專家傳真－數位營運模式下的新行銷

分享行銷藉由會員制將會員緊密連結，也連帶在平臺上經營電商業務，拓展商機。圖爲臺塑生醫透過體驗行銷，介紹其「遠距居家智慧運動管理系統」服務。圖／本報資料照片

現在的行銷已由功能性行銷、體驗行銷發展到分享行銷。傳統功能性行銷，在現代電商的興起時代，文案撰寫尤其重要，重點在標題引起注目、激發購買意願、贏得買者信任、引導馬上下單。

在體驗行銷方面，如何透過親身體驗或虛擬體驗，留下身體、心靈感受，或領受體驗過程的好處與樂趣，均是激發下單的重要關鍵。春假期間筆者赴宜蘭的臺灣足鞋健康知識館，體會體驗經濟的魅力。此知識館其實是一個觀光工廠，到觀光工廠後，立即進行足部測試，馬上知道你的腳是屬於八種中的那一種，如正常足、內翻足、足弓偏低、足弓偏高、內收足、代償足、姆指歪斜等，量測完立即進行鞋墊選揮，若需客制，還有工廠立即可客製化鞋墊與鞋子。由於多數人均有腳部疼痛問題，女生更因穿高跟鞋，比例比男生高。

商研院於3月間組團到日本參訪新科技與新模式發展，在參訪的八家企業中，其中一家YAMAP公司提出一個概念，在商品服務價值爲100分，倘若UX（顧客體驗價值）差，連帶影響你的商品服務價值分數，可能因此變爲70分，消費者可能因此不購買，但如果UX表現很好，產品服務價值分數可以到達130分，消費者可能因此就購買，可見顧客體驗價值的重要。

在分享行銷中，最多案例談的是與商圈廠商交互引流的案例，在A家購買多少金額以上，可到B家享受一定折扣，在B家買完之後，可到A家換抵多少金額商品，彼此引流，A家甚至可與C、D、E家利用相同模式，創造人流、相互引客，以生態圈方式經營，再引入會員制，提高重複購買率、回客率，精準行銷，創造高營收成長率。

參訪的日本YAMAP公司，發展登山App，利用山友會員登山時，拍攝的櫻花、紅楓、雲霧等動容美景，在手機、網站、媒體上分享給會員與一般民衆，激發其他山友與非山友追逐，帶動日本人登山風潮，也帶動該公司業績明顯成長！

此種分享行銷，是平臺式經濟的發展核心，藉着會員制的經營將會員緊密連結在一起，也連帶在平臺上經營電商業務，並將每項商品的功能、體驗及分享行銷與銷售商品連結，藉每項商品與登山的關聯性，做緊密連結，如登山揹包的產品功能、使用者體驗與分享，造成購買風潮，形成滾雪球式的銷售。

最後我們以美國派樂騰（Peloton）公司如何經營健身數位平臺，來說明如何貫穿產品功能、體驗功能與分享功能。美國Peloton公司透過優質健身器材（打造時髦的健身經驗）＋豐富的明星教練課程（功能內容）＋活躍的O2O（線上到線下）互動平臺（社交分享）創造高營收成長率與獲利率。

此種提供類似蘋果手機的高檔健身器材，以打造時髦的健身經驗，結合各領域名人、健身明星與網紅健身教練（線上與線下面對面）傳達精神感染力，激發廣大學員的健身熱情，營造活躍的O2O使用者社羣，讓會員有更多機會連結與友誼。而熱情的會員與粉絲，透過臉書帳號連結，螢幕上找到一起上課的臉友，進行視訊通話，互相分享打氣，利用羣組上萬個會員，結交新朋友，打造無形的感情紐帶，分享與社交成爲黏着度最大的防護牆。

Peloton標榜帶來健身領域的消費升級，並形塑人們對運動的信仰。而其獲利模式主要爲：透過忠誠會員的高留存率與高重複購買率，獲得規模化經濟；影音課程的產品邊際成本的遞減帶來收益；長期分期付款分攤昂貴的健身器材費用降低成本；內容訂閱收取課程費用，獲得長期穩定收入；而廣告衍伸的收入亦爲其重要來源。