金投賞獎值得買科技專場：營銷場景鉅變，用優質內容驅動品牌加速增長
（原標題：金投賞獎值得買科技專場：營銷場景鉅變，用優質內容驅動品牌加速增長）
第13屆金投賞國際創意節於10月19-22日在上海舉行。針對行業關心的疫情給品牌營銷帶來的變化，值得買科技在22日舉辦了專場論壇，圍繞“全新情勢下品牌的營銷驅動力”展開討論，值得買科技商業化副總裁田偉進行了“全新消費變革下，品牌的營銷增長驅動力”主題演講。
本次金投賞獎主題爲“重啓增長”，既反映了2020年新冠疫情對商業世界的影響，也顯示出企業化危爲機的勇氣和信心。在田偉看來，疫情後新零售領域的變化有三點：消費升級與消費降級的趨勢同時凸顯；萬物皆渠道，但是服務用戶變得越來越難；新品牌大量出現，並且迭代速度顯著加快。
面對新的變化，值得買科技依然保持增長。田偉認爲，首先是因爲值得買科技旗下什麼值得買作爲消費內容社區，一直以提供優質消費內容見長，與如今“好內容纔是好廣告”的營銷共識相契合。同時，作爲一家憑藉技術爲驅動的科技公司，值得買科技自主研發的大數據技術幫助對的內容精準地匹配給對的人，從而提升品牌的推廣效率和銷售轉化，實現品效合一。
“我們公司的使命是，讓每一次消費都產生幸福感。這個使命不僅是面對用戶，也是面對客戶，讓他們在我們平臺上消費的每一筆營銷投入都產生幸福感。”田偉總結。
在演講後的圓桌論壇環節，田偉與金鼠標數字營銷大賽、TMA移動營銷大獎聯合創辦人、執行主席方立軍、Impact Radius 大中華區總裁Jennifer Zhang、途虎養車副總裁朱鶴羣等行業嘉賓一同探討2021年營銷的可能方向。
嘉賓們對疫情帶來的“危機共存”狀況達成共識。如對於疫情後大火的直播，田偉認爲直播是品牌與消費者很好的交互形式，但要在如今的直播紅海中獲得成功，專業的選品能力和內容能力是不可或缺的。而對於當前不少品牌或產品同質化的現象，田偉認爲同質化並不是問題，真正的問題在於對於這樣的產品或品牌營銷，有沒有能力去提煉差異化，並將這種差異化準確適配到合適的消費場景。
金投賞獎是全球第一個專注商業創意的專業獎項，已成爲亞洲最大的創意獎之一，備受各大品牌、行業、媒體的關注，獲獎作品被視爲當下乃至未來商業創意的風向標。除專場論壇外，今年，值得買科技的“什麼值得買「成年男子學堂」用戶價值發掘計劃”，也在金投賞獎中摘得銅獎。
以下是田偉演講全文：
全新消費變革下品牌的營銷增長驅動力
△田偉/值得買科技商業化副總裁
大家好，歡迎大家來到值得買科技專場論壇。
值得買科技是一家專注消費內容和消費數據的科技公司，已經發展有10年的歷史，旗下最知名的產品是消費內容社區“什麼值得買”。
什麼值得買最早是我們創始人的一個個人博客，分享他本人對好的商品和好的內容的理解。隨後慢慢地吸引了不少志同道合的專業編輯，生產更多更優質更專業的內容，獲得了用戶的信任，也形成了良好的社區氛圍，從而激勵了更多消費內容的生產。伴隨行業團隊和用戶規模的發展，值得買覆蓋了越來越多元的消費內容和消費場景，也得到了越來越多商業夥伴的認可。去年我們已經在深交所上市，是內容電商領域第一家A股上市公司。
今天我跟大家分享的主題是，在全新的消費變革下品牌的營銷增長驅動力。首先不得不提的一個話題是疫情，今年的疫情嚴重影響了大家的工作、生活以及社交，也影響了整個消費行業的變化，包括很多線下的流量轉到線上。但同時，這個影響對於線上來說並不完全是負面的，很多行業在出現爆發性的增長，比如說食品、保健品。如果大家在關注剛剛開始的雙11預售，那麼可以看到直播的數據是驚人的，媒體報道薇婭、李佳琦這樣的頭部主播一場直播加起來銷售額接近80億，累計觀看量加起來破3億。即便有着疫情後的大環境影響，人們的消費需求看似沒有受到影響，這是我們的幸運，因爲我們選擇了消費這個至今堅挺的賽道。
但我相信在座的每位從業者都有感觸，在這個賽道里，已經不是過去的玩法了。消費賽道發生了三個變化，第一是，消費升級與消費降級的趨勢同時凸顯；第二是萬物皆渠道，但是服務用戶變得越來越難；第三是新品牌大量出現，並且迭代速度顯著加快。
第一點從我們的用戶身上就有比較明顯的表現。值得買的用戶有一個很大的特點，年輕一代的消費者既願意爲自己的信仰充值，同時也非常認同“多多真香”這類理念，拒絕商品溢價。這兩個有點矛盾的特點是同時共存的，我們經常看到值得買的用戶願意花幾萬或者幾十萬買一個科技前沿的或者頂配的產品，但也願意通過值得買獲取一些更優惠的渠道來購買，哪怕是優惠券甚至免郵券。總結起來，就是既願意爲信仰充值，也把錢花在刀刃上，這樣的用戶，其實很難用過去的單一標籤來界定。
第二點說的是，人和貨的匹配已經進入多元化的消費時代，營銷場景已經無處不在。拿直播這個行業來舉例子，比如過去我們很難想象半夜兩點會是銷售高峰，無數的睡不着的人們在被窩裡下單。像薇婭去年全年直播帶貨的數據是350億，大家知道像北京的SKP這樣著名的奢品商場，一年的GMV是130多億，一個薇婭團隊實際上就已經超過這種經營多年的零售集團兩倍多的體量。
但背後的另一個情況是，目前統計到的活躍的直播主播數量大約是40萬，除了大家熟知的像薇婭、李佳琦這種頭部主播以外，大量中腰部的達人、網紅或主播在選品和內容方面是存在問題的，他們的內容並不那麼容易打動用戶和消費者。在我看來，那是因爲優秀的頭部主播，背後都有非常龐大且優秀的選品團隊，很早就知道內容對最終用戶的影響是非常關鍵的因素。
第三點，每一次行業發生的變化都會帶來新品牌的誕生。淘寶時代誕生了很多淘品牌，像社交電商時代也誕生了大量的社交品牌，而現在，也會誕生和我們這個時代相符合的新品牌。我用三個例子來證明，第一個鍾薛高和瀘州老窖的聯名例子，很好的串聯了內容，叫做白酒斷片雪糕的概念，這個概念俘獲了大量的年輕人，很容易就在朋友圈形成刷屏效應。我們再看泡泡瑪特和動漫IP的合作，認養一頭牛和敦煌IP的合作，都是很好地通過串聯內容幫助品牌出圈的案例。從這三個例子看，當下成功崛起的新品牌在傳遞的不單是強調產品的本身特點或實用性，更多是傳遞品牌的價值以及背後的故事。
基於以上變化，我們得出一個有關營銷驅動力的觀點：好內容就是好廣告。真正有價值的內容不管是否與品牌有強綁定關係，只要能夠給消費者帶來更好內容價值，不管是在興趣上、文化上、圈層上的價值，就能變成一個最好的傳播載體，也就是一個好的廣告。
這其實和值得買科技一直踐行的理念相符合，我們一直認爲內容是最好的營銷。我可以分享給大家一些數據，看一下我們作爲集中了全網優質消費內容的社區的成績：我們全站內容發佈量中，UGC的用戶佔比是83.96%。也就是說，這個社區的最主要內容，是由真實用戶的ugc去提供的，這能保證整個值得買的內容是足夠地中立與真實，被其他消費者所認同。另外一個核心的數據就是我們單篇內容的平均互動次數，同比提升了34.16%。因爲對於一個內容社區來說，最重要的指標就是內容能否吸引用戶，並充分產生互動或交流，所以我們也是很早就把用戶活躍程度作爲核心的北極星的指標。
對於用戶來說，內容會直接影響他們他們的消費行爲。過去我們的用戶關注實際上更多的還是在優惠信息、好價信息這樣的內容，但是伴隨我們消費內容社區的不斷升級，值得買現在的用戶更多關注一些個性化的內容。一篇優質、專業的內容其實非常容易種草，消費者被內容所吸引，隨後產生了購買興趣，哪怕他一分鐘之前根本沒有這樣的意識。這就是我們一直在做並且卓有成效的事。
同時，因爲我們是一家科技公司，特別注重技術驅動，所以我們不僅有優質的內容，更注重通過技術，讓優質內容的效果發揮到最大，讓內容更精準地匹配適合的用戶，讓貨更精準地找到人。我們自主研發的大數據系統，千人千面分發，可以讓更好的內容和產品推薦給適合的用戶，去加速用戶做購買決策。
一直以來值得買科技的核心價值有兩塊，第一個是我們通過內容提升品牌的推廣效率。第二個是我們通過內容提升品牌的銷售轉化。這兩個顯性的數據背後，第一是我們有非常高的用戶活躍度，用戶的打開頻次以及使用時長都是同類平臺裡面的佼佼者，而活躍的用戶基礎，是品牌在營銷推廣時非常重要的要素，幫助商品、品牌真正觸達的真實用戶。第二個核心的價值我們有非常高質量的用戶，不僅活躍，並且具有很高的購買力。
我在這裡展示一些核心數據，用來證明值得買平臺對於品牌營銷的價值。可以看到我們整個上半年618期間大促的訂單量同比增長53.03%，全站達成GMV同比提升37.69%，618當天銷售額同比增長69.11%，訂單量同比提升52.36%，整個站內平均的電商轉化率同比提升17.28%，這些數據都證明了值得買在通過內容，爲品牌達成品效合一效果的核心價值。
剛剛那些數據也可以說明，儘管經歷疫情，但值得買整個的營收增速還是非常可觀的。這個結果除了驗證我們“好的內容是最好的營銷”的理念，也是我們獨有的營銷模型的驗證。
在值得買，品牌可以通過PGC+UGC的內容，甚至直接通過相關品類的KOL，獲得品牌價值的落地，再通過值得買優質內容的行業影響力，以及公司在整個IP矩陣上的佈局，擴大價值聲量，把大量的真實用戶的聲音傳遞出去，影響更多的用戶做消費決策。之後，再結合千人千面的技術，幫助品牌直接觸達最想觸達的用戶羣體，做更精準的營銷匹配。
以上就是我想給大家分享的，值得買如何在新消費時代下，通過好的內容爲品牌營銷帶來增長驅動力。我還想說明的是，我們這家企業的使命是讓每一次消費產生幸福感，這種幸福感不僅是面向用戶的，讓他們的每一筆錢都花得幸福，更是面對我們的客戶的，我們希望客戶們在我們平臺上，每次營銷花的每筆預算，也能爲一個品牌甚至一個企業帶來幸福感。我們整個團隊都以這樣的使命而自豪。謝謝大家！