新茶飲向下沉
還是忘掉星巴克吧。
文丨海克財經 範東成
寒氣過後，消費復甦，新茶飲行業暖意漸增。
很多人關注到了美國對衝基金Coatue近日對國內新茶飲品牌霸王茶姬進行投資的傳聞，傳聞稱該筆投資讓該品牌的估值達到了30億元。另有傳聞稱，霸王茶姬甚至已與投行花旗集團和美國銀行就在美IPO事宜有所探討。
霸王茶姬對兩傳聞真實性都給出了否定的迴應。當然這並不妨礙該品牌乃至整個新茶飲行業熱度由此被陡然推高。
熟悉的配方，熟悉的味道。“療效”如何先不說，這波“廣告”至少先是打出去了。
被曝擬IPO的新茶飲品牌可不只一個霸王茶姬，這當中還有滬上阿姨、古茗、茶百道等：滬上阿姨據稱計劃在港交所掛牌，預計2023年年底遞交招股書，由中信證券和海通國際共同推進；古茗據稱也要赴港上市，擬掛牌時間是2024年年初；2023年6月初被報道獲得了蘭馨亞洲領投、中金資本等機構跟投總計10億元戰略投資的茶百道，也被傳即將赴港上市。
自“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）2021年6月30日在港交所上市以來，該行業還沒有第二家上市公司。同爲業內頭部玩家，喜茶多次被傳上市，但迄今不見動靜；主攻下沉市場的蜜雪冰城曾於2022年9月遞交招股書，計劃登陸深交所主板，但另一隻靴子直到現在也還沒落地。
融資與IPO的新故事側面印證了市場溫度的悄然變化，這給了業內頭部玩家加快擴張的信心與動力。
已被密集報道數輪的加盟的引入，只是新茶飲品牌們正在或即將拿來用以擴張的諸多策略之一。
喜茶已於2022年11月開放了加盟，被奈雪收購43.64%股份的樂樂茶也已於2023年4月開放了加盟，奈雪則在2023年7月推出了合夥人計劃。如今國內新茶飲頂流品牌都已跨入加盟之門，知名玩家中只有茶顏悅色仍堅持直營。
不同品牌選擇開放加盟的理由有所不同。
奈雪着實是壓力使然。招股書及財報數據顯示，2018、2019、2020、2021、2022年奈雪分別虧損6972.9萬元、3968萬元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，5年累計虧損逾53億元。
奈雪拓店步調明顯不如預期。在2023年3月31日奈雪2022年年度業績發佈會上，奈雪董事長兼CEO趙林表示，2023年奈雪要開出600家店。但官方數據顯示，奈雪2023年第一季度新增門店38家，第二季度新增88家，也即2023年前半年累計開店僅126家，目標完成了不到四分之一。
爲求擴張速度和規模化效應，開放加盟近乎不二之選。但業內早有共識，加盟在鋪開市場的同時，也會提升品控和管理難度。而難度對於不同品牌而言顯然並不平均，現在看，奈雪們的挑戰剛剛開始。
喜茶、奈雪等新茶飲品牌之新，根基在消費水平和消費觀念的變遷。
據町芒研究院《2022現製茶飲行業研究報告》，現製茶飲行業發展史可謂現代消費者需求變革史：2007年以前，廉價預拌粉調製飲料大行其道，奶茶價格低廉；2007年品牌Coco都可和一點點出現，升級原材料的同時，價格也相應提升，市場陸續誕生了快樂檸檬、書亦燒仙草等代表品牌；2012年喜茶成立，推出了使用茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材製作的新茶飲，諸如奈雪等品牌也在這一階段出現；2018至今，新茶飲市場格局基本成型，品牌梯隊趨於穩定。
價格是劃分這些茶飲品牌的重要因素。
光大證券2023年7月的一份研報提到，現在的主要茶飲品牌可分爲高、中、低三檔，高端以喜茶（人均21.31元）、奈雪（人均23.22元）、樂樂茶（人均23.61元）、KOI（人均22.25元）、伏見桃山（人均20.2元）爲代表，中端以一點點（人均14.94元）、Coco都可（人均13.8元）爲代表，低端則以蜜雪冰城（人均7.8元）爲代表。
研報稱，高端品牌定位主要在一、二線城市，依靠高客流量和高客單價獲取利潤；中端一到四線城市均有分佈，依靠較爲穩定的客流量和外賣；低端主要在三線及以下城市，靠的是加盟費和供應鏈利潤。
在2022年初喜茶、奈雪下調價格以前，這些品牌不少暢銷單品的單價都在30元左右。彼時門店動輒排隊1小時以上，仍有用戶趨之若鶩，因爲拿到手的不僅是一杯飲料，更是一種生活方式——這是高端新茶飲火爆的根本原因。2020年9月的出圈話題“秋天的第一杯奶茶”即是典型案例，有無數人在社交媒體平臺曬出伴侶或好友贈送的奶茶。
正如喬納·伯傑在《瘋傳》中所說，知道一些很酷的事，會讓人們看起來很時髦，消息很靈通；有些事情因其新穎、奇特、極端或有趣而與衆不同，但非凡之事最重要的一點其實是值得談論，這就是社交貨幣。
高端茶飲剛火起來時就是這樣的社交貨幣。
在北京朝陽區工作的劉女士對海克財經表示，2020年以前，她們辦公室都是新茶飲常客，下午往往人手一杯。劉女士說，她們附近多是互聯網公司，所以喜茶、奈雪開業頭一兩年訂單排隊是普遍情況，等待制作少則幾十分鐘，多則一兩個小時；工作閒暇時，大家願意喝着茶聊會兒天，還會分享哪家店的新品更好。
這儼然是一線城市都市白領頗具辨識度的生活方式，但這種辨識度會隨着稀缺不再、熱度下降而消失。
2020年之前，奈雪門店約180家，喜茶門店約390家；而現在，奈雪門店約1200家，喜茶門店則已突破2000家。
隨着品牌林立、門店鋪開，新茶飲爲提升稀缺度只能另尋方法，比如聯名。喜茶與奢侈品品牌FENDI，奈雪與《玉骨遙》《武林外傳》《百變小櫻》等，均採取茶飲加IP的形式來推出新品，同時售賣或贈送聯名貼紙等產品。
但聯名很難成爲護城河。
社交媒體上常有用戶吐槽聯名款飲品口味不佳，比如說喜茶與周大福的聯名產品是“雖然金盃，但是難喝”，奈雪與《百變小櫻》的聯名產品則是“有多好看就有多難喝”。
聯名越多，意味着營銷動作吸引用戶注意力的門檻越高，長遠來看，ROI（投入產出比）會越來越低。而且在各品牌紛紛內捲到處聯名時，企業包括研發在內的其他部門極易跟不上聯名的速度。
喜茶就曾因與時尚設計師藤原浩聯名推出的限量徽章遭到質疑——徽章標籤帶有愚人節字樣，有網友認爲是愚人節未銷售完的貨品以新款聯名名義繼續售賣。2022年12月，滬上阿姨在與遊戲《光與夜之戀》聯名時，因門店工作人員發言不當引發熱議，官宣後不久又宣佈取消合作。
當社交貨幣的光環褪去，反消費主義聲浪涌起，用戶們就開始計較新茶飲的價格。
浙商證券2022年11月的一份研報提到，逆經濟週期下高端奶茶背後的符號意義正在被消解，消費者可以用更低的單價獲得更豐富的物質消費，蜜雪冰城是重構消費者對低價茶飲想象的典型案例。
定位高端的品牌如奈雪顯然沒有這樣的優勢。在2022年降價之前，奈雪爆款單品霸氣橙子每杯售價25元、霸氣西柚22元、霸氣桃桃29元、霸氣酸奶車釐子38元，如今霸氣橙子和霸氣西柚的售價分別爲19元和18元，霸氣水蜜桃21元，霸氣冰酪酸奶車釐子則爲24元。
定價源於定位，更源於成本。
從營收結構看，奈雪以銷售現製茶飲、烘焙產品及其他產品爲主要業務。奈雪2021年全年營收42.97億元，現製茶飲業務收入31.87億元，佔比74.17%；2022年全年營收42.92億元，現製茶飲業務收入31.35億元，佔比73.06%。
而在成本當中，包括茶葉、鮮奶、新鮮水果、果汁在內的材料成本排在奈雪經營成本首位。財報顯示，2021年和2022年，奈雪材料成本分別爲14億元、14.16億元，緊隨其後的是員工成本，分別爲14.24億元、13.62億元；自2018年至2022年，奈雪材料成本和員工成本始終居高，前者佔營收的32%以上，後者約佔30%。
其他成本也需正視。仍以2021年和2022年爲例，奈雪這兩年的使用權資產折舊成本分別爲4.2億元和4.35億元，配送服務費分別爲2.59億元和3.81億元，其他租金及相關開支分別爲2.13億元和2.29億元，其他資產折舊與攤銷分別爲2.04億元和2.63億元，水電開支分別爲0.91億元和1.14億元，物流及倉儲費用分別爲0.91億元和1.23億元。
如果按照這些成本在營收中的佔比來算，依前述奈雪23.22元的平均單價計，這相當於一杯茶中有7.46元是食材和包裝，7元是人工，3.72元是折舊費用，2.79元是倉儲、物流和配送，1.86元是房租和水電。這些硬性成本相加已達22.83元。
由於需要使用新鮮水果作爲原材料，農產品的價格波動會對成本有極大影響。奈雪招股書風險因素章節既已提到，原材料及預製產品市場價格波動會導致材料成本大幅增加，對業績產生不利影響。
先且不論季節、天氣等自然因素對農產品的影響，據海克財經瞭解，新茶飲各品牌的競爭本身就會擾動水果市場。比如常在新茶飲菜單中出現的葡萄加茶飲品，葡萄需要大果肉、易剝皮且無籽的品種以便製作飲品，有的品牌在採購水果時甚至會指定一顆葡萄必須重6克、8克。
在產量短時間內無法提升的情況下，友商推出相近產品必然擡升水果價格。像油柑、香水檸檬等原本小衆的水果，都因新茶飲的推廣而火了起來，最誇張時香水檸檬的價格從每斤3元飆升至超過30元。
相較於奈雪等使用新鮮水果的高端品牌，走低端路線的蜜雪冰城的產品構成完全不同。這裡必須說明的是，蜜雪冰城以向加盟門店銷售食材爲主要業務，而非現製茶飲。招股書顯示，截至2022年3月31日，蜜雪冰城旗下蜜雪冰城、幸運咖、極拉圖3個品牌的全部門店共2.2萬家，直營門店僅47家。加盟店必須使用蜜雪冰城的食材、包裝，由此可以推知其飲品的大致原料和成本。
據招股書，2021年全年和2022年第一季度，蜜雪冰城營收分別爲103.45億元和24.33億元，其中佔比最大的業務是食材，收入分別爲72.3億元和17.56億元，約佔70%；其次是包裝材料，收入分別爲17.79億元和3.78億元，佔比分別爲17.19%和15.55%；而後是設備設施、運營物資及其他、加盟商管理等。
在包裝材料中，蜜雪冰城杯子2021年銷售額爲10.56億元，銷售均價爲每個0.3元，可以推算所有門店共使用了35.2億個杯子，每杯飲品的食材成本約爲2.05元，加上包裝成本約爲2.55元。而在食材中，主要銷售產品爲固體飲料、飲料濃漿、果醬、茶葉等，均爲易於保存和運輸的材料，其中水果銷售金額在總銷售額中佔比不到4.5%。
有蜜雪冰城的案例在先，門店規模和供應鏈水準能爲品牌帶來的好處十分顯著，這也是喜茶、樂樂茶、奈雪等先後接入開放加盟模式的原因。
儘管行業競爭激烈，市場仍大有前景。據艾媒諮詢《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》，2022年中國新式茶飲市場規模爲2938.5億元，2023年將達到3333.8億元；隨着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年市場規模可達3749.3億元。
喜茶開放加盟後的數據可以說明加盟模式的威力。官方數據顯示，2022年喜茶門店不到1000家，如今如前所述已超2000家，其中事業合夥門店即加盟店超過了1000家。若稍加橫比，那麼也就是說，半年多的時間裡，喜茶依靠加盟開出的門店規模已與奈雪目前整體門店規模相當。
但對比各品牌官宣資料及加盟電話給出的條件，奈雪較爲嚴苛。
不計算房租、人工及首批進貨款，奈雪單店加盟成本可達80萬元，包括品牌合作費6萬元、開業綜合服務費4萬元、培訓費3萬元、設備及道具35萬元起、裝修費用40萬元起，還有營業額滿6萬元抽取1%的運營服務費。產品價格相似的喜茶與樂樂茶費用則在40萬-80萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗等在30萬-60萬元，蜜雪冰城則在30萬元以內。
各項費用中，奈雪與其他品牌差距較大的主要在設備和裝修兩項。大多數新茶飲品牌的設備僅需10萬-20萬元，奈雪35萬元起與其門店售賣烘焙產品有關。另一項則是裝修費用，這與店面大小有直接關係。喜茶40平方米店面裝修費用10萬元起，霸王茶姬60平方米店面費用約15萬元，蜜雪冰城僅要求20平方米，而奈雪要求90-170平方米，裝修費用自然高昂。
更大的店鋪意味着更高的裝修費用、租金，也需要更多人員和維護成本。有說法稱，這是因爲奈雪堅持保有像星巴克那樣的“第三空間”。但“第三空間”是否真的有效，能爲奈雪帶來多少收益，都要打上問號。
以奈雪北京望京凱德茂店爲例。據海克財經觀察，門店設在商場1層一側，座位則在商場中間的一片開放區域，有簡單圍擋，桌椅排布較密，私密性、舒適感與商場其他供人歇腳的公共座位差別不大。
由於奈雪開放加盟更晚，先機很大程度上已被其他品牌佔據。同據浙商證券2022年11月研報，茶飲果汁行業在各省市按品牌市場佔有率即門店數量排名，華北、東北、西北大部分省份蜜雪冰城門店數量都排名第一，其次是滬上阿姨、貢茶、書亦燒仙草等品牌，古茗、Coco都可、益禾堂在江蘇、浙江、廣東、湖南等省份排行多在前五以內，喜茶在北京和上海分別排第六和第八，奈雪則在京滬這兩個城市均排名第十。
在2023年年初回暖時，不少加盟商已選擇喜茶。某省會城市從業者韓先生對海克財經表示，此前他和股東合夥開設了一家古茗門店，前期費用約50萬元，如今運營超過2年，已經回本，每月能有5萬-6萬元盈利。2022年底喜茶開放加盟後，他很快決定投資加盟，成爲了該城市的第一批加盟商，包含加盟費用及租金、人工、物料等前期投入約爲100萬元。他表示，短期內不會再加盟其他品牌。
加盟有利於擴大規模，但如何維持品牌形象是喜茶、奈雪等高端茶飲需要直面的問題。在喜茶的加盟店陸續開業的同時，已有不少用戶在社交媒體上反饋自己的不滿。有用戶曬出喜茶某加盟店的美團評價，6月的近200條評價中有約50條是差評，6月21日的一條差評稱，茶飲未蓋好蓋子，送到已潑灑三分之一。
想以加盟緩解增長焦慮，但加盟本身也會帶來新的焦慮。喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌先後進入加盟圍城，意在擴大規模、壓縮成本、提升效益，而牆內的難題仍等待它們一一化解。