“雙十一”汽車業的熱鬧與糾結
與往年不同的是，今年的“雙十一”不再只有11月11日一天，而是自11月1日“買買買”的“剁手”模式就正式啓動了。10月底，衆多廠家、經銷商就紛紛推出自己的“雙十一”玩法——全系直降、定金膨脹、半價秒殺、多重大禮包……令人眼花繚亂。不過熱鬧背後，汽車“雙十一”也有諸多糾結。
促銷與不促銷的糾結
這些年，電商打造的購物狂歡節的影響力持續出圈，“雙十一”的補貼範圍不斷延伸，車企、經銷商也不甘於在這場消費盛宴中“打醬油”，在不斷的磨合與試錯中汽車電商化蹣跚起步。
10月26日，天貓“雙十一”宣佈啓動對20萬輛車的補貼，包括奧迪、阿爾法·羅密歐、大衆、別克、本田、日產、長城、榮威等燃油車品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌。其中單車補貼最高8萬元，120款車型補貼低至五折起，最便宜的一款車僅售2.49萬元，很多優惠都可在線下門店砍到底價後，再用天貓平臺發放的補貼“神券”。
近期，有關新能源汽車的國家利好政策不斷，也在一定程度上催化了此次“雙十一”新能源汽車的購買熱度。11月1日，天貓“雙十一”促銷開搶第一天，天貓官方數據顯示，開場半小時，小鵬汽車累計收到訂單6500件，超越小鵬電商去年一年的業績。11月2日，小鵬汽車成爲第一個在“雙十一”訂單破萬輛的新能源汽車品牌。
一方面，合資品牌進一步加碼現金補貼力度，推出線上定金膨脹、限時秒殺、單單抽獎等活動迎接“雙十一”；另一方面，自主品牌對這個節日似乎寄予了更高的期許，“雙十一超級盛典”、“雙十一搶購季”、“超級直播夜”、“超級砍價”等活動的補貼力度堪稱年度重量級。
不過在不少車企和經銷商新花樣玩得火熱的同時，也有另一種現象存在。天天與經銷商打交道的汽車主播“汽車鑑聞”老牛告訴《中國汽車報》記者，他發現今年“雙十一”，經銷商的優惠力度縮水了。比如，9月底廣汽豐田凱美瑞的優惠金額爲2萬元，加上贈送6000元的第二年商業保險，綜合優惠力度可達2.6萬元，但他前幾天探店發現，優惠只有8000元了。
今年疫情過後，不少車企都給出了更爲直接的現金優惠，動輒幾萬甚至十幾萬元。但到了“雙十一”期間，車企往往會推出促銷活動，比如以往經銷商能優惠5萬元，廠家推出了5000元抵2萬元的促銷，經銷商就只能優惠3萬元了，總體優惠幅度還是5萬元，對於消費者來說其實“揹着抱着一樣沉”，細微差別可能是在贈品上。
老牛分析，“雙十一”到底應不應該大力促銷，不光廠家，經銷商更是糾結。雖然新車的標準化程度很高，但汽車畢竟屬於大宗消費品，線上線下的融合尚難實現。“雙十一”的主角是電商，如果線上促銷力度不夠大或是套路太深，消費者會覺得不如直接到店買車。“目前在車企中，線上線下融合比較好的就是特斯拉，其成功的關鍵就在於採用全國一口價的定價體系，摒棄了傳統的經銷模式。可見，傳統車企的電商化之路何其艱難。”
■追捧與雞肋的糾結
談及汽車業對於“雙十一”大促的態度，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，車企和經銷商肯定會積極參與，但有經銷商用“愛恨交加”來形容對於“雙十一”的情緒，既依賴於“雙十一”的流量熱度，又承受着“雙十一”透支需求、加劇價格倒掛對整體盈利的傷害。
某4S店銷售顧問張忠告訴記者，部分車企會要求經銷商要抓住“雙十一”的促銷機會，甚至明確提出邀請直播大咖的建議，不過也會給經銷商一部分資金支持，但是大部分的促銷費用還是要經銷商自掏腰包，尤其今年疫情之下，經銷商已經是艱難度日，很難拿出更多的營銷費用。更重要的是，促銷實際是一把雙刃劍，在提升銷量的同時也會傷害市場。
他解釋，比如“雙十一”期間會吸引來一些衝動消費的客戶，但也有一些有購車意願的客戶未到成熟期，比如定期存款未到、尚未決定好車型等。如果他們在“雙十一”期間摸清底價後，即便在年底前才提車，還會以“雙十一”的底價來與商家討價還價，勢必會破壞經銷體系價格的穩定。
有經銷商將“雙十一”形容爲“雞肋”，食之無味，棄之可惜。就好比車展，競品都參加，你不參加，就會減少銷售機會；但若參加，又會發現並沒有多大效果。不過，記者採訪中發現，還是有相當一部分經銷商在積極擁抱“雙十一”。主營一汽-大衆的海聯慧豐投資管理集團有限公司副總經理靳檁就告訴記者，“雙十一”已是一個成熟的消費季，它的起源和快速壯大得益於電商在我國消費領域的快速滲透。起初，“雙十一”在汽車業只是個符號、噱頭，但慢慢地已變成一種消費習慣。以前汽車行業似乎總在蹭“雙十一”的熱度，但沒有撈到實惠，但現在車企、電商平臺逐漸發現如果促銷到位，且能夠兼顧到各方利益，汽車在“雙十一”中可以從“蹭熱度”變爲“有熱度”。
他以海聯慧豐投資管理集團有限公司旗下4S店“雙十一”促銷活動舉例，起初，各店只是單純給出幾千元的綜合優惠，但是今年的玩法包括線上購買“雙保”服務，SUV贈送原廠腳踏板；1分錢抽獎活動，大獎可享整車配置升級，也就是低配變中配、中配變高配等，而且這些都是基於電商平臺的，而並非侷限於之前的線下優惠。不難發現，汽車“雙十一”已經越來越靠近互聯網玩法了。
從成交效果來看，以往12月車市會迎來絕對的銷售高峰，但現在11月的銷量在逐年上升並接近12月。“沒有返鄉過年，也沒發年終獎，爲何11月的銷量會逐年攀升？其實和‘雙十一’提前釋放需求有一定的關係。”靳檁說，隨着電商平臺與汽車業的持續磨合，爲“雙十一”促銷活動奠定了基礎，方式手段越來越貼切和超前，預熱的更久，效果也更好。
■眼前與長遠的糾結
其實業內一直存在“‘雙十一’噱頭大於實際”的說法，老牛對此深以爲然。他直言，部分車型打出四、五折的優惠，不乏一些經營困難的經銷商，爲了回籠資金而甩賣庫存車。“雙十一”其實可以達到更好的營銷效果，但現在困境在於廠家和經銷商的步調不一致。車企和經銷商應該合力營造“‘雙十一’買車更合適”的消費氛圍，充分利用好“雙十一”這樣一個盛大的消費季，培養消費習慣，纔有意義。
郎學紅則認爲，“雙十一”對於汽車業的意義不在於成交，而在於營銷。汽車與快消品的促銷方式不同，一些車企和經銷商拿出有限幾款車做限量優惠，更多的是吸引眼球而不是追求銷量。而且汽車產業的生產銷售節奏，也不允許出現集中消費和大的起伏，還是要看重品牌宣傳效果。
靳檁也持類似觀點，在他看來，指望今年的汽車“雙十一”一下取得質的飛躍不現實，但汽車“雙十一”一直在不斷靠近互聯網營銷的路上持續迭代升級。“雙十一”給了汽車業一個契機，去擁抱互聯網營銷，其益處不僅顯現在某一年的“雙十一”帶來的熱度和訂單增量，更體現在推動汽車互聯網營銷的方式上，這是對整個行業的推動。每年“雙十一”後，都會有好的營銷案例和方式被一直沿襲下來，這是“雙十一”給汽車業帶來的更大意義。
靳檁認爲，汽車業對“雙十一”要有激情、有準備，但同時也要保持一顆平常心。首先，“雙十一”期間，廠家必然推出促銷活動並給出扶持，經銷商要善用廠家政策；其次，經銷商也有自己的流量和關注度，一定要利用好自己的流量，將廠家、電商的促銷活動包裝成更針對自身的營銷方案。
“更重要的是，銷售人員雖然要把‘雙十一’當做一次絕佳的銷售機會，但並不意味要急功近利，除了拉昇成交量，更要拉昇品牌的關注度和品牌知名度。‘雙十一’期間獲取的客戶未必立馬成交，但很有可能在‘雙十二’或者之後的某一天成交，還是要綜合看待和把握‘雙十一’的機遇。”靳檁說。