豪宅營銷的"世界化"競爭趨勢
在諸多利好的推動下，北京高端樓市正在出現升溫跡象。然而受制於多方因素影響，北京頂級豪宅市場尚未走出低迷。有跡象表明，爲擺脫窘境，國內頂級豪宅正加速推盤節奏。然而，來自倫敦、紐約、澳大利亞等海外豪宅近期也頻赴國內搶灘登陸，國內外豪宅項目正在上演一場對中國富豪買家的空前激烈爭奪戰。
頂級豪宅承壓
朝陽區某豪宅銷售王經理一週內只領了一個客戶看房，這讓他有點着急。
“說服客戶下單變得越來越難了。”在王經理看來，國內投資渠道狹窄，購置豪宅一直都是高淨值人羣確保投資安全的選擇之一。然而現實並不像想象得樂觀。“上個月我的一個客戶告訴我他在澳大利亞買了一棟別墅，花費僅相當於我們項目最小的一個戶型。”
隨着限貸政策的調整，北京的高端住宅市場開始有所好轉。從9月開始，無論是售價還是交易量都有所提升，尤其是單套售價1000萬-1500萬元左右的豪宅最爲活躍。但北京的超級豪宅售價數千萬元，甚至過億元的項目鮮有成交。
“金九銀十”期間，北京別墅市場共成交320套，相比去年同期減少了38%，創造了歷年“金九銀十”的成交新低。
高淨值人羣在國內頂級豪宅的出手越來越謹慎。
泰禾地產此前將其通州的“運河岸上的院子”項目更名爲“中國院子”，並推出12棟精裝樓王別墅，平均每棟佔地達4畝，均價高達3億元，但迄今尚未售出一套。
遠洋·萬和公館打造的總價超過4億元、面積爲4400平方米的單體城市別墅伍號公館，也在靜靜等待它的買家。
“豪宅難賣、頂級豪宅尤其難賣”，一家專注於豪宅銷售代理的業內人士分析，豪宅的去化速度必然低於普通住宅產品。畢竟能承受如此高昂總價樓盤的高淨值人羣還是相對少數，頂級豪宅項目的去化速度必然更慢一些。
位於亞奧核心板塊的盤古大觀項目可觀俯瞰“鳥巢”、“水立方”的樓王單價達20萬元/平方米。若以660平方米的戶型面積計算，單盤總價超過億元。統計顯示，該項目從2010年開始銷售，上市五年來去化率僅爲35%。去化緩慢也爲企業帶來了包括財務成本在內的高昂持有成本。隨着時間的推移，企業的負擔將不斷累積，豪宅的銷售壓力正與日俱增。
海外豪宅“空襲”
更要命的是來自海外的競爭對手正在吞噬日漸稀缺的豪宅高淨值買家客羣。
“投資海外房地產遇到了難得機遇。如美國房地產次貸危機對美國房產市場造成了歷史上最嚴重的打擊，也造就了國人抄底時機。”北京蘇富比國際房地產市場總監韓斌斌在接受北京商報記者採訪時說，她的公司今年10月剛剛進駐北京，專注於爲國內高淨值人羣提供購置海外資產服務。她分析，與國內限購政策相反，海外各國的房產市場基本對投資沒有限制。加上利率和匯率的優勢，國內高淨值人羣正在接受這一投資渠道。
統計顯示，從2012年開始，中國高淨值人羣海外置業的投資額出現大幅增長，僅以美國爲例，自2012年3月至2013年3月，國內投資人在美國住宅類房產領域投資額已經高達123億美元，較2011年增長66.7%。2013年同期更是猛增至220億美元。
事實上，國內高淨值人羣選擇相應海外房產項目進行投資時，幾乎不約而同地考慮當地高檔社區和豪宅。同樣以美國爲例，中國投資人在名列前五的海外投資羣體中，選擇房產的平均價格和中間價格均位居榜首。
韓斌斌分析，高淨值人羣購買海外豪宅，往往以子女教育、生活品質、休閒度假和養老休養爲目的。高檔社區由於當地的基礎設施與福利往往較爲優越，尤其是優越的教育資源最能吸引中國高淨值人羣，因此，選擇高檔社區與豪宅幾乎成爲邏輯選擇的必然結果。
過去六年，僅紐約州就吸收了來自中國67億美元的投資，位列美國最吸引中國投資者的十大州之首。而紐約售價2000萬美元以上的頂級豪宅，買主大多爲中國人。
據英國房地產顧問機構萊坊住宅研究部的最新數據，2013年9月到2014年8月，倫敦500萬英鎊以上的物業，中國客戶的購買比例爲2.1%。此外，澳大利亞、加拿大、新西蘭及歐洲等國家均成爲國內高淨值人羣投資置業目的地。
國內豪宅反擊
一面是海外豪宅的分流，另一面是去化緩慢帶來的財務壓力，面臨左右夾擊的國內豪宅不得不做出應對。
加快出貨是必然之選。監測表明，繼保利海德公園(樓盤資料)人市剛剛獲25億元認購額後，包括泛海國際居住區二期、中赫萬柳書院、萬科如園項目樓王紫碧山房、融創紫荊壹號院等都擬議於近期集中人市銷售。
在營銷上更是絞盡腦汁。剛剛清盤的CBD豪宅項目萬科大都會(樓盤資料) 對其在兩年半內清盤的經歷頗有心得，一位熟知該項目、與萬科地產接近的人士告訴北京商報記者，大都會甚至總結出豪宅營銷的“黃金八法則”，內容涵蓋渠道營銷、口碑營銷、圈層營銷、價格營銷等多方面，核心就是如何鎖定客戶。
誰在消費頂級豪宅一直是外界獵奇的焦點。“你永遠不可能從開發商那得到答案。”一位豪宅銷售營銷總監表示，高端客戶極其重視隱私，公司也有義務爲他們保密。甚至有些客戶的真實身份開發商也不清楚。他向記者透露，幾年前類似於“煤老闆”之類的資源類客戶已經越來越少了。同時受反腐力度加大影響，官商階層幾乎絕跡。取而代之的則是財經人士、IT新媒體領袖之類的新財智人士。
專家指出，購買國內頂級豪宅和海外豪宅購買人羣具有相當程度上的重合性。如何留住客戶是豪宅開發商面臨的關鍵課題。
競爭將延續
事實上，高層也不希望資金大量流出海外。以北京爲例，今年以來豪宅“限價令”開始逐漸放鬆，而9月以來，單價近10萬元的豪宅項目也開始被獲准推盤入市。
“高端住宅市場供求關係是供大於求。”住建部住房政策專家委員會副主任顧雲昌預測，如果一線城市限購放開，很可能從高端住宅開始。一線城市的高端項目積壓比例很高，而穩定住房消費需要高端人羣的購買力，高端市場完全有放開的條件。
業內專家表示，當前頂級豪宅面臨的挑戰將是多重的。限購對於富豪們已不是最大障礙，宏觀經濟的低迷、限貸等綜合因素的影響同樣會影響高端項目銷售。與海外豪宅相比，國內頂級豪宅的優勢和劣勢都比較明顯。未來雙方針對中國高淨值階層的豪宅爭奪戰必將愈演愈烈。而對於國內高淨值人羣來說，選擇國內還是海外、如何配置個人資產安全都將是永遠糾結的課題。
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