三十一條指引給直播帶貨立規矩
直播帶貨平臺經營者應當記錄保存平臺上發佈的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，建立對嚴重違法違規行爲處罰結果的公示機制；直播帶貨從業人員不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者……北京要給直播帶貨立規矩。
北京青年報記者瞭解到，近日，北京市市場監管局完成了《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》（以下簡稱《指引》）並面向社會廣泛徵求意見。北京青年報記者梳理後發現，《指引》共四章三十一條，明確了直播帶貨平臺經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。其中，16條涉及直播帶貨從業人員，消費者廣泛關注的商品和服務信息公示、廣告管理、商品查驗、促銷行爲等均在《指引》中進行了明確。
直播帶貨從業人員不得以“全網最低價”誤導消費者
北青報記者注意到，《指引》中對直播帶貨從業人員的合規要求有16條，其覆蓋了直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構等，其中，利用人工智能技術合成的虛擬形象及內容，也要參照合規要求。發佈酒類廣告不得出現飲酒動作，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者等細節要求也被逐一列出。
對於直播帶貨中存在的流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象，《指引》對從業者提出要自覺反對的要求，要堅持健康的格調品位。同時，直播帶貨從業者應對推廣營銷的商品進行查驗，不得通過直播提供禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推廣宣傳的商品或服務，如：不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務；侵犯他人知識產權的商品或服務；菸草製品（含電子煙）、疫苗、血液製品、特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品等商品或服務。
《指引》規定直播帶貨中發佈的商業廣告，從業人員應按規定嚴格審覈把關。如：食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；不得對0－12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳製品進行廣告宣傳；發佈酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作。
開展促銷活動時，有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限。採用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。
直播帶貨平臺應採用技術措施對入駐者信息進行覈驗
直播帶貨從業人員要規範，直播帶貨平臺經營者同樣要承擔相應的責任和義務。《指引》中對直播帶貨平臺經營者的合規要求達到了9條。重點對履行入駐登記覈驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行爲規範、制定禁限售商品或服務目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關信息、建立信用管理體系、完善行爲管控機制等方面合規義務進行梳理明確。
《指引》中明確，直播帶貨平臺經營者應當積極履行入駐登記覈驗義務，依法對申請開通商品或者服務推廣功能的直播間運營者提供的身份、地址、聯繫方式、行政許可等信息進行登記，建立登記檔案，平臺應當積極採取技術措施進行覈驗。
另外，直播帶貨平臺經營者還應建立對嚴重違法違規行爲處罰結果的公示機制，對直播帶貨直播間運營者嚴重違法違規行爲採取處置措施的，以適當方式公示處置結果。直播帶貨平臺經營者應當記錄保存平臺上發佈的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經營者應當根據商品或服務特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規則，確保保存方式和時限合理等。
直播帶貨平臺經營者還應當建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系，建立信用評價機制，對違法違規的直播帶貨直播間運營者實施信用懲戒，強化合規守信意識。信用評價機制應當以適當方式公示。
目前，《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》正在北京市市場監管局官網公開徵求意見，於7月7日截止。
現狀
主播帶貨頻出“擦邊球”各種話術主打“心照不宣”
我國廣告法規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫療用語或者易使推銷商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，保健品廣告則不得涉及疾病預防、治療功能等。《指引》中也明確指出，直播帶貨中發佈的食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等。但在直播間裡，帶貨主播們對此自有一套應對策略。
號稱“以形補形”的鹿心現場打成粉末，主播不提敏感詞，胸口掛上小紅心，引消費者到評論區裡看療效；推銷瘦腿的“腿腿丸”，主播不說“減肥”，而是直接掀起裙子展示“療效”……6·18年中大促正在火熱進行中，即將到來的父親節也成爲直播帶貨的戰場。昨天，北京青年報記者瀏覽多家平臺的幾十個直播間後發現，一些主播在推銷商品時，爲規避法律法規的要求，通過各種打擦邊球的方式誇大宣傳，主打一個“心照不宣”。
昨日，北青報在一家售賣鹿心的帶貨直播間裡看到，主播身處加工車間，正在推銷鹿心，操作檯上擺着數十個看似經過風乾的鹿心。主播現場將其切碎倒入研磨設備，準備打粉銷售。這種鹿心到底有什麼用途？主播在直播間裡並沒有直接表達，而是說：“重活累活幹不了，情緒不能激動，晚上睡不好，這個地方（用手指了指胸口處掛着的小紅心）整天不得勁，天天去找白大褂，開某滴丸、小白片。這些症狀，成年的鹿心都超好用，一點副作用沒有。”
爲了讓直播間裡的消費者能夠更明白自己的意思，主播引導消費者去點擊查看直播間裡評論區的小綠點。點開小綠點後，北青報記者看到一位網友打出的評論“心肌缺紅，早搏，房顫，冠心，心絞，心律不齊……”至此，關於鹿心用途的答案找到了。
在另一家直播間，女主播正在賣力地推銷着一種名爲“腿腿丸”的產品。直播過程中，這位主播沒有說出任何有關減肥療效的字眼兒，而是不斷提到有沒有女士的雙腿有互相摩擦的情況，並鼓勵大家將“有”打到評論區裡。爲了證明自己推銷的商品有療效，這位主播在鏡頭前將自己的裙子掀起，露出穿着黑色打底褲纖細的雙腿，表示這就是吃了產品的效果。除此之外，她還展示了多張國外名模的照片，表示這些美美的大長腿都與自己推銷的產品有關。
同樣是減肥類產品，另一位主播在直播間推銷一種果蔬壓片時，特意穿上了一條腰部寬大的短褲，和自己的細腰形成鮮明的反差。儘管直播過程中沒有出現“減肥療效”等字眼兒，但主播一直不停重複“吃了我的產品，不拉肚、不頭暈、不噁心”等說辭。
其實，對於這種打擦邊球的直播帶貨方式，多家媒體此前也有報道。有媒體記者表示，在某直播平臺上有一款名爲“苦瓜三七複合肽固體飲料”的產品，在數十個短視頻賬號上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產品不僅專門針對“糖高”人羣，而且還能解決身體的根本問題。其中一位男主播在直播中聲稱，只要服用14天就能有效果，3個月就能擺脫糖尿病。
在多家直播平臺上，類似通過誇大、虛假宣傳某些食品功效的主播還有很多，比如，一款“溼節草本植物飲”被主播說成能治結節、囊腫等，“菊郡主旰旰茶”被說成專門針對肝部不適的各種症狀，“清膚消銀丸”被說成能治各種皮膚病，“道田青汁”大麥苗被說成能清理血管淤積等。這些心照不宣式的帶貨方式和話術，都很容易對消費者產生誤導。
對話
從源頭治理直播帶貨《指引》探索新路徑
《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》正在廣泛徵求意見中，《指引》的柔性引導探索是否能夠推動直播帶貨行業的健康發展？北京青年報記者分別採訪了中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江和北京市中聞律師事務所律師李斌。
北青報：《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》正在徵求意見，對於這個《指引》您的總體印象是什麼？
陳音江：這次的《指引》徵求意見稿從總體來看，全面、具體、實操性強。三十一條中，它對直播帶貨平臺、直播間、從業人員做出了全方位的合規要求且很具體。它把直播帶貨有關的法律法規、行政規章等進行了系統梳理和整合，並將法條、規定變得更加通俗易懂，拿來就能用。比如：在禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推廣宣傳的商品或服務中詳細列出了不得銷售無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品；菸草製品（含電子煙）、疫苗、血液製品、特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品等法律、行政法規禁止網上交易的商品或服務等十大類內容，直播帶貨從業人員在操作中就有了明確的抓手。
北青報：《指引》共三十一條，哪些條款是直面問題的？
陳音江：我注意到《指引》第四條中提到，直播帶貨平臺經營者應當積極履行入駐登記覈驗義務，平臺應當積極採取技術措施進行覈驗。從核到驗，有了實質的變化。這一規定要求平臺經營者對準入門檻不能進行形式上的審覈，而是要採取技術措施進行實質審覈，比以前更加具體。同時，《指引》中將流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象進行了逐一明確，並提出要積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康格調品位，對直播帶貨作出了正確的價值引導。
李斌：《指引》中提到，直播帶貨直播間運營者應當以直播場次爲單位，在虛擬直播場所以顯著方式公示直播帶貨的商品或者服務名稱，以及商品或者服務實際提供者的名稱、經營地址、聯繫方式等信息。我認爲這個“顯著”很重要，這個公示不僅是要註明所推薦銷售的商品和服務的名稱，更重要的是讓消費者看到商品實際提供者的相關身份信息。因爲在直播間中，運營者不一定是自播，他可能是爲商鋪代播，提供商品和服務的實際是第三方，在直播間當中應當顯著地把第三方的名稱、經營地址、聯繫方式等等的信息公示出來。如果沒有顯著公示，直播間運營者就要承擔商品銷售者的義務和責任。比如：質量瑕疵、違約責任等。
北青報：直播帶貨如火如荼，柔性《指引》在實際操作中能起多大作用？
李斌：《指引》共計三十一條，它把所有直播帶貨運營的各方主體都包含了進來，而對於他們應當遵守的法律法規也進行了明確的整合。《指引》雖然說是一種柔性的合規指引，它不是執法的依據，不具有行政處罰依據的效果，不是強制執行的法律文件，但我們要看到，它可以引導相關直播帶貨行業的經營者遵守法律法規。按照規範指引的要求，在北京市範圍內開展直播營銷活動，該怎樣遵守規定，如果不遵守，雖然《指引》不能作爲處罰的依據，但是它所援引的《廣告法》《電商法》《產品質量法》《食品安全法》《消保法》等法律法規，都可以作爲行政處罰相關的法律依據。
我認爲，《指引》就是一種源頭治理，它可以爲直播帶貨從業人員和平臺在市場運營和宣傳推廣各方面提供一個針對性較強的“手冊”。按照《指引》去做，可以最大限度地避免違法違規行爲的發生。這比事中的動態監管和事後的問責處罰成本都要低，效果也會更好。
數據
直播帶貨投訴舉報5年增幅47.1倍
直播帶貨爲消費者帶來了全新的消費體驗，日益受到人們的追捧和歡迎，但隨之而來的虛假宣傳、產品質量參差不齊、價格誤導、不文明帶貨等現象又困擾着消費者。北青報記者注意到，今年3·15前夕，市場監管總局公佈的一組數據就顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，以直播電商爲主的新興電商投訴舉報增幅明顯高於傳統電商平臺。直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。這種情況不但制約了行業的健康發展，也影響了網絡市場秩序。
今年3月14日，消費者網、北京陽光消費大數據研究院、北京工商大學新商業經濟研究院、中新經緯研究院等機構聯合發佈的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》（以下簡稱《報告》）顯示，虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨、發貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等八方面問題是直播帶貨的重災區。
“頭部”主播也成爲輿情關注的重點。2023年，帶貨主播李佳琦因帶貨懟網友一事登上微博熱搜，引發廣泛熱議。2023年10月30日，帶貨主播“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨美妝品牌時，女主播的不雅姿勢和低俗言論也引發了網友不適。
北青報記者注意到，在《報告》研究的17位主播中，涉及李佳琦的維權輿情最多，佔比高達41%；其次是瘋狂小楊哥，佔比31.30%；排在他們後面的分別是香菇來了、賈乃亮和辛巴。從上述數據可以看出，李佳琦、瘋狂小楊哥兩個“頭部”主播的直播帶貨消費維權輿情佔到七成多。
本版文/本報記者王薇
供圖/視覺中國