刷朋友圈都能刷出客戶，播客當然可以做成生意
2018年2月，一檔名叫《忽左忽右》的文化類播客上線，主播程衍樑剛離開媒體不久，不想寫稿，但依然有表達欲。多年職業生涯累積的採訪對象和有趣的朋友，都值得以播客的形式聚一起深入聊聊。
最初幾期，他純憑興趣，跟朋友們聊得隨意而輕鬆，話題涉及獨立書店、冒犯式喜劇、昭和維新、間諜小說和美國移民問題等。意料之外的是，幾期後就有企業找上門來，播客突然有了做成事業的可能性。
《忽左忽右》被評選爲蘋果2019年度最佳播客，程衍樑也與同是媒體人出身的楊一創立了JustPod。目前，這家公司有15位全職員工，旗下擁有十多檔原創播客節目。始終沒有接受融資的JustPod，已經摸索出一套商業模式，並以此成爲中文播客領域的佼佼者。
某種程度上，程衍樑的轉型與創業經歷，見證着中文播客在中國的加速發展。
今年5月的全球播客搜索引擎數據顯示，中文播客有19422檔，2019年時，這個數字還不到2000。僅一年，中文播客的爆發式增長就超越了過去15年的總和。
中文播客火了，但這場看似繁榮的熱潮中，全職從業者並不多，能盈利的更少。
“播客的核心聽衆也就在1000萬以內，顯然還不是風口。”程衍樑說，中文播客的營收問題始終沒有解決，仍是很小的市場，像JustPod這樣專注於播客製作的機構，更是鳳毛麟角。
現在，他依然是《忽左忽右》的主播，這檔節目已經做到第139期，在播客APP“小宇宙”上的粉絲量超過10萬，單期節目最高收聽率近5萬。
但JustPod想做的，不只是生產優質播客，更想要通過研究全球播客行業生態，探索出一條適合中文播客商業化的持久生存之道。
做記者時，程衍樑常會碰到一些人生經歷豐富的採訪對象。
2017年，他去山東採訪翻譯家馮克利。一整個下午，馮克利聊自己的人生，每一件往事的敘述和思想的軌跡都無比鮮活。他發覺，無論怎麼轉述和加工，似乎都不及採訪對象的原始講述更有衝擊力。
最早做播客，他想彌補這種遺憾，隱藏自己，不過多剪輯，給嘉賓更大的講述空間。
這些播客轉發到朋友圈，幾期後意外獲得LinkedIn、GGV等企業的青睞，覺得《忽左忽右》的調性不錯，於是把企業播客交給他來做。
“如果我刷朋友圈都能刷出客戶來，那播客就可以當成一個公司來做。”他認爲，相比微信公衆號和短視頻平臺，音頻的戰場還處於初級階段。隨着智能音箱、AirPods的普及，勢必有越來越多有利於音頻輸出的場景，只要有優質內容，肯定就會有機會和市場。
程衍樑花了很多時間研究北美播客。他發現2014年之前，北美播客也沒那麼火，但整體體量很大。如今，北美播客已成主流媒介，美國播客廣告年收入已接近10億美元。
與北美相比，中國目前近兩萬檔播客節目和千萬級的播客聽衆，尚不是一個量級。
美國最火的頭部播客背後，都有北美公共廣播電臺的身影。比如擁有200萬聽衆的“This American Life”出自美國公共廣播節目，“Fresh Air”背後則是美國費城公共電臺。反觀中文播客，絕大部分主播都是業餘愛好。
更大的不同，是商業變現途徑。美國播客74%的廣告收入都來自節目裡的貼片廣告，但在中文播客市場，還沒有專爲音頻設計的商業推廣方案。
“很多消費品來播客投廣告，都要求定製化，整集來聊，這對內容的傷害很大。”程衍樑說，播客本身就是長短板很明顯的媒介，聽衆收聽節目的成本高，如果每週一期的節目變成直播帶貨式的內容，勢必會損害節目品質，甚至流失聽衆。
對於做到頭部的中文播客來說，要活下去，就要尋找各自的方法和路徑。
《日談公園》和《大內密探》兩檔頭部中文播客，都於2019年獲得數百萬元人民幣的天使輪融資。JustPod則是另一套生存模式，爲企業做播客，靠着To B的營收去支撐原創，幾百萬元的年收入不但能讓公司生存下來，也能掌握內容的主動權。
婉拒一些投資方時，程衍樑想得很清楚，他們做的是播客服務類企業，融資意義不大，“中文播客市場早期的商業化道路還沒有摸索出來，如果這個階段融資，可能會擾亂我們的路徑，前面幾年我們就該慢慢生長。”
從1.0到2.0，開拓敘事性播客
JustPod生長的速度並不慢，僅今年5月就上線了好幾檔新欄目。十多檔節目，相當於一本雜誌的不同欄目，垂直於不同領域，比如《杯弓舌癮》專注酒類生活方式、《東亞觀察局》聚焦東亞熱點話題、《天方樂談》則圍繞着音樂話題。
在他們的構想中，這些談話類的中文播客屬於1.0版本，圈層偏窄。現在JustPod想要開發的，是面向更大受衆羣的敘事性中文播客。
所謂敘事性播客，更像是音頻版的紀實新聞報道。在新上線不久的“JustPod製造”中，一期《15秒統治耳朵：算法時代的神曲製造》被聽衆評論爲“有點Planet Money的味道”、“一個輕量化的紀錄片”。20分鐘的節目中，伴隨主播講述的故事主線，有節奏地穿插入不同採訪對象的敘述和音樂素材，節目信息濃度強，現場感十足。
“敘事性播客的市場更大衆化，選題也更豐富。”程衍樑說，談話類的播客總會有些意外的、不可控的因素，依賴嘉賓跟主播間的互動。但敘事性播客注重策劃，類似於一篇採訪後撰寫的新聞報道，可以根據事件和話題採訪不同的人，寫作故事腳本，在節目的製作和品質上更加可控。
美國國家公共電臺NPR旗下的Planet Money正是以敘事性的方式輕鬆講經濟、文化與商業故事。敘事性播客不但是美國市場的主流，甚至成爲解決公關危機的成功案例。2018年2月，一檔由麥當勞投資的敘事性播客“The Sauce”上線，以調查報道的方式向顧客解釋“麥當勞川味辣醬短缺”是如何形成的，解決了一場公關危機，也重塑了品牌形象。
當然，這種類型的播客無論是選題策劃還是後期製作，所要耗費的人力、精力和成本都更大。
“一分投入一分收穫，就像美劇一樣，製作越是精良，受衆就越廣，而不是因爲投入過大而變得小衆。”程衍樑相信，聽衆對於這類播客有着天然需求，JustPod已經以衆多節目達到了話題的多元化，現在他們追求的是播客形式的多元。
過去幾年，JustPod像是一個“興趣小組”，現在則以播客廠牌的形式與時尚先生、小宇宙、喜馬拉雅等不同平臺合作，打磨各種實驗性播客節目，嘗試中文播客商業化的可能。
對JustPod來說，未來是一條沒有明確方向的路，無論故事敘述還是喜劇抑或綜藝內容，他們都想嘗試，不斷體驗、創新、修正和冒險。
“我們要做的事，有一部分跟傳統媒體是契合的，但它更像是做數字出版。”程衍樑相信，優秀的敘事性播客有着漫長的生命力，可以跨越時間，被人們反覆聆聽。