商業週刊／3個工科宅男創「網紅電商」 專賺女人的錢
▲蘑菇街創辦人陳琪公司內掛滿激勵標語，他說：「如果我們不迭代，就會被淘汰！」（圖／商業週刊／駱裕隆攝影）
文／康育萍
蘑菇街位於杭州的總部，天花板上掛着「搶錢」、「搶貨」、「搶人」等標語，戰鬥氣氛濃厚。難以想像，這是全中國最懂女人心的電商，估值已達40億美元（約新臺幣1200億元，蘑菇街隸屬美麗聯合集團，此處按集團整體估值計算）。
2010年，30歲的陳琪放棄阿里巴巴產品經理工作，找了同學、朋友一起創業，隔年成立蘑菇街，讓用戶瀏覽各種穿搭照片，再連結到淘寶選購相關商品。簡單的導購生意，讓蘑菇街一炮而紅，2012年全盛時期，曾一個月幫淘寶創造新臺幣7億元收入。
但5年前，一場風暴，徹底改變了蘑菇街的經營邏輯。當蘑菇街越發強大，淘寶不願意被它掐住咽喉，讓流量被瓜分。一夜之間，阿里巴巴切斷和蘑菇街之間的導購連結。
於是，陳琪決心從無到有，從原本的「仲介」生意，轉向開線上版的女性百貨公司，自己招商、建金流、物流，從依附淘寶到獨立經營，他對用戶的長期理解，發揮了關鍵作用。
陳琪選擇先去爭取關鍵意見領袖（KOL），也就是網紅的支持。因爲未來，人將成爲最關鍵的通路。蘑菇街是如何讓兩萬名網紅，願意跟它合作？
點開蘑菇街App，正中間版位就是以網紅爲主體的「直播特賣」欄目，一眼可看到目前有哪些網紅正在直播，主打哪些商品，下方則是網紅分享的穿搭指南，方便粉絲直接購買他們穿的商品。
這和傳統電商的思維不同。現在，我們進入傳統電商平臺，消費者會先看見琳琅滿目的商品，經由搜尋，才能找到想買的東西。「我們的核心是網紅，在蘑菇街，人即是店，店即是人。」陳琪強調。
當用戶看蘑菇街直播，想買網紅身上的衣服，不用跳出畫面另外搜尋商品，網紅每換一件衣服，直播畫面下方就會立即顯示該商品價格、款式、尺寸等訊息，讓消費者一邊購物，一邊看直播。
之後，蘑菇街運用內部編輯與影音等自制內容團隊，每週固定替網紅打造節目，把他們當藝人經營，推出穿搭、美妝等各種主題視頻，不只提供消費者實用資訊，也賦予網紅專業形象。
爲了擴大服務網紅的網絡，2016年，蘑菇街投資人民幣3億元成立「Uni引力」平臺。該平臺替網紅對接品牌商家，背後還串聯攝影師、造型師、設計師等各種資源。當品牌商家有合作需求，便可上該平臺發通告，找尋適合的網紅幫忙拍照、錄評測短片、或着直播賣貨。
如此一來，不管是知名或素人網紅，都可運用蘑菇街提供的資源，對接供應鏈和商家，得到合作機會，商家也能依照自身需求、預算，挑選網紅，彼此互利。
當意見領袖與平臺共生後，就能呈現正向循環。光去年雙11促銷檔期，就有網紅一人創下人民幣2千萬元營業額，粉絲回購率甚至高達9成。
成就一羣網紅，也替蘑菇街帶來好處，得以從用戶消費金額中，抽取部分收入。
如今，蘑菇街靠2萬名網紅，每月聚集超過1200萬名活躍用戶，在中國綜合電商App中排行第五，雖然比不過淘寶、京東、天貓和蘇寧易購，但卻是活躍用戶數量最多的垂直電商。
未來，當更多新形態的電商興起，陳琪能否繼續保持領先的速度，創造令消費者意想不到的驚喜，是蘑菇街搭上這波網紅趨勢後，最需要面對的挑戰。
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※精彩全文，詳見《商業週刊》1594期。※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。