未完整使用中國地圖？光明乳業被罰30萬

（原標題：光明乳業被罰30萬元真相:廣告未完整使用中國地圖？）

近日，上海市市場監督管理局對光明乳業股份有限公司（600597.SH）的一份處罰決定書在網絡流傳。

這份滬市監總處〔2020〕322020000119號的行政處罰決定書顯示，光明乳業因“發佈的廣告中使用的中國地圖未將我國領土表示完整、準確”，違反《中華人民共和國廣告法》第九條第（四）項之規定，“損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密”， 責令停止發佈，被罰款30萬元。

處罰決定書指出，光明乳業在2018年6月8日-2020年4月9日，通過官方網站（http://www.brightdairy.com/）對外發布含有“中國地圖”的《2016年-2020年光明乳業股份有限公司戰略規劃》視頻廣告，其中使用的中國地圖，“未將我國領土表示完整、準確。”

值得一提的是，該廣告系光明乳業委託上海曦夢文化傳媒有限公司(另案處理)製作，廣告費用7萬元，已結算。

公開信息顯示，上海曦夢成立於2014年10月28日，註冊資本500萬元，是一家集影視策劃、拍攝、後期製作於一體的影視機構，長期致力於宣傳片、人物專訪、專題片、風光片、廣告片、高端慶典等的策劃與製作。

耗費7萬元委託他人制作的廣告，卻因爲製作不規範被處罰30萬元，光明乳業可謂因小失大。

光明乳業主要生產銷售新鮮牛奶、新鮮酸奶、常溫酸奶、乳酸菌飲品、嬰幼兒及中老年奶粉、奶酪、黃油、冷飲等產品。

梳理歷年財報可知，2018年和2019年，光明乳業的廣告費用分別達6.74億元、6.49億元，分別佔其當年銷售費用的13.5%和13.35%。

2020年上半年，光明乳業的廣告費達到了5.39億元，超過了去年全年廣告費用的80%。

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廣告或泄露國家機密？光明乳業被罰30萬元

廣告或泄露國家機密？光明乳業被上海市市場監督管理局罰款30.0000萬元。

國家企業信用信息公示系統近日發佈的處罰信息顯示，光明乳業股份有限公司因違反第九條第（四）項規定，發佈廣告損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；被上海市市場監督管理局作出罰款30.0000萬元，責令停止發佈的行政處罰。

資料顯示：光明乳業前身爲上海可的牛奶公司，1996年光明乳業股份有限公司成立，其控股股東爲光明食品（集團）有限公司，最終控制人是上海市國資委。

處罰信息顯示，該行政處罰決定書文號: 滬市監總處〔2020〕322020000119，作出行政處罰決定日期: 2020年09月27日。

不少網友聽說了這一處罰後紛紛表示好奇，表示廣告還能泄露國家機密？

實際上，根據國內各地市場監督管理局公佈的處罰信息來看，因“廣告內容含有損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密”而受到處罰的案例並不罕見，多數與涉事企業產品或廣告中存在地圖標示錯誤或含有錯誤表達傷害民族感情相關。

比如在2018年11月15日，無印良品就因在微博中使用“法租界”一詞遭到上海市黃浦區市場監督管理局處罰；

從公示信息來看，該案違法行爲類型和處罰內容與光明乳業此次一樣，同爲違反第九條第（四）項規定，發佈廣告損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；罰款30.0000萬元，責令停止發佈。

而在同一年，無印良品還因從日本原裝進口外產品的包裝上印有“MADEINTAIWAN原產國：臺灣”字樣的鋼製室內晾衣架商品119個，通過淘寶網官方旗艦店和線下門店進行銷售；同樣因違反第九條第（四）項規定，發佈廣告損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密被上海市工商局檢察總隊罰款20萬元。

除了知名企業，也有個體經營戶因違反該項規定被罰的情況發生，錫山市場監督管理就曾公佈過一個相關案例。

當地一家烤肉店，店堂內一塊廣告畫面中央用灰色方塊繪製了一幅簡易的世界地圖，地圖上標註了中國杭州（HANGZHOU,CHINA）、韓國首爾(SEOUL,KOREA)、日本大阪(OSAKA,JAPAN)、美國洛杉磯(LA,USA)、澳大利亞墨爾本(MELBOURNE,AUSTRALIA)等地名，同時附上了各國國旗。而在地圖中臺灣地區所在的位置，標註了臺灣(TAIWAN)，同時標註了一面青天白日滿地紅的旗幟標誌。

當地監管部門認爲，其廣告宣傳內容違背了一箇中國原則，損害了國家民族利益。違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（四）項規定，發佈廣告損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密。依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條相關規定，擬對當事人作出罰款25萬元的行政處罰。

但由於國家企業信用信息公示系統相關網絡頁面中，對此次光明乳業處罰的行政處罰決定書尚無法查看，目前尚不得知光明乳業投放廣告存在的具體問題爲何。

作爲中國知名乳業企業，光明乳業進入2020年後廣告費支出猛增。

歷年財報顯示，2018年，光明乳業廣告費用高達6.74億元，2019年廣告費用維持在6.49億元。但2020年，光明乳業顯然加大了廣告投放，僅上半年廣告費用就達到5.39億元，而去年同期僅2.72億元。

在上半年在廣告費用大幅增加的情況下，光明乳業銷售費用達到27.09億元，銷售費用同比增長11.98%。

但在廣告投入增長的同時，光明乳業上半年存貨金額卻也不降反升，達到27.5億元，較上一年同期增長25.29%。

從今年8月光明乳業發佈的半年報來看。2020年上半年，光明乳業實現營業收入121.46億元，同比上升9.52%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.08億元，同比下降16.09%；扣非後淨利潤2.10億元，同比下降47.32%。

光明乳業廣告開支大增似乎對利潤率也產生了影響，今年上半年主營業務毛利率滑到了30.8%，創下了10年來新低。其中，公司第二季度毛利率爲29.48%，較上一年同期下滑3.86個百分點，環比一季度下滑3.12個百分點。扣非淨利潤腰斬，毛利率十年新低，有網友甚至因此表示：光明乳業前景並不“光明”

如今，因爲廣告光明乳業又陷入了罰款風波。或許，這對所有企業也是一次警醒：廣告宣傳可千萬千萬要謹慎！

光明乳業被罰款30萬