋找食物。

不可否認的是，因果關係雖然飽受詬病，但如果單拿出來任何一對能夠構成因果的現象，都可以說的通，比如太陽升起之後石頭被曬熱，烏雲聚集後就下起雨來。反過來，只要能被清晰的識別爲因果的，都會被我們認爲是簡單的，因爲我們知道它們從哪兒來以及將會去到哪兒。

如果這些因果串成一個鏈條，只要能被我們清晰的識別，它依然是簡單、可靠、穩定的。但現實世界並不僅僅是鏈條，想象一下如果這些鏈條交織成一個網絡，而且不僅僅是一個平面的網絡，而是立體的，就像混沌理論中那條著名的比喻——大洋彼岸的蝴蝶煽動一下翅膀，就能造成此岸的颱風。這並沒有違背因果律，只是人們在因果鏈條變得極其複雜並難以識別的時候，就是去了焦點。

這時我們就需要在整體上，用一個雖然模糊但是更有效的方式，用複雜系統的方式去應對複雜的世界。

恰好的是，營銷在當今的社會中，面臨的情況也同樣具備複雜的特性。傳播因素的交織、人們對不同觀念的接受程度、生活環境和文化環境的不斷變化，使得直接因果式的營銷不再能夠獲得預期的效果，必須以一個全新的視角，來去看待營銷，將營銷複雜系統化，才能夠應對複雜的社會環境。

參考複雜系統的一些核心要素，可以對全新的營銷方式進行簡單的描述，首先就還是要有目的性，這個跟以前並沒有區別；其次就是營銷需要明確的邊界和結構；最後營銷需要具備自組織的特性，即能夠快速的感知並做出反饋。

如果一個營銷的行爲具備以上的特點，爲了方便和新奇，我們姑且將其稱爲“涌現式營銷”。

除了與複雜系統的特性相關聯之外，涌現式營銷還應該在目標和過程這兩個層面是涌現的。簡單的說，從目標的角度來說，以前的營銷都是強控制的，即要向外傳遞一個非常明確的想法，那麼涌現式營銷的目標則是不斷自行發展的，在一個初步的觀念的基礎上，是無法預測最終受衆是如何理解、記憶和傳播的，所以最終的目標是在基礎設定後涌現出來的。

在傳統營銷中，過程彷彿是一出被排好的戲，無論從內容還是渠道，甚至是受衆的反饋都需要按照腳本來推進，否則就無法執行下去。爲了避免這個問題，涌現式營銷在過程中更重視的是結構上的關係，以及整體的走向，不刻意追求對全部的控制，讓過程自組織，並涌現出符合目標的結果。

目標、結構與自組織

如果此前的內容還是過於抽象的話，那麼接下來就針對涌現式營銷的三個關鍵方面，進行一個具有操作性的展開。

回到營銷的目標來看，並不複雜，營銷就是着力在改變和推進消費者對於某種產品或服務的態度以及行爲。從討厭到不排斥，再到想接觸、想擁有，最終是願意分享並以此爲榮，這背後無非就是要傳遞一些很明確的觀念——這個產品或服務很好、最好、非常適合、令人感受到榮耀。

如果傳統的因果式的營銷，就可以直接將這些觀念設定爲營銷的目標，只要用戶接受到並認可，即達到了最終的目的。但在當前的社會環境裡，並不需要什麼營銷經驗，也會發現這種目標的設定幼稚且難以實現。此前說涌現式營銷的目標也是涌現的，那麼該如何去設定想要影響用戶的目標觀念呢？

幾個簡單的判斷標準，第一，所要兜售的觀念必須具備可想象性，即便是一些概念，也必須能夠激發人的想象。而能夠讓人想象的，要麼是某種具體的實物，要麼就是一個場景，以及實物或場景能引發的聯想。就比如經常在過年期間看到的一些廣告，就是讓人想象出新年的情緒，並與產品相關聯。

第二，就是觀念需要具有對立的反面。比如說，如果想要傳達什麼東西是最好的，這不但不符合廣告法，實際上在操作中也很難激起受衆的認同。就像是在科學中，無法證僞的觀點，同樣也無法確認，一個沒有對立面的觀點，就會被人們下意識的認爲是一個口號，而不是真實存在的。同時沒有對立面，就很難形成輿論的討論，也無法涌現出Meme。

第三，觀念中又要避免人稱的對立。跟觀念的反面不同，在觀念內部，要注意避免我和你這樣的對立，比如我是怎麼樣（一般是企業），你要怎麼樣（一般說消費者），人稱最好做到雙向的統一，讓企業和產品的第一人稱與用戶的第一人稱相統一。

當然在目標的設定方面還會有很多細節要素，這裡不一而足，最關鍵的就是要注意，涌現式營銷需要的是讓目標在基礎的準備後，自然的產生，而不是直接的設定，不是將信息硬塞給用戶。

在結構的方面，涌現式營銷需要關注邊界和結構兩個特性。所謂邊界，就是要傳遞的內容一定不要大而全，全部就等於沒說。在構建信息的時候可以從產品、場景和態度等不同方面，勾勒出要傳遞的內容，是什麼、不是什麼。通過明確邊界的方法，來圈定營銷的適用性。

具體到狹義的結構，可以從不同的維度去分析，諸如信息的結構——觀念、要素、時序、故事等；通路結構——渠道的層次、關聯、功能劃分等；受衆結構——關鍵受衆、主要受衆、次要受衆等。

雖然要儘可能的勾勒全面結構特性，但要注意的原則是結構的維度劃分以不互相重疊爲準，這樣就可以用最少的劃分，來更全面的體現出結構的模式。

最後，自組織纔是涌現式營銷從想法到現實的關鍵。與傳統的方式不同，自組織是一系列功能的統稱，它包括感知、內化、重組、反饋，當然這些功能需要相應的結構和目標支撐。

前面也提過，涌現式營銷的過程也是涌現的，這個過程涌現就是自組織形成的正反饋。這些過於抽象的概念，如果找一個合適的例子的話，那麼在當今輿論中的負面信息傳播，就是一個最好的自組織信息的體現。

一般負面信息都會有一個“原發信息”，而這個原發信息會有其“利益相關者”，在接受到“原發信息”之後，“利益相關者”不僅會消化這些信息，還會將自我的經驗與負面本身結合，形成“加強信息”以及在自己的傳播渠道中形成“加強渠道”，而“加強信息”與“加強渠道”組合在一起，就形成了相較於“原發信息”更爲放大的“加強現象”，這個“加強現象”又會遇到兩部分人，一類是利益相關者，他們就會繼續加強，還有一類是圍觀者，他們就會像看熱鬧一樣持續關注這個負面信息形成的輿論現象。

具體點說，比如某品牌的剎車失靈這個新聞爆出之後，它的第一批覈心利益相關者就是那些擁有這個產品的人，如果其中有人也遇到類似情況，就會產生自我敘事的加強信息，如果有人還遇到過其他的諸如車輛熄火等問題，也會在另一方面加強信息，這些信息在他們的社交平臺上就會組合在一起不斷髮酵。

這種加強現象會遇到新的利益相關者，比如其他品牌的剎車失靈車主也會加入這個輿論的討論，就會裹挾起來形成更大的加強。同時還有一些不是利益相關者的圍觀者，把這個輿情當作八卦來看，這就構成了負面新聞的自組織式的正反饋擴大。

與負面不同的是，營銷行爲需要在缺乏動力的情況下，持續的感知環境的變化，並將這些信息在內部組織進行消化重組，做出新的反饋，推動信息加強和渠道加強。對涌現式營銷有效性最好的檢核，就是經過初步的帶動，實現受衆的主動關注與討論。

另外從剛剛描述的負面信息發酵的結構中，還有一點非常值得關注的就是，涌現式營銷一定不能無差別的對待受衆，設定並識別出一個營銷行爲的不同層級的利益相關者，是能夠讓信息自組織並實現正反饋的核心。這也就回到了營銷結構的構建中，關於受衆構建的問題，在此就不過多展開。

涌現式的“三觀”實踐

如果說模擬生命系統應對複雜環境的涌現式營銷過於概念化的話，可以在此基礎上，進行一種庸俗的、簡單的展開，用三個很容易記憶的詞搭建一個結構——“景觀-圍觀-改觀”，就可以簡稱爲“三觀”（這本身也是營銷人的小把戲，最大化的把信息壓縮爲一組詞彙，同時獲得在還原時候的近乎無限的解釋可能性）。

具體的說，涌現式的“三觀”營銷，就是要製造一個“景觀”，形成受衆的“圍觀”，並最終促進他們想法上的“改觀”。

這其中，景觀最好是一個類似於有水循環的系統，首先不宜過大，信息結構不能太複雜，其關鍵對象不是所有人而是不同層級的利益相關者，他們都會在信息傳播過程中，爲景觀貢獻自己的內容，並最終稱爲景觀的一部分。

一旦景觀初具規模，就會吸引利益相關者之外的另一部分——圍觀者，他們就像現實中在路上圍觀看熱鬧的人一樣，不僅僅會吃瓜，還會把熱鬧拍照發到朋友圈裡，發給朋友們，形成新的傳播動力。

圍觀是一種力量，它不僅有推動傳播的能力，而且還有着對消費者內心潛移默化改變的功能。換句話說，如果最終不能促成受衆心智上的一些對營銷有利的改進，那麼營銷就沒有達成目標。所以受衆心智的“改觀”即是營銷設計的原點，也是營銷執行的終點。

而對應到抽象的涌現式營銷中，能夠近似擬合——改觀就是目的，圍觀就是自組織，景觀就是結構和邊界。在實際的操作中，最關鍵的就是這個營銷行爲結構的設計，其中要改變用戶心智的那個觀念，需要有足夠多且準確的利益相關者，發現他們之後，將他們不斷捲入營銷過程，並形成景觀，同時要設計好圍觀現場以及第二、第三、第四現場的擴散。

結語

每一個有野心的營銷從業者都可能編造出一套自洽的營銷理論，對任何一個實際存在的物體，都有着無數種描述的方式，更何況營銷這種無法更嚴謹的社會現象。而且由於着眼點的不同，營銷理論的適用性和有效性會有着天壤之別。

涌現式營銷，着眼於應對越發複雜的媒介情況以及針對長決策週期產品的推薦，這樣的情況下，就無法用簡單的因果式的營銷來進行快速且有力的帶動，而只能通過構建與環境複雜度相當的營銷複雜度，來產生足夠智能到涌現出所要實現目標的營銷方式。

如果忽略掉此前一切結構化、理論話的構建，只需要記住一點，尋找到利益相關者，把他們捲入營銷活動，並充分被圍觀者看見，最終改變他們的一些想法。僅此，無他。