新茶飲挖掘“超級食材”，行業同質化現象能否改觀？

紅菜頭、苦瓜、血橙、桃膠、小麥草……新茶飲行業正迎來一波全新食材。

新京報記者發現，越來越多的新茶飲企業開始用“超級食材”做原料。11月12日，新茶飲企業茶百道“超級蔬食”系列（區域）上新，以小麥草、羽衣甘藍做原料。喜茶今年主推的“纖體瓶”中，紅菜頭等原料出現在奶茶中。奈雪的茶推出血橙、青海黑枸杞、小米等食材的產品。

與此前各個品牌扎堆推出某款產品不同，新茶飲企業開始嘗試挖掘各自的特色產品。事實上，經過近兩年的貼身肉搏，新茶飲行業已進入“同質化”怪圈。業內人士指出，爲用戶創造差異化的產品和品牌體驗，才能重新激活用戶對茶飲的消費熱情。

“超級食材”成新趨勢

與以往選擇水果不同，新茶飲企業開始將“健康”納入研發範疇。根據茶百道發佈的信息，精選小麥草與羽衣甘藍當日鮮榨，小麥草富含天然葉綠素，而羽衣甘藍富含天然膳食纖維。

茶百道方面在回覆新京報記者採訪時表示，近年來，消費者除了在意食物的口感、味道外，也開始關注原料本身的營養價值和功能性，在飲食上也更加註重健康。茶百道捕捉到消費需求的這一發展趨勢，推出“超級蔬食”系列新品“清體小麥草”“輕盈羽衣甘藍”，選擇小麥草、羽衣甘藍、牛油果、芭樂等“超級食物”作爲原料，以滿足消費者對一款“好喝、營養、健康”茶飲產品的期待。

打造“超級食材”產品正成爲新茶飲企業的共識。最早行動的是喜茶，從7月開始，喜茶持續把世界各地的“超級植物”與真茶結合，創新推出全新品類“超級植物茶”，上線“羽衣纖體瓶”“去火纖體瓶”“紅菜頭美顏瓶”3款產品。“羽衣纖體瓶”上線一個半月銷量超1000萬瓶，“去火纖體瓶”單日最高銷量近30萬。

10月，奈雪的茶推出行業首個“不加糖鮮果茶”系列，在全國門店推出“不加糖·奈雪黑葡萄”，並在部分門店上新“不加糖·奈雪血橙西柚”“不加糖·奈雪羽衣甘藍奇異果”。

此前，蜜雪冰城曾上架青瓜菠蘿茶，將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合後搭配菠蘿製成。茉酸奶則將青瓜、檸檬搭配上希臘酸奶乳清等，做出“香檸青瓜希臘酸奶乳清輕飲”。

有新茶飲行業從業人員對新京報記者表示，過去一年，現製茶飲產品缺少創新，各類原料已經成爲“通用”產品，無法打造產品“護城河”，更別提品牌的獨特屬性。跟風降價和聯名，用營銷和噱頭來刺激眼球，這種打法只會贏得一時流量，品牌差異化將成爲唯一出路。

同質化之困考驗企業

行業確實如此，無論是水果茶還是輕乳茶，都在面臨同質化問題。以茉莉花所制的輕乳茶爲例，各個品牌依舊在推出相關產品，如霸王茶姬的招牌產品“伯牙絕弦”、甜啦啦的“清風茉白”、茶百道的“鮮奶茉莉奶綠”、古茗的“雲嶺茉莉白”、爺爺不泡茶的“武漢茉莉”等。

在接受新京報記者採訪時，喜茶方面表示，當前新茶飲行業所面臨的挑戰，主要是因爲消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長並不同步。面對有限的消費需求，行業內又普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，以至於陷入日益焦灼的同質化競爭中。趨同的產品與品牌，也正持續消耗用戶對茶飲產品和品牌的熱情。

如何“打敗”同質化，越發考驗新茶飲企業的能力。9月，喜茶在內部信中提出破局之道，將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費熱情。

喜茶還對新京報記者表示，差異化的品牌體驗是用戶的強烈需求，也是喜茶最擅長和一直在做的事情。喜茶一直以靈感注入品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過一系列舉措，突出品牌差異化。

新茶飲競逐健康賽道

在新茶飲品牌推出的產品中，“健康化”一詞被多次提及。艾媒諮詢的中國新式茶飲大數據研究及消費行爲調查中，探討消費者新式茶飲消費次數減少原因，49%的消費者認爲對身體不健康，還有42.2%的消費者認爲會長胖，健康已經成爲消費者購買新式茶飲的主要訴求。

過去3年，在霸王茶姬門店選擇標準糖的消費者比例減少了近三分之一，越來越多的人願意選擇少糖、半糖，甚至有5%的消費者會購買不另外加糖的飲品。霸王茶姬聯合創始人尚向民曾公開表示，從創立初期就將健康理念深入品牌基因，從原葉茶原料供應、產品研發，到首創產品身份證、健康計算器，率先使用“GI值”等，都是爲了讓全球消費者能喝到一杯更健康、更透明、更低負擔的現代茶。

11月4日，喜茶在中國標準化研究院專業技術指導下發布行業首個“新茶飲健康標識體系”，對茶飲產品面向消費者公開產品信息作出全面規範。奈雪的茶也聯合中國營養學會等單位，發起新茶飲行業首個“好果茶 不加糖”倡議，倡導新茶飲企業在鮮果茶現制過程中不額外添加蔗糖、果葡糖漿等食糖和人工甜味劑。

從真茶、真果的真材實料，到減糖、減脂、減植脂末的減添加，新茶飲的產品瞄準的一直都是健康化。隨着頭部品牌帶頭押注，健康化成爲新茶飲品牌打造新品的必備要素。

喜茶方面表示，喜茶不斷通過產品研發創新，推出了多肉葡萄、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑等衆多差異化的經典產品。未來喜茶也將持續發揮產品研發實力，爲消費者帶來差異化的茶飲產品體驗，推動行業持續穩健發展。茶百道方面也表示，未來會繼續從消費者的需求點出發，探索嘗試包括“超級食物”在內的各種原料食材，爲消費者帶來更多新鮮、健康、好喝的創新性飲品。

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴

校對 柳寶慶