Adobe營銷主管告訴你，如何應對用戶的選擇困難症
本文編譯自First Round Review，作者Kevin Lindsay是Adobe負責產品營銷的主管。在他多年的職業生涯中，曾見識過各種複雜多樣的產品，也清楚地瞭解消費者在面對過多選擇時會產生怎樣的困擾。下面，Kevin將爲我們說明如何應對消費者的這種選擇困難症。
人們總是希望找到最適合自己的商品。但是現在隨着產品個性化程度越來越高，我們又面臨左右爲難的情況：商家可以精準定位並提供適合消費者的產品，但這些產品確實是用戶想要的嗎？人們在做購買決定時，真的希望有無數的選擇和機會嗎？
對於這個問題，我認爲商家應該盡力爲消費者推薦最精準、最契合的產品，同時又要提供足夠的選擇權。
給消費者太多選擇會把他們搞暈。但是如果給出的選擇空間不夠大，會讓消費者感到被騙了，或者是被別人做主了。
現在，人們對於定製化程度不高的產品容忍度越來越低，個性化不僅是一個有效的手段，更是必需的。近九成消費者表示定製化的程度會影響他們的購買決定。所以，商家難道不該給消費者提供他們更想要的商品嗎？
想一想你自己每天的購物和是用app的體驗。美國人每天平均要面臨70個選擇，從一些最簡單的，比如穿什麼衣服、喝什麼咖啡、吃什麼晚飯，到一些艱難複雜的決定，比如是否接受一份新工作，要不要買某個昂貴的商品等，我們做了很多選擇，有時甚至沒有意識到是在做選擇。但是，當艱難的決定疊加起來時，焦慮和不安的情緒就會明顯增強。
精準定位和個性化的技術手段可以幫助人們緩解一些選擇的困難，類似“我該買什麼樣的桌布？”和“今年冬天要買哪款的夾克？”這樣的問題，完全可以交給專業人士去解決，讓商家根據你過去購買行爲和偏好的推薦適合的產品，而你可以把精力放在一些更重要的事情上。
這種模式聽起來很不錯，但在實際體驗中，消費者還是難以獲得完全個性化的服務。爲什麼會這樣呢？舉個我自己的例子。如果你去看我的書櫥或者iTunes賬戶，你很難想象這些書籍或音樂是屬於同一個人的。每個人的品味都是非常獨特而又豐富多樣的，你怎麼通過我以往買書或買音樂的經歷精確推斷出我的喜好？更何況，一般商家對你信息的掌握程度還遠不及此，他們網站大多數的流量都是匿名的，他們怎麼才能推薦最適合你的商品呢？
因此，現在很多商家所能推薦的商品還不是很精準，只能通過給消費者提供大量的選擇來彌補。然而，就像Barry Schwartz在他的《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）一書中所說的：過多的選擇和無限的可能性並不會讓人們感到輕鬆和自在。
舉個例子，假設我準備爲馬拉松比賽做訓練，需要一雙跑鞋，我會上Google搜“最適合馬拉松的跑鞋”，出來近110萬條結果，但這些結果和我的預期並不相符，我點開前幾個鏈接，這些鞋子要不然尺碼不合適，要不然超出了我的預算，還有一些和我的運動服不搭，甚至還有網站推薦女鞋給我。我越看越煩心，最後可能能找到，也可能找不到合適的就先不買，過一段時間再看。總之，整個購買的體驗是非常糟糕的。
最精準的搜索結果應該是怎樣的呢？搜索引擎根據我過去的購買歷史和我現在所穿的運動服等各種參數，在搜索結果第一條就展示出顏色、尺碼、外觀和價格最完美（或者幾乎完美的）一雙跑鞋。這時我很可能會動心買下這雙鞋，商家得利，我也很滿意，多方共贏。
有大量的研究支持這種觀點。比如在一項實驗中，商店兩個類似櫃檯分別按不同方式陳列果醬，一個只擺6種果醬，另一個擺24種。結果有超過50%的消費者在24種果醬的櫃檯前停留，但最終只有3%的人購買。而擺放6種果醬的櫃檯轉化率達到30%。
在另一個案例中，當寶潔（P&G）把貨架上擺放的海飛絲產品類別減少5個後，該品牌銷售額提高了10%。減少選擇的範圍可以增加銷量，同時提高產品銷售的轉化率。這一結論也與Schwartz的觀點以及網絡營銷人員此前所做的深度個性化嘗試相符合。
但是，縮小選擇的範圍並不意味着我們應該嚴格限制選擇的數量。人們總是希望瞭解他們還應該有什麼其它想要或需要的。我可能買到了合適的馬拉松跑鞋，可我還想知道有什麼其它可選的鞋子。此外，如果我買的鞋出了什麼問題，我可能會想如果買了另一雙鞋子會不會這樣，後悔自己當初沒有再多看看。即使我買的跑鞋很不錯，可是如果沒有對比，不瞭解其它跑鞋，我又怎麼會知道這雙鞋最適合我呢？
擔心錯過的心理與無限的選項疊加在一起，讓人感覺可能有無數的東西會被錯過。
作爲一個營銷者和消費者，我每天都會見到並感受到這樣的悖論。我認爲解決方法就是篩選出最適合消費者的幾種產品，然後一齊呈現給消費者，滿足他們對於選擇和多樣性的需求。這中間的平衡很難把握，需要商家通過嚴格的測試找到合適的度。
找到解決悖論的平衡點
以下是我個人使用過或見過的一些有效的技巧，供那些還在苦苦摸索的營銷人員參考：
讓人們一步步發掘自己真實的想法：從一些小的、簡單的消費決定開始，逐漸延伸到更大的，更具挑戰的決定。比如挑選夾克時，先讓用戶選擇顏色，然後再比較穿着的合適程度以及材質。
大額購買要差別對待：在談到昂貴商品的購買時，心理學家Amitai Shenhav曾說過：“當你有更多好的選擇，你並不會感覺更舒服，而是會更焦慮。”在這種情況下，消費者會更重視商品的質量，而對於價值沒有那麼的敏感。消費者在挑選商品時，可以先給他們展示價位中等的商品，不要最貴的，也不要最便宜的。然後讓消費者根據自己的情況選擇提高或降低檔次。
在搜索結果中給出3種選擇：在推薦商品或是做多項選擇時，3個都是比較適中的選項數量。一般3箇中會有一個最好的，而另兩個是其次好的。你應該沒見過售貨員對你說：“你可能喜歡這個、或者這個、那個、那邊那個、這個呢······”在搜索結果中，消費者不想看到一頁又一頁“適合”自己的產品。當然，針對不同的產品，這個數字可能不同，需要你根據具體情況進行測試，但是在得出結論之前，你可以先試試3個選項。
社交分享方式也是一個選擇的過程：現在，鼓勵用戶分享對於品牌營銷非常重要。但是分享按鈕設置方式不當可能會讓用戶陷入新的選擇困難，最終一個也不分享。在產品頁面不要把各種網站的分享鏈接都放上，給出兩到三個最常用的分享按鈕，比如Facebook，Twitter和email，如果還需要的話，設置一個下拉菜單，用戶可以在下拉菜單裡選擇分享到其它一些網站。
發email時應該問一些易於回答的問題：比如是否要點擊這個鏈接，非此即彼，易於判斷。過多的選項只會分散用戶的注意力，降低轉化率。現在，隨着移動互聯網的火熱發展，郵件營銷又迎來新的契機，在移動端可以形成更加無縫，更加舒服的體驗。比如，你可以加上一句簡單的引導：“Hi~您正在iPhone上閱讀這封郵件，來試試我們的iPhone版應用吧！”此外，你還需要用一句話簡明扼要的說明你發郵件的目的。下面，列舉幾個我認爲不錯的郵件營銷案例，我認爲很有指導意義：
下面這個頁面我認爲在移動端閱讀體驗方面做得很不錯：
下面引導頁面意圖非常清晰，給讀者一個明確的導向，同時又用戶覺得他們有無限的選擇：
消費者永遠可以選擇不去做選擇，這樣對每個人都沒有好處。
消費者面臨太多選擇很迷茫時可能就什麼也不做，因爲他們沒法分類，沒法仔細思考，也不知道該怎麼做決定。這時不僅你的營銷失敗了，消費者也沒得到好處，因爲他們沒有找到適合自己的商品。
那麼，有哪些品牌在這方面做得比較好呢？我覺得爲男士購買服裝提供個性化服務的Trunk Club)做得不錯，他們去年被Nordstorm收購了。Trunk Club的250位時尚專家會先通過網站及電話等方式與顧客溝通並瞭解顧客的品味和偏好，然後再爲他們選購衣服做出推薦。網站會先從大量的服裝中篩選出少數幾個，讓用戶做出最終選擇，這樣用戶就不會感到侷限，同時又獲得了個性化的體驗。
作爲消費者，我真的想要自己選擇嗎？還是我以爲自己想要選擇？作爲一名營銷人員，我應該爲消費者做出選擇嗎？如果是的話，我該幫用戶做出多少選擇？這些都是需要仔細思考並回答的問題。Trunk Club只是通過數據精準推薦後讓消費者自由選擇的一個案例。我認爲這種由專業人士遴選，用戶做出最終選擇的模式是應對用戶選擇困難症的一個有效的辦法。當然，創業公司可以通過不斷地嘗試和迭代找出最適合自己產品的方法。通過精準定位與用戶建立起緊密的聯繫，讓他們在消費的過程中感到更加的舒適和貼心，這纔是數字營銷發展的大方向。
本文編譯自：firstround.com