陸影市進入調整期 Q1票房下滑

山西太原某影院民衆帶着孩子正等待進場看電影。（中新社資料照片）

電影《流浪地球》劇照。（取自豆瓣網）

民衆路過一張電影海報。（中新社資料照片）

正在舉行的第九屆北京電影節，期間舉行多場論壇。其中，由藝恩智庫舉辦的「中國電影發行與行銷趨勢論壇」，探討今年大陸影市的新走向與面臨的市場問題。業者表示，票房突破609億元（人民幣，下同）之後，大陸影市與全球市場成長放緩，進入調整期，但總體來說，狀況仍比北美市場好。

在這場論壇中，與會來賓表示，大陸2019年第1季新上映電影量減少，高成本電影的平均單片票房，除了《流浪地球》之外，《瘋狂的外星人》、《白蛇‧緣起》、《喜劇之王》等片，均不如去年同期，整體票房下滑8%，觀影人次下降8000萬，是2015年至今，Q1首次單季票房下滑，也突顯大陸影市在瘋狂成長之後，開始進入調整期，不過，整體票房依然超越北美、票房下滑的幅度也低於北美。

口碑影響觀影意願

近年「小鎮青年」的觀影人次與消費成長，已是帶動大陸票房成長的重大動力之一，但從大陸影市Q1的表現來看，電影消費下沉趨勢明顯放緩。藝恩創始人、CEO郜壽智在「數說電影宣發趨勢」主題演講中指出，從Q1的城市票房數據來看，三、四、五線城市的票房，近5年來首次下滑，降幅超越大陸平均水準，也導致票房成長放緩。

至於觀衆買票進戲院看片的理由，前3名分別是電影的口碑、預告片的精采程度，以及陪朋友與家人觀影，再次證明大陸官方及業界極力主張的「內容爲王」，將是大陸電影未來發展的主要方向。至於電影消費者分層也更加清晰，例如科幻片和動作片在一、二線城市更受歡迎；三、四、五線城市則更喜歡喜劇片；年齡上，29歲以下的90後、00後的電影消費者爲主，佔了67%。

而電影消費者的特性也很明顯，高知識份子、月收入逾8000元的觀衆逾20%；由於分衆市場逐漸成形，觀衆也越來越個性化，可以明顯區分出吃貨、熬夜黨、樂活派等；而喜歡看電影的消費者，觀影頻率也越來越高，單季觀影超過1次的觀衆達到82%。

短片成行銷最大利器

觀衆的行爲與分衆市場形成，讓電影行銷的觸媒管道也有了變化，除了微信和購票平臺之外，以病毒式傳播達到宣傳效應極大化的短片，已成爲電影行銷必備「武器」，短片平臺化身電影行銷的兵家必爭之地。