直播電商行業的下半場：守規矩 賺長期的錢

最近直播電商行業有些熱鬧。首先是快手和抖音的頭部主播辛巴、瘋狂小楊哥(三隻羊)因爲銷售同一品牌的大閘蟹提貨卡產生了糾紛。從一開始的單純指責，到後來的互揭老底，最後整出了一場所謂的“獅羊之戰”。再之後，三隻羊陷入美誠月餅虛假宣傳風波被立案調查。

無獨有偶，行業另外兩位頭部主播董宇輝和羅永浩也曾經處於輿論漩渦之中。董宇輝衆所周知，主要是與其老東家(東方甄選)的恩怨糾葛；另一邊，羅永浩和錘子科技創業早期投資人鄭剛的討債風波也鬧得沸沸揚揚。

這些事情的背後無不預告着直播電商已經進入了下半場。那麼和上半場想比，直播電商的下半場有那些特徵呢？

特徵一：從拼流量到拼供應鏈

首先直播電商的下半場將從拼流量轉向拼供應鏈。這背後的原因首先是直播電商行業流量增長的放緩。

根據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速爲35.2%。其中上半年直播電商GMV約爲1.99萬億元，依靠下半年雙11等大促節點，全年規模增速這才維持在35%以上。對比之下，此前四年的同比增速分別爲227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是顯而易見的。

與此同時以快手的財報爲例。數據顯示，快手二季度電商業務收入同比增長21.3%，而上一季度的增速爲47.6%。與此同時，GMV電商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用戶數量由一季度的6.97億下跌至6.92億，月活大盤出現了萎縮的跡象。

這些數據背後都在隱隱訴說着一個事實即直播電商野蠻生長的時期已經過去。下半場首先要拼的還是供應鏈實力。對此有業內人士指出，電商的競爭歸根到底還是供應鏈的競爭，或者說是數字化之間的競爭；直播電商也符合這種邏輯，目前很多頭部直播電商都在供應鏈或者數字化方面下足了功夫，將其視爲未來發展的決定性戰略。

這是因爲無論電商如何發展，軟硬件的支撐實力，決定着直播電商將走向何處。衡量一個直播電商是否走得長，在某種程度上就要看其供應鏈做得如何，數字化搞得如何，整體經營效率如何。至於巨量流量，策劃出來的轟動性效應等，這些其實也不一定是重要的衡量指標。

供應鏈作爲直播環節的上游，直接影響商品適量的好壞，而且，供應鏈也是推動銷售的動力，把控好供應鏈，許多事情也能水到渠成。

特徵二：從拼主播到拼品牌

也正是伴隨着流量增長的乏力，頭部主播的地位也開始被重新審視。過去頭部主播們憑藉着強大的個人影響力和專業的銷售話術，不僅引領了流行趨勢，更對多個行業的銷售產生了重要影響。數據顯示，某些知名主播的一場直播甚至可以達到上億元的銷售額，令人瞠目結舌。然而，現如今，這樣的盛況不再頻繁出現，很多頂級主播的帶貨能力出現了顯著下滑。

曾經集中的流量賦予了頭部主播議價甚至“破價”權，超頭一開始是以低價爲招牌成爲電商交易鏈條中獨特的渠道。但近年來，各種底價協議和主播個人言行引發的輿論讓超頭的號召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設，以減輕對頭部主播的依賴。可以看到不管是瘋狂小楊哥、李佳琦還是其他大主播，都開始逐漸減少帶貨頻次，取而代之的是機構化運營。直播帶貨行業正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。

到了今年的618，超頭也從各方戰報中“隱身”，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機構均未發佈具體戰報數據。超頭作爲電商渠道的價值一定程度上被稀釋，其商業模型也正處在轉型的檔口。

Z這背後主播與平臺高度綁定存在風險是表面上的一層因果；而底層問題是在流量見頂的當今，主播與用戶之間的信任正在削弱，購買力大不如前。此時平臺也會爲了求穩而削弱與超頭之間的連接。

市場分析人士也指出，多個因素共同促成了這一變化。首先，消費者的消費習慣和心理正在發生變化。經過幾年的風風雨雨，消費者們變得更加理性，不再輕易被頭部主播的煽動性話術所動搖。其次，新興直播平臺和新生代主播的崛起，分散了頭部主播的流量和市場份額。尤其是一些垂直領域的新生主播，以其專業性和獨特的視角吸引了特定人羣，逐漸形成了自己的粉絲基礎。

所以主播們後撤的另一面，是開始同步探索品牌化和自營渠道的建設。頭部主播或多或少都是吃過風口紅利的人，他們的流量在早期可以藉着直播電商的東風通過帶貨迅速變現。但當前直播電商的增速也已放緩，要繼承這些“原始資本”可能就需要搭建一些更曲折的路徑以求長遠，扶持繼承人和品牌化都在此列。

特徵三：從性價比到守規矩

事實上，商品的低價和消費者對於主播的信任，是直播電商能夠快速崛起的關鍵。多數直播間在賣貨時的話術也在強化這兩點，“我用過覺得很好用的商品纔會推薦給大家”“我們今天做到的是全網最低價。”

而實現這一點的前提是，消費者相信主播能夠保證銷售商品質量過硬、價格便宜。理論上看，這一點也能夠實現。但事實並非如此，整個行業不斷暴露出來，主播宣傳的低價以及更好的商品和服務並不完全真實。這其中，有兩個事件較爲典型。

首先，“底價協議”讓大衆意識到了直播帶貨並沒有讓商品賣的更便宜。一年前，2023年9月，有消費者在李佳琦直播間提出“79元眉筆”太貴被其回懟，眉筆一直是這個價格。隨即不少消費者在社交平臺曬單，證實同款商品確實在漲價。同時，有媒體曝光李佳琦銷售該產品的抽成達到了80%。不久後，李佳琦又捲入到了與京東、海氏的風波之中。海氏與李佳琦的“底價協議”被公之於衆，撕開了直播電商真相的一角。

這真相的一角就是：頭部主播口中的“全網最低價”並不是讓商品降價，而是“壟斷市場”讓消費者沒有看到更低價格的機會，所謂的便宜並不真實。

其次，辛巴和小楊哥的爭端，也讓大衆意識到了直播帶貨商品和服務沒有保證。因此對於直播電商的企業而言，企業在起步期時，往往以“性價比”的方式獲得客戶。這個時期客戶對業務不熟悉、不專業，“嘗試性”消費過程中，“性價比高”的業務往往會受到歡迎。

到了發展期則需要以“滿意度”的方式爭取客戶，也就是要比上半場更守規矩。

結語：活得久才能談活得好

而從商業模式看，上半場和下半場最大的區別在於你是想賺短期的錢還是長期的錢。隨着直播電商行業逐漸進入成熟階段，野蠻生長和賺快錢的時代已經結束。

從另一個角度看直播電商其實也是內容行業，而做內容其實是個非常傳統且長週期的生意，內容公司很難轟然倒塌。內容行業，其實比的是誰在漫長的歲月裡活得久，只要活下去，就會有可能。因此現在行業內的共識是，長期的穩定發展比短期的快速盈利更爲重要。這意味着，直播電商從業者需要從長期的角度來規劃和發展自己的業務，而不是追求短期的利益‌。

在此背景下，主播、平臺、供應鏈、品牌之間或將迎來新的價值排序。