北京規範直播帶貨 明確虛擬形象也要“守規矩”

新華社北京8月9日電（記者陽娜）北京市市場監管局9日發佈《北京市直播帶貨合規指引》，不僅對直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構等提出具體合規要求，利用人工智能技術合成的虛擬形象及內容也要參照合規指引“守規矩”。該指引將進一步推動直播帶貨治理重心從事中監管、事後處罰向事前預防轉變，充分保障消費者合法權益，促進直播帶貨業態有序競爭創新發展。

直播帶貨是指通過網絡直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動。針對直播帶貨平臺經營者，指引規定，直播帶貨平臺經營者應當制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務事項；建立直播帶貨信息檢查巡查制度；建立對嚴重違法違規行爲處罰結果的公示機制；加強對直播帶貨直播間運營者的教育培訓和考覈，建立完善行爲管控機制等。

指引明確，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得違反公序良俗或者製造社會輿論等開展商業營銷。同時，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。記者注意到，指引規定，利用人工智能技術合成的虛擬形象及內容也要遵守相應合規要求。

根據指引，在直播中發佈商業廣告，應按規定嚴格審覈把關，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；發佈房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾等。開展促銷活動時，採用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。（完）