喜茶“反內卷” 新茶飲下半場怎麼走？

《投資者網》韓宜珈

2024年，是新茶飲市場狂奔的一年。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨相繼衝刺港交所，頭部品牌扎堆IPO掀起資本狂潮；各大茶飲品牌紛紛在縣城開店，下沉市場激戰白熱化；頭部連鎖瘋狂搶佔市場，同期“沉沒”的品牌們關閉超14萬家店，冰火兩重天現象加劇。

2025開年，喜茶打響了“反內卷”第一槍，發佈全員內部信，決定暫停加盟申請，不做低價內卷。

如今新茶飲市場正在進入存量博弈與價值重構的下半場——從“萬店狂奔”轉向“價值比拼”，從“流量收割”轉向“用戶黏性”，在資本降溫、消費分級、同質化紅海的夾擊中，各大品牌都在尋找差異化的生存法則。

隨着新茶飲的比拼進入新階段，到底“反內卷”和“衝規模”誰行得通？

不玩“數字遊戲”

2025年2月10日，喜茶在發佈的內部信《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》。

在這封內部信中，喜茶表示，新茶飲行業仍處於早期階段，行業的“數字遊戲”已走到盡頭，行業存在產品品牌高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑等問題。在此過程中，用戶實際需求被選擇性忽略，而廣泛同質化的產品體驗以及過度規模擴張，也嚴重危害了整個行業的根基。無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

因此，喜茶決定在2025年更加極致地執行差異化戰略。具體來說，喜茶宣佈在2025年將繼續堅持“不做低價內卷”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請；強化品牌與用戶的深度連接，迴歸用戶與品牌。

喜茶認爲，消費者需要的是優質的產品和品牌體驗，而不僅僅是低價。任何品牌都無法僅憑價格戰贏得消費者。“真正依賴低價惡性競爭和折扣營銷的，是那些無法進行產品創新和內容創造的品牌。”

喜茶強調，短期的“數字競爭”和“規模惡性競爭”並非行業的終點。自2012年喜茶首創芝士茶以來，新茶飲行業僅有十多年的發展歷程，與其他行業及數千年的茶文化相比，新茶飲行業仍處於早期階段，未來還有很長的路要走。

這封內部信，就像是喜茶發展至今的一封“心得書”。創立於2012年的喜茶，發展前10年裡堅持直營路線。直到2022年11月，喜茶正式開展事業合夥業務。藉助加盟政策，喜茶門店迅速擴張，到2023年底，喜茶門店數量突破3200家。

在價格方面，喜茶也經歷了多次調整。品牌創立初期，產品價格普遍在10元左右，隨着品牌逐漸走向高端化，2015年其產品價格整體提升至20元左右。通過提升價格，喜茶進一步強化了品牌感和品質形象。到了品牌2016年，喜茶進一步優化產品結構，水果茶價格維持在20元左右，而茗茶價格最高能達到29元。

通過差異化定價，喜茶的高端化定位逐步深入人心。2018年前後，喜茶推出更多細分品類，產品價格帶進一步拓寬，部分新品價格接近30元。

但隨着大環境發生變化，在新茶飲市場瘋狂“卷價格”的那幾年，喜茶也不得不調整策略，在2022年前後進行了降價調整以及開放加盟。2022年1月，喜茶開始全面下調產品價格，不再推出29元以上的新品，主流產品價格帶調整至15—25元，佔比超60%。

這些年爲了跟上新茶飲市場的狂飆，喜茶也被迫“加速”，但是其迷茫也如搖擺的價格一樣，起伏不定。最終，2024年喜茶決心“降速”，不再拼命追趕這場不知終點的賽跑。

2024年9月，喜茶發佈主題爲《爲用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

據1月2日，喜茶發佈的2024喜茶年度報告，2024年，喜茶的會員數量突破1.5億，同比增長5000萬，會員復購率持續提升並創下歷史新高。

不玩“數字遊戲”，暫停品牌加盟，喜茶決心找回自己的節奏。

新茶飲市場的“長距離快跑”

如果瘋狂開店行不通了，那新茶飲下一步該怎麼走？

艾媒諮詢數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

然而隨着消費者需求持續上漲，新式茶飲行業競爭持續加劇。高端市場與下沉市場逐步分化。

平價市場依託加盟模式快速擴張，加速搶佔下沉市場。“擴大規模衝刺萬店”成爲一批新茶飲品牌的年度目標。

在下沉市場，蜜雪冰城無疑是“領跑者”。蜜雪冰城招股書顯示，2024前九個月，其全球門店數量突破45000家，同比增長25.3%，近一年新增門店達9000家。就門店數量而言，蜜雪冰城已經超越星巴克，成爲全球最大的現制飲品企業。

喜茶不打“價格戰”是市場使然。艾媒諮詢數據顯示，多數消費者花費區間在11-20元，佔比達39.9%。消費者喜好的前三茶飲類別，分別是奶茶系列（63.3%）、水果茶系列（62.0%）、奶蓋茶系列（44.8%）。

說到底，在低價市場，誰能真正打過蜜雪冰城呢？蜜雪冰城不僅門店數達到了“全球領先”，其銷售數據也穩步增長。招股書顯示，2024年前九個月，蜜雪冰城全量門店的日店均出杯量約662杯，增長約4%；日店均營業額爲4,184元，月店均營業額近13萬元。

不僅如此，單價大部分十塊以下的蜜雪冰城，連毛利率都很可觀。招股書顯示，2024年1-9月，集團毛利率爲32.4%，相比去年同期提升2.7個百分點；淨利率爲18.7%，相比去年同期提升2.8個百分點。對比同樣以三、四線城市爲主攻的古茗，其30.5%左右的毛利率，這批平價奶茶依然非常能打。

從瑞幸最近的動作可以看出，飲品市場已經逐漸在放棄“價格戰”，步入比拼品質與特色的“精耕細作”階段。

這段時間，消費者慢慢發現在瑞幸“每週9.9”專區裡，只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款產品可以享受9塊9的價格，而生椰拿鐵等暢銷經典款則不在其中。九塊九不再被瑞幸掛在嘴邊，新品價格也在不斷上浮。

高端茶飲方面，喜茶和奈雪遙遙領先，雙寡頭格局初步形成。轉戰高端市場，對喜茶來說更加有利，資料顯示，2020年奈雪的茶毛利率爲33.37%，而喜茶曾透露，理論上喜茶的合夥門店飲品毛利率爲60%左右。在高端市場能夠給喜茶更多的利潤空間。

未來，不同的茶飲品牌，將走出不同的發展路線。（思維財經出品）■

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