新式茶飲行業馬太效應凸顯 加碼原茶尋求差異化

本報記者 蔣政 鄭州報道

原茶在新式茶飲品牌中扮演的角色愈發重要。

在日前舉辦的現代東方茶創新論壇上，中國茶葉流通協會會長王慶表示，去年新式茶飲消耗30萬噸的茶葉產能，幾乎與我國對外出口茶葉的數據持平。與此同時，我國新式茶飲門店在去年突破50萬家，全行業產值1700億元。同期，國內銷售原茶240萬噸，銷售額爲3400億元。換句話說，新式茶飲銷售額已經達到原茶的一半。

《中國經營報》記者注意到，很多頭部新式茶飲品牌，嘗試使用原茶滿足消費者對於健康的追求。比如霸王茶姬強調“東方現代茶”，茶顏悅色定位於“新中式鮮奶茶”。另外，包括奈雪的茶、喜茶等均與傳統茶開展聯名營銷活動。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，隨着健康意識的提高，消費者越來越關注食品的成分和營養價值，原茶作爲一種天然、健康的原料，自然成爲新式茶飲品牌的首選。這可視爲新式茶飲產業的升級方向。通過使用原茶、原葉茶，新式茶飲品牌不僅在口感上有所提升，更能提供健康、營養的選擇，滿足市場消費升級的需求。

中國食品產業評論員朱丹蓬也提到，整個新式茶飲行業進入洗牌期，原茶受到更多品牌重視，是產業升級和差異化的重要表現。未來，新式茶飲行業將進入規範化、專業化、品牌化、資本化的新階段。

愈發重視原茶

“感謝奶茶，讓年輕的消費者喝上了第一口茶。”小罐茶創始人杜國楹在現代東方茶創新論壇上表示。

在他看來，讓年輕人愛上中國茶，讓世界人民愛上中國茶——奶茶是最現代的、最年輕化的、最國際化的表達方式。

中國農業科學院茶葉研究所早在2022年年底發佈的《2022年新式茶飲高質量發展報告》提到，在調查的90後中，有74.25%表示在喝過新式茶飲之後，願意嘗試更多中國傳統原葉茶，有34.81%願意在新式茶飲店中購買原葉茶產品。

中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋認爲，新式茶飲成爲傳承中華茶文化的新窗口。越來越多的年輕人通過新式茶飲認識更多傳統茶。新式茶飲已經成爲中國茶傳播的新式表達。

霸王茶姬創始人張俊傑表示，公司在2023年向各產地採購4916噸茶葉，相當於5萬畝的茶園產量。在2024年，該公司預計採購15000噸左右。

據其透露，2023年，霸王茶姬GMV達到108億元。公司全球門店數量已經突破4500家，全球註冊會員數達到1.3億。“近些年，我們一直在探索用現代化技術還原900年前的製茶技藝，讓茶迴歸於茶。一方面推動產品健康化，另一方面推動中國文化的傳播，努力打造世界級的東方茶品牌。”

記者注意到，越來越多的新式茶飲品牌也在逐步加碼原茶、原奶戰略。

鮮奶茶賽道的擴容，就是一個重要的佐證。簡單來說，鮮奶茶就是“純茶+鮮牛奶”。自2023年以來，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪的茶等均上架了鮮奶茶、輕乳茶類產品。在該賽道，主要的市場玩家包括霸王茶姬、茶話弄、茶顏悅色、茶理宜世、本宮的茶等。

另外，喜茶在2023年發佈“真茶標準”，茶葉均採用天然茶葉鮮葉、花等原料進行製作，不添加香精。奈雪的茶推出奈雪茶院，主打中式茶體驗，以新零售的體驗方式，提供選茶、喝茶、買茶的“第三空間”。

與此同時，與傳統茶聯名成爲新式茶飲進行品牌營銷的重要營銷手段。幾乎主流茶飲品牌都有過類似的動作。

江瀚表示，新式茶飲通過創新的飲品形式和營銷手段，讓更多的年輕人接觸到並喜歡上茶。這種年輕化、時尚化的消費趨勢，有助於擴大茶文化的受衆基礎，爲傳統茶文化的傳承與發展注入新的活力。同時，通過使用原茶、原葉茶，新式茶飲品牌不僅在口感上有所提升，更能爲消費者提供更爲健康、營養的選擇，滿足市場消費升級的需求。

不過，他還提到，使用原茶會增加新式茶飲品牌的成本。這對於新式茶飲品牌來說是一個挑戰，因爲成本的提升可能會影響到產品的定價和市場競爭力。

朱丹蓬告訴記者，原茶受到更多品牌的重視，是新式茶飲變革和差異化的重要表現。2024年，新式茶飲行業進入洗牌期。扎堆上市企業變多，行業馬太效應愈發明顯。行業差異化明顯，產品價格往下走，原料往上走，行業更加講究質價比。這是新式茶飲產業升級的重要標誌。

健康訴求帶動產業升級

在新式茶飲快速發展的20多年中，前後經歷了粉末時代、小料時代和甜品時代。

張俊傑認爲，追求果味、小料的新奇口感，讓茶成爲附屬，沒能滿足消費者對茶味、茶香、茶韻的要求。因此，霸王茶姬在創立之初就堅持採用原葉現泡，原材料也儘量簡單，以“茶+奶”的產品結構，讓茶迴歸於茶。

《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關注茶飲的真材實料，注重原料品質。《中國新式茶飲大數據研究及消費行爲》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

事實上，追求健康的消費者爲新式茶飲提出了更高的要求。

張俊傑提到，茶是健康的。但是消費者進入一家現製茶飲店，仍會對健康產生顧慮。這是過去的歷史遺留問題沒有解決。比如多添加、高糖、奶精等。所以新式茶飲應該逐漸向糖水告別，向原茶握手。這是新式茶飲迴歸茶的第一步，也是迴歸於茶的本味。

值得關注的是，2023年以來新式茶飲通過試點“營養分級”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式推進健康升級，“控糖”“用真茶真奶”“少添加”成爲新式茶飲產品的賣點。

目前，上海正在開展營養健康指導試點工作，對飲料試行“營養選擇”標識。該標識根據飲料中非乳源性糖、飽和脂肪等含量，對其進行綜合分級，從A級到D級，推薦程度遞減。霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬和杭州樂源4家茶飲品牌成爲本次試點單位。

公開信息顯示，霸王茶姬在現製茶飲行業開創產品身份證、熱量計算器，率先試行“營養選擇標識”和“低GI標識”，成爲行業首家公開展示產品熱量值和營養成分的品牌，推進現製茶飲的產品信息公開與健康可視化進程。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受媒體採訪時表示，現製茶飲“營養選擇”標識的推出和實施要建立在產品標準化的基礎上，從健康角度引導消費者合理選擇飲品。首批試點的新式茶飲品牌加入體現了對市場及消費者負責任的態度，將對新式茶飲行業健康發展起到積極推動作用。

而在此背後，必須由整個產業的標準化、現代化、規模化做支撐。記者注意到，很多新式茶飲企業通過自建工廠、自營倉儲等方式，把控原材料品質。包括茶百道、蜜雪冰城等頭部企業均在招股書中提到，將使用募集資金用於供應鏈建設。

王慶認爲，新式茶飲企業通過現代化的數字信息技術改造傳統的茶產業。新式茶飲解決了茶葉目前標準化程度低的問題，使得茶葉具備走向全球的基本條件。

江瀚告訴記者，在行業內卷的市場環境下，新式茶飲正在通過優化供應鏈管理、降低採購成本等應對外部變化。這也帶動了整個茶產業向上升級。

據霸王茶姬方面透露，一杯咖啡耗時30—40秒，霸王茶姬出品一杯只需要8秒。同時，新一代的自動化製茶設備，能將口味誤差率縮小到2‰，爲消費者打造出質量穩定、口味統一、便捷高效的現代東方茶體驗。

“新生代思維和消費行爲發生改變後，健康被推到更加重要的位置。產業端在創新升級的速度和質量上必須進入一個新階段。整個新式茶飲進入規範化、專業化、品牌化、資本化的新階段。”朱丹蓬表示。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）