同仁堂：百年老店變出時尚分身（“國潮”正當時⑦）
週末，知嘛健康壹號店內人流密集，顧客在門店一層品嚐茶飲、選購商品。 本報記者 韓維正攝
知嘛健康壹號店內的烘焙麪包。 本報記者 葉 子攝
知嘛健康壹號店內的咖啡調製設備。 知嘛健康供圖
說起同仁堂，人們腦海中浮現的，往往是一個古色古香的老藥鋪。近日，這家有351年曆史的老字號又火了一把，但並不是因爲中草藥，而是因爲煮咖啡。
枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾……這些中西結合的“咖啡新物種”，一經發布便在小紅書、大衆點評等社交平臺上迅速走紅。而推出這些新式咖啡產品的不是別人，正是北京同仁堂健康藥業集團旗下的新零售品牌――知嘛健康。
知嘛健康在北京開設了兩家線下體驗店，集健康餐飲、養生醫館、社交文娛於一體。在這裡，消費者不僅可以喝養生咖啡、吃藥膳，還可以定製個人身體調理方案。百年老店變身時尚潮流館，效果究竟如何？本報記者來到了位於北京雙井的知嘛健康壹號店一探究竟。
“聽說是老字號創新，覺得應該過來支持一下”
“我們是專程開車過來的。”在位於北京雙井的知嘛健康壹號店內，消費者曹女士告訴記者，雖然自己是土生土長的北京人，但同仁堂開新店賣咖啡這件事，還是外地朋友在網上先看到的。“他讓我一定要來看看、嚐嚐。”曹女士說，“而且聽說是老字號創新，覺得應該過來支持一下。”
這天是週末，等待點餐的隊伍一直排到了門口。大部分顧客都像曹女士一樣：從網上得知，再慕名而來。
“週末我們的客流量能達到每天1000到1500人次，工作日大概每天有300到500人次。”知嘛健康業務負責人俞睿璇對記者說，“工作日的流水大概每天5萬元左右，週末可以達到每天10萬元。”
曹女士給自己點了杯枸杞拿鐵，這是店內最熱銷的爆款單品。工作人員蘇小航告訴記者，枸杞拿鐵每天能賣出至少100杯。他看了看後臺的動態銷售數據說：“今天已經賣出去201杯了”。
除了草本咖啡之外，顧客在店內一層的健康食療區還能買到烘焙麪包、養生湯品，在健康超市區可以購買同仁堂的蜂蜜、燕窩、阿膠等產品。店內營養師劉巍告訴記者，賣得最好的產品是售價百元左右的雜糧代餐粉，“很多女性顧客會爲了瘦身而購買，大家還是比較相信同仁堂的品牌”。二層則爲診療區，設有中藥房和理療師，分別用於抓藥和提供診療諮詢、鍼灸、按摩等理療服務。
俞睿璇告訴記者，除了雙井壹號店外，知嘛健康還有位於北京同仁堂健康藥業大興生產基地的“零號店”。後者面積達到2萬平方米，是知嘛健康打造的旗艦店，不僅壹號店有的它都有，還包括了中西餐廳等更爲豐富的業態。
“壹號店的前期成本投入是600多萬元。”俞睿璇說，從2019年10月開始運營以來，壹號店的營業收入已突破700萬元。“現在看，今年內實現收支平衡的目標很容易實現，但我並不滿意。”俞睿璇認爲，比起單店的營業額，她更在意商業模式的標準化。
“標準化是門店運營的核心。沒有標準化，模式就無法複製。”俞睿璇說，知嘛健康今年計劃在北京開20家店，爲此他們每天都在打磨服務，完善SOP（標準作業程序）手冊。“像無印良品這些國際上成功的零售企業，都有幾十本SOP手冊，我們要走的路還很長。”
“用高頻產品，把消費者和健康、和我們連接起來”
知嘛健康火了，但其背後的創業歷程並非一帆風順。甚至知嘛健康本身，部分也是傳統零售業危機倒逼出來的結果。
2014年-2015年，同仁堂健康的業績出現較大下滑，傳統的門店零售模式遇到了嚴峻挑戰，改革轉型勢在必行。但該怎麼轉？誰心裡也沒底。
俞睿璇當時是公司的CIO（首席信息官），她一方面看到公司信息化程度還有很大提升空間，另一方面感到大健康產業擁有廣闊的市場前景，於是決定帶頭轉型，發力新零售賽道。“其實那時候新零售只是一個概念，沒人知道什麼是新零售。”俞睿璇說，“但我們牢牢把握住一個根本，就是解決問題。用新技術、新模式來解決問題。”
於是俞睿璇帶着團隊對傳統門店一家家走訪調研，把所有的不足之處都記錄下來，再找各領域的專業設計師，從客戶體驗到服務、從商品陳列到包裝，分門別類地進行改進。“產品、包裝、流程、商業邏輯、底層框架，全部重構。”俞睿璇說，團隊年輕化，項目才能“強進化”，如今知嘛健康的創始團隊以“90後”爲主。
最“激進”的創新，是讓同仁堂賣起了咖啡和奶茶。說到這個點子，俞睿璇反倒顯得很平靜，認爲這不是什麼“神來之筆”，更不是“誤打誤撞”，而是走上大健康新零售賽道後的水到渠成。
“藥食同源。做健康，你永遠脫離不了‘食’這件事。”俞睿璇說，“同時，還要在‘食’上開發出高頻產品。”在她看來，同仁堂以往的藥品、保健品，多以禮品形態存在，屬於低頻產品，一年消費者只購買幾回，而茶飲則是消費者尤其是年輕人每天都會接觸的高頻產品。“要想辦法用高頻產品，把消費者和健康、和我們連接起來。”這樣看來，咖啡與茶點，自然就是門店引流的不二之選。
俞睿璇的“激進”也遇到了來自內部的挑戰。有的挑戰來自“保守派”，認爲既有模式經過了時間檢驗，很“安全”，按部就班就可以了；也有的挑戰來自團隊內部，“一度天天加班，但似乎沒什麼成果，團隊內部也有質疑”。回想起那段時間，俞睿璇稱是自己的“至暗時刻”。
“好在總部非常支持，集團也很開明，允許我帶着我的團隊來‘折騰’。”俞睿璇笑着說，既堅定支持又不過多介入具體業務的領導層，大概是對企業改革創新最有利的環境。
“茶飲只是引流，我們要打造的是健康體驗空間”
如果你以爲，同仁堂的雄心僅僅是多開一家有特點、受歡迎的咖啡奶茶店，可就大錯特錯了。
“茶飲只是引流，我們要打造的是健康體驗空間。”俞睿璇說。
雖然絕大部分到店顧客是衝着“同仁堂咖啡”來的，但通過會員儲值體系，知嘛健康實現了對客流的轉化。
在北京工作的劉先生剛剛在知嘛健康壹號店一層吃完了茶點，又到二層買了點中成藥。“存2000送200，既能吃東西，也能看病買藥。這樣算還比在傳統門店裡單獨買划算一點。”據蘇小航介紹，在知嘛健康壹號店的利潤結構中，健康食療、商品零售與理療服務大約各佔30%左右。
在俞睿璇看來，都市生活節奏如此之快，熬夜、加班已成常態，年輕人對於保健、理療的需求其實也相當旺盛。知嘛健康希望能給年輕人傳遞這樣一個具有吸引力的場景：工作累了之後的休閒選擇，不只是趴在網上、喝酒唱歌，還能相約去同仁堂喝個養生咖啡，再上樓保健一下。
從這個角度看，知嘛健康也有意成爲理療保健市場的整合者。
“我們的目標是成爲亞健康慢病領域的數據公司。”俞睿璇告訴記者，未來，知嘛健康將打造大健康生態，將全國的同仁堂門店、50萬家藥店、10萬個中醫館、8萬家體檢機構、46萬名註冊中醫師、上百萬註冊營養師全部接入平臺，對用戶的身體健康數據進行實時追蹤，提供個性化的最優解決方案，實現“精準健康”的目標。
“我們相當於做了一個大健康領域的美團。那時候，誰在亞健康慢病領域的數據最權威？就是我們。”俞睿璇說。
知嘛健康的願景，建立在客流的持續火爆之上。但消費市場“花無百日紅”，知嘛健康會否擔心在新鮮勁兒過了之後的客流萎縮？
“不擔心。因爲人們對健康的追求是永遠的，也是各個年齡層的剛需。”俞睿璇對此顯得非常自信，“我們會根據不同節氣，推出不同的產品。每15天換一個菜單，始終保持消費者的新鮮感。這個，恐怕別人很難做到。”
蘇小航也透露，在線上線下的引流營銷手段上，知嘛健康還有充足的工具庫。“下一家門店，我們將把大興零號店的餐飲特色移植過去，並開發更多貼近年輕人的好玩項目，敬請期待。”