金字招牌失靈 茅臺葡萄酒IPO路上遭市場冷遇

茅臺的名氣似乎在葡萄酒市場並不適用。近日，北京商報記者在線下市場走訪發現，茅臺葡萄酒在市場終端難尋，幾乎只有少部分茅臺專賣店纔有其蹤跡。茅臺葡萄酒的部分經銷商表示，儘管頂着茅臺頭銜，但消費者對茅臺認知以白酒爲主，茅臺葡萄酒的銷售狀況並不樂觀。雖然市場表現平平，但茅臺葡萄酒卻悄然計劃起上市。對於企業發展，茅臺葡萄酒仍屬於後起之秀，在市場競爭中又能否再造茅臺傳奇呢？

市場終端難尋

頂着茅臺的金字招牌，加上國產葡萄酒回暖，茅臺葡萄酒的市場表現理應優秀。但北京商報記者在走訪北京多家商超及茅臺酒專賣店後發現，茅臺葡萄酒既不好找，也不好賣。

北京商報記者先是走訪了北京五道口附近多家超市，在紅酒貨架，國產葡萄酒以長城、華夏等爲主，茅臺葡萄酒則不在其中。對於茅臺葡萄酒銷售，部分經銷商表示，儘管頂着茅臺頭銜，但由於國產葡萄酒市場冷清以及消費者對茅臺認知以白酒、尤其是飛天茅臺爲主，茅臺葡萄酒的銷售狀況並不樂觀。

至於不銷售茅臺葡萄酒的原因，幾家茅臺酒專賣店表示沒有客戶或者賣得太慢。位於聯想橋的國酒茅臺店負責人直言，目前來說，茅臺葡萄酒品質不及其他國產知名葡萄酒，產區在昌黎，相較於寧夏和新疆稍弱了一些。

最終，北京商報記者在西三旗的一家茅臺葡萄酒專賣店尋找到茅臺葡萄酒的蹤影。該店負責人對記者表示，茅臺葡萄酒現在還屬於小衆，在市面上不像其他知名葡萄酒產品那麼多，但擁有茅臺背書，茅臺葡萄酒的認可度比較高。此外，該店負責人向記者推薦了幾款高端產品，包括牛年茅臺紅酒、大師珍藏等，銷售價格則從市場指導價的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。

對於市場表現，茅臺葡萄酒市場部負責人表示，茅臺葡萄酒有自己的銷售渠道，但也不屏蔽茅臺酒專賣店，如果後者有相關需求，會向其供貨，如果沒有，也不會強推，畢竟白酒和葡萄酒的消費羣體並不相同。在產品方面，茅臺葡萄酒則覆蓋中高低端，價格從幾十元到幾千元，但“腰部”產品居多，重點不在高端。

難爲自身賦能

儘管在市場上難得一見，但茅臺葡萄酒計劃上市讓人們知道了“原來茅臺還有葡萄酒”。顯然，在這句話中，茅臺纔是人們關注的重點。而這也成爲茅臺葡萄酒發展中的悖論，茅臺品牌究竟能否爲自身賦能？

近期茅臺葡萄酒披露了上市計劃表。茅臺葡萄酒表示，目前已着手進行股權改造，目標在3-4年時間裡，實現茅臺葡萄酒主板上市。北京商報記者致電茅臺方面，一位市場部負責人表示，茅臺葡萄酒對於上市早有規劃，但去年疫情使該計劃有所耽擱。

就此次上市來說，茅臺葡萄酒市場部負責人表示，近年茅臺葡萄酒銷售勢能較好，此次宣佈計劃上市既爲提振員工及經銷商信心，也是作爲茅臺子公司強化板塊優勢之舉，在集團層面獲得更多支持。

公開數據顯示，茅臺葡萄酒2018-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。另一資料顯示，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾表示，茅臺葡萄酒將在2023年前做成20億規模品牌。

除了在銷售上定高目標，在產能上茅臺葡萄酒也向集團看齊，釋放產能滿足需求。據瞭解，茅臺葡萄酒爭取在2024年完成現有工廠搬遷，釋放5萬噸的產能，滿足未來市場增量板塊的需求。

但市場走訪結果顯示，茅臺葡萄酒的所謂需求並不明顯，銷售勢頭也難及茅臺白酒產品。一位茅臺酒專賣店負責人稱，茅臺是全國性的品牌，但也因品牌形象過於鮮明，導致其輻射能力有限。因此通過茅臺品牌發展其他品類，這些品類很容易被主打產品淹沒。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆認爲，每個酒種都有其既定的產業格局，茅臺的營銷網絡、品牌賦能等都是外力，並不能真正觸及茅臺葡萄酒的發展核心，關鍵要看茅臺葡萄酒是否符合葡萄酒產業發展規律。

能否再造傳奇

無論是在消費者心中的認知，還是資本市場的表現，茅臺都是珠玉在前。茅臺葡萄酒在茅臺賦能下，又能否一脈相承、再造茅臺傳奇呢？

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱對北京商報記者表示，茅臺葡萄酒的上市計劃，及其營銷茅臺概念，對其自身發展並不會有顯著影響。“茅臺”二字已經提供了相當的信任背書，企業上市與否，不會對消費者購買行爲構成影響。

殷凱進一步指出，茅臺概念也無法簡單移植到葡萄酒領域來。雖說同屬酒行業，但葡萄酒行業與白酒行業差異極大。葡萄酒屬於農產品，而白酒所屬的烈酒屬於工業產品，前者的分散度遠高於後者。茅臺葡萄酒並不具備茅臺酒的歷史積澱，消費者從接觸、接受到主動購買，需要時間。

值得注意的是，目前葡萄酒行業呈現疲態，這一點從14家葡萄酒上市公司年報中可見一斑。北京商報記者梳理上述酒企2020年年報發現，13家葡萄酒企業營收呈現負增長，且均爲雙位數負增長；9家葡萄酒企業出現虧損。

程萬鬆表示，在國產葡萄酒斷崖式下滑趨勢下，茅臺葡萄酒能否逆勢增長有很多決定因素。不能以茅臺的勢能衡量茅臺葡萄酒的勢能，而應把茅臺葡萄酒作爲一個獨立的經濟實體，放在整個中國葡萄酒市場裡。茅臺葡萄酒需要既立足於葡萄酒產業自身發展規律，又順應中國葡萄酒市場消費趨勢。

“茅臺之所以是茅臺，是歷史造就的。而茅臺葡萄酒想要在葡萄酒領域再造茅臺傳奇，則需要開創歷史。”殷凱如此說道。

北京商報記者 趙述評 實習記者 趙丹