頭部直播機構重構消費者體驗 直播電商下半場是品質直播

今年的“雙11”購物節似乎比往年更早地拉開序幕。9月25日，天貓宣佈今年“雙11”將於10月14日正式開啓第一波預售，比往年提前一週左右，這意味着平臺、商家、主播們都需更早投入戰鬥狀態，搶跑大促。

除頭部傳統貨架電商平臺外，直播電商機構在“雙11”預熱期間也加大投入力度。交個朋友近日宣佈，針對即將到來的“雙11”，交個朋友推出包括“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等用戶友好政策，旨在通過精心挑選商品和優化優惠價格，徹底簡化購物流程，力求爲消費者節省時間和資金。

交個朋友副總裁崔東昇表示，直播電商已走過最初的爆發性紅利期，正在進入需要規範化經營、規模化經營的時代。業內也指出，直播電商的下半場是品質直播，在直播電商發展的新形勢下，由品質貨盤、專業主播形成合力的“品質主播”將成爲行業新趨勢，而注重貨端品控的機構，在未來仍將迎來更好的時機。

佈局淘寶與抖音直播各有側重

“雙11”大促腳步臨近，作爲頭部直播電商機構，交個朋友已全面“備戰”。

交個朋友的直播業務主要聚焦在淘寶、抖音和京東三大平臺。目前，交個朋友已累計超過7萬小時的直播經驗，直播間曝光量超380億次，合作品牌超過1.1萬家。截至2024年9月20日，交個朋友全網粉絲數超過8600萬。

截至目前，交個朋友擁有超過50個直播間矩陣，全網粉絲量超過8600萬，其中淘寶平臺粉絲量爲1229.7萬。

交個朋友表示，兩年前，交個朋友就是在天貓“雙11”開啓預售的關鍵節點，入駐淘寶直播，成爲淘寶直播的頭部直播電商機構之一。交個朋友入駐淘寶直播，旨在降低單一平臺依賴的風險，同時把握淘系供應鏈貨盤、場景等優勢。

兩年來，交個朋友與淘寶直播密切合作，累計直播時長超過1.23萬小時，服務近972萬消費者，創造了38億元人民幣的總成交額（GMV）。

崔東昇表示，交個朋友對於各個平臺有不同策略，以淘寶和抖音爲例，前者策略是全方位滿足客戶，後者策略則是對大量客戶的某一種需求集中化滿足。

實際上，直播電商在淘寶與抖音的佈局策略不同，本質上是因爲傳統貨架電商與內容電商的邏輯不同，抖音和淘寶是兩套完全不同的直播體系。傳統貨架式電商是“人找貨”的購物邏輯，消費者有了需求再去搜索產品，而內容電商則是“貨找人”的購物邏輯，平臺通過推送用戶感興趣的內容吸引消費者，再推薦關聯商品，最終吸引消費者下單購買。

“我們把淘寶當成一個商場在經營，圍繞滿足消費者需求來改善消費者的購物體驗、購物感受、用戶經營等方面，貨品比例大於內容比例；而對抖音平臺則是以貨品驅動下的流量獲取爲主，因爲抖音是以人羣標籤的形式做流量分配，在這一平臺規則之下，交個朋友側重於在抖音做集中性的爆品打造。”崔東昇分析道。

在品牌合作方面，交個朋友入駐淘寶直播後與更多品牌建立起聯繫。截至2024年9月，交個朋友的合作品牌數量增長73.9%，品牌成交額同比提升192.9%。

“在淘寶平臺上，我們與4500多個新品牌建立緊密聯繫，許多客戶合作已超過兩年，銷售額同比提升顯著。”崔東昇表示。他指出，數字增長的背後，體現了品牌、交個朋友和消費者之間逐漸建立信任和連接的過程，消費者獲得多樣化的消費體驗，品牌開拓全新的市場機會。

交個朋友認爲，龐大的粉絲基礎將爲即將到來的雙11提供強大的支持，助力品牌在此次“雙11”購物節中實現大幅增長。

據崔東昇介紹，交個朋友從8月份就已開始備戰“雙11”，第一場定品會在7月25日舉行，成爲“雙11”啓動標誌，8月已經全面投入到雙11備戰過程中。經過兩個月的備戰，交個朋友基本上已經完成95%的招商，剩下5%留給應對臨時情況調整。

直播電商下半場是品質直播

直播電商行業歷經五年迅猛發展後，目前已步入平穩增長階段。近期，直播電商行業內也出現不少爭議，多位全網知名的帶貨網紅頻頻“翻車”，行業長期以來的亂象在近期集中式爆發。對於行業下半場將走向何處，業內人士的共同觀點是向規範化、規模化和品質化發展。

對於直播帶貨長期以來的亂象，崔東昇分析指出，一方面，高流量和高關注度同樣也意味着高風險；另一方面，卷低價也進一步帶來品質下降、服務降低等問題。“低價其實是對利潤的壓榨和成本的苛刻，這個過程會帶來品質下降、服務質量降低、生產者可分配利潤降低等問題，低價競爭策略只能是階段性的策略、混亂和狀態，無法長存下去。”他坦言。

崔東昇還表示，直播電商已走過最初的爆發性紅利期，正在進入需要規範化經營、規模化經營的時代。“我覺得下半場的意思是，直播電商不是誰都能做，而是那個風口有一定的門檻了。”

直播電商的下半場走向品質直播，這一點當前已成爲業內共識。電商平臺作爲連接消費者和商家的橋樑，關鍵要在高質量供給和專業化直播生態這兩方面下足功夫。在直播電商發展的新形勢下，由品質貨盤、專業主播形成合力的“品質主播”將成爲行業新趨勢，而注重貨端品控的機構，在未來將迎來更好的時機。

此外，在崔東昇看來，直播電商未來將走向與貨架電商長效聯動。他指出，貨架電商的核心是追求極低的成本，無論是流量成本還是經營成本，進而實現好的生意；而直播電商的核心是要提升轉化率，是用更多的成本投入來拉高轉化率，而不是成本控制。

崔東昇進一步分析，隨着流量越來越貴，加上直播電商已經成爲各大平臺的標配，直播電商對於用戶的吸引力逐漸下降，單純的直播形式將面臨流量獲取變得更貴、轉化率增長變得疲軟等問題，基於此前端的ROI（投資回報率）也將逐漸下滑，這一生態無法實現可持續發展。

“然而，將直播電商作爲一個營銷場，後端承接的是它的貨架，把受衆人羣從短期轉化變成長期經營對象，這一路徑或將大幅提升ROI。如果能將直播電商和貨架電商融合發展，長期來看會擁有更強的競爭力，也更容易實現彎道超車。”崔東昇表示。