4S店開啓“Z世代”物語
眼下，“Z世代”是個熱詞，意指1995～2009年間出生的青年一代。根據國家統計局數據推算，我國Z世代人口已達到2.6億，佔總人口18.2％。當越來越多Z世代走向社會並逐漸顯示出旺盛的消費能力，對Z世代的研究變成了一門“顯學”，各大車企也開始爭相推出“Z世代專屬座駕”。
而作爲離用戶最近的4S店，近來卻遭遇了“中年危機”，新車利潤日漸倒掛、虧損面持續擴大、售後客戶不斷流失、渠道口碑受到質疑，種種困擾令其倍顯疲態。當中年遇上青年，讀懂有自己圈層和聚集地、有熱衷的愛豆和精神領袖、追求個性和潮流科技、不盲從又難取悅的“Z世代”，就成爲一項擺在4S店面前棘手卻不得不爲之的工作。
■“Z世代”追求個性、看重自我
“Z世代”的成長過程中，互聯網、移動互聯網，以及以手機和平板電腦爲代表的數字科技，對其三觀塑造影響甚大，這就造就了這一羣體與以往不同的價值取向和消費偏好。
“‘Z世代’已經閃亮登場了，要抓住這一羣體的心，就要回歸這一羣體本身的特徵。”大摩諮詢創始合夥人黃永利分析，“Z世代”有五大明顯特徵。第一，更加追求個人生活態度和車輛特點的契合，也就是車輛的綜合表現能否展現自己的生活態度；第二，“Z世代”的生活態度更加積極前衛，希望出行生活更智能、有趣，比如對自動駕駛更關注，需要有遊戲和社交的車載軟件陪伴，甚至想把車改造成抖音工作室等；第三，更享受與家人朋友相處的樂趣，喜歡與興趣相投的人建立小圈層，且更易受到圈層影響，也更願意在自己的小圈層內發聲；第四，與70後人羣較爲看重成功與財富相比，“Z世代”更關注生活體驗和個性釋放；第五，“Z世代”生活在一個文化藝術繁榮的時代，比70後、80後更自信，更關注國潮元素和當下流行元素的融合，對於激烈的文化碰撞也展現出更高的包容性。
的確，眼下汽車消費主體的年輕化趨勢是越來越明顯了。上海數策軟件股份有限公司合夥人兼智能營銷事業部總經理李紅明認爲，“Z世代”是互聯網原住民，極具個性，不相信權威，只相信自己的小圈子，很自我。“以前人們買車多半是給別人看的，車代表了地位和麪子，現在‘Z世代’買車是給自己的，不在意別人的眼光和評價。”
具體而言，在中國消費者心目中，汽車的定位已經發生了明顯變化，從奢侈品慢慢過渡到平民化消費品。未來，汽車的智能、軟件屬性愈發凸顯，其將變成電子消費品，更符合Z世代對年輕時尚、科技感和與衆不同的訴求。
近期，J.D.Power聯合OPPO營銷平臺、樂劃座駕正式發佈《中國“Z世代”購車傾向調查》中，將“Z世代”的特點歸納爲：與“Z世代”人生觀越契合，汽車品牌越可能受追捧；在“Z世代”眼中，汽車是交通工具，更是智能化的夥伴和家庭成員；生於數字化時代，“Z世代”追求更極致的科技體驗；互動社交平臺及網絡意見領袖對“Z世代”購車影響更甚；“Z世代”喜歡更省力的試駕方式；燃油車？新能源汽車？“Z世代”一視同仁；“Z世代”看重新能源汽車優勢，看淡購買和使用成本；不信任、怕麻煩、沒面子是“Z世代”選擇二手車的三大障礙；“Z世代”關心車輛全生命週期擁車成本。
通過將“Z世代”和其他年齡羣體進行比較，可以發現，“Z世代”對車輛的需求、偏好和認知都帶着這一代人獨有的烙印。他們是更加註重自我意識和自我感受的一代，需要的是價值觀的共鳴，而不只是單純的商品買賣關係。但儘管如此，《中國“Z世代”購車傾向調查》顯示，4S店依然是“Z世代”心目中的購車首選地。
“Z世代”的關注點變了，獲取資訊的渠道也變了，“人到中年”的4S店該如何鎖定年輕一代消費羣體呢？在李紅明看來，在鎖定消費者方面，車企與4S店各有分工，而4S店無疑離消費者更近。首先要關注到Z世代在關注哪些信息渠道，現代年輕人很“宅”，一部手機連接世界，所以他們喜歡的渠道一定在線上。
可以看到，汽車之家、易車、愛卡汽車等垂直媒體的線索正在分化，一些新平臺正在興起，比如B站、抖音等已成爲新的流量聚集地，他們主打社區、地域化等玩法，針對多元文化、城市等做具有個性化特色的內容營銷，倡導一種生活方式。
“所以4S店要明確自己目標客戶是什麼人，存在於什麼樣的圈層，喜歡什麼樣的信息獲取方式和溝通方式。”李紅明說，“當然，除了把信息傳遞過去，還要讓消費者對信息產生信賴，在社交媒體的互動是必不可少的，信息豐富的視頻或者短視頻也更能吸引年輕羣體的關注。”
要打動“Z世代”，4S店需要拿出更貼近他們訴求的措施，否則很可能撲空，黃永利認爲必須抓住“圈層”和“場景連接”這兩個關鍵詞。如何成爲一個優秀的圈層狙擊手？在黃永利看來，銷售顧問必須要對每個圈層有所瞭解，做到客戶一進店，通過其穿着打扮和三言兩語的交流，就能判斷出其屬於哪個圈層。
鎖定圈層後，接下來就是如何打動他。黃永利分析，首先是圈住用戶，吸引用戶不能完全寄希望於做廣告，銷售顧問本身就要成爲半個KOL（意見領袖），這樣和用戶的溝通才會有切入點；其次，與用戶的互動要有趣，讓用戶High起來。“要像生活造夢師一樣，給客戶做場景連接，針對不同圈層展示車的美好生活場景，最終令其無法抗拒。”他說。
黃永利舉例，例如比亞迪汽車的粉絲“迪粉”，有一部分是源於熱愛國貨，還有一部分是電子控，喜歡比亞迪的車機配置及交互體驗，4S店銷售人員針對不同消費者要展現車輛不同的特點，用重點場景激發小圈層，可快速與消費者達成一致。再比如，7萬～10萬元價位的車型很多，但對於電子控和音樂控來說，POLO配裝了全美年輕人中最受歡迎的音響品牌Beats，其對於電音、低音及爵士樂等有較好的音質表現。奔馳、寶馬匹配的哈曼卡頓音響更高端，但其音域寬廣、音色厚重，並不是年輕人喜歡的那種“調調”。“如果客戶是位年輕的樂迷，熱衷於參加各類露天音樂節，8萬元的POLO甚至比30萬元的奔馳更適合他，要用這樣的具體場景去鏈接目標人羣。”黃永利說。
在黃永利看來，今年熱銷的長城炮則是一個成功的案例。長城炮主打戶外場景，廠家和4S店在營銷時鎖定了戶外度假競技場地，打造出美國人和歐洲人玩皮卡的生活場景，越野競技搭配燒烤房車，激情與愜意交織。鎖定戶外愛好者這一圈層，向其傳遞的信息是：這樣的生活方式原本20萬元很難買到，但現在長城炮可以給你。“從具體實操來看，消費者非常容易被這樣的場景觸動，連接效果非常棒。”他說。
■4S店也需打造自身品牌與形象
當然，黃永利指出，在使用場景連接時，場景不能空穴來風，必須與車高度相關。李紅明對此深表認同，他指出，4S店年輕化的創新營銷和服務方式也容易走極端。一方面，4S店提供給消費者的產品與服務必須與品牌形象深度融合，長期的品牌塑造一定要堅守，不能爲了取悅用戶而跑偏。
另一方面，“Z世代”的認可基於對價值觀的認同，而這一點正是4S店所欠缺的。眼下多數4S店把自身定位爲某品牌的銷售渠道，很少有4S店在打造自身的品牌和形象。事實上，4S店也應傳遞自己的品位和態度，與車主達成價值觀上的契合，讓消費者對4S店本身產生粘性。
另外很重要的一點是，從營銷和服務手法上，4S店要滿足年輕羣體對新奇的渴望，比如以桌遊、密室逃脫等玩法代替車主大講堂和傳統試駕方式；理解年輕一代耐心不足的特點，在交車和響應速度上更快一步。
在李紅明看來，從內而外地年輕化，無疑能幫助4S店渡過“中年危機”。如今4S店模式被詬病的根源在於，失衡的廠商關係致使廠家對4S店的管控過嚴，令流程死板、服務程式化，且多年來沒有改變。但年輕羣體更喜歡像逛優衣庫一樣沒有銷售員跟隨，像在咖啡店一樣輕鬆自在的氛圍內購車。所以4S店要符合年輕羣體的口味，就要從思維方式上、展廳佈置、形象理念、傳播渠道、溝通方式、市場策略和服務形式上，全面年輕化。
“用數字科技手段讓“Z世代”感到有趣，塑造4S店自己的性格和品牌，與“Z世代”建立起情感紐帶。對於4S店來說，贏得“Z世代”的過程將是一個不斷換位思考去傾聽與感受的過程，讀懂了“Z世代”，也就贏得了未來。”李紅明說。