焦點分析 張小龍想通了，視頻號不躺了

文｜王嬋 編輯｜喬芊

“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”

張小龍在 2021 微信公開課上說：“剛開始我們想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人。”

一年過去，2022 微信公開課上沒出現張小龍的身影。如果本人現身，也許又要像往年一樣對自己前一年的發言作出重新解釋。

想吸引普通人創作內容的視頻號在過去一年保持着較弱的存在感——直到年末愛爾蘭組合西城男孩（Westlife）現身視頻號，爲中國歌迷定製了一場線上演唱會，激起了一夜的短暫狂歡。緊接着是跨年夜那晚，五月天在視頻號開唱，吸引了超過 1600 萬人在線觀看。

西城男孩在視頻號開播

有些尷尬，這些明星演唱會所掀起的熱情也許恰恰證明了張小龍對於視頻號早期的規劃有點過於理想主義。西城男孩的演唱會被微信公開課講師張孝超放在今年的首場演講中重點提及，但他卻並沒有公佈視頻號去年整體的 DAU、MAU、VV 等數據。

視頻號過去一年的思路改變不止體現在對明星類專業娛樂內容的態度上。去年，張小龍提到，“微信一直不強調‘強運營’，系統和規則比運營的效率高太多了。視頻號團隊到目前爲止（2021年1月）也就一兩百人。”

但在今年公開課上，視頻號團隊講了不少關於運營的事——鼓勵“原創”、“真人”賬號，打擊“搬運、作惡、違反平臺規則”的賬號；針對創作者推出“創作者激勵計劃”；針對直播電商推出新的“商家激勵計劃”，接下來要在流量上補助視頻創作者和主播。

從風格上來看，相比一年前，視頻號好像變得“不那麼微信”了，但卻更像一個真正的內容平臺；但從業務上來說，視頻號並不是離微信生態更遠了，而是更深入微信生態的腹地。

會話、朋友圈、公衆號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業微信等功能模塊，已經全部與視頻號相互打通，不管你喜不喜歡看視頻號，都不可能屏蔽它的存在。

視頻號團隊相關負責人在公開課上提出了一個新概念，名爲“原子化基礎組件”。具體來說，視頻號就是微信內容生態中的“原子化的基礎內容組件”，可以與其他原子組件自由組合，併產生化學反應。

這聽起來很難不讓人聯想到樂視的“生態化反”。如果說那段歷史曾經教會了我們什麼，那就是難懂的互聯網詞彙並不重要，重要的是平臺的調整能給一個普通的參與者帶來什麼直接的改變。

直播電商將成爲業務重點，但現在還是“嬰兒模式”

如前文所述，微信公開課上對視頻號核心用戶數據的披露非常之少。但與衆不同的是，直播帶貨數據獲得了額外公開。

來自視頻號直播團隊的陶佳稱，在銷售金額上，2021 年末相較年初，視頻號直播帶貨整體銷售金額增長超過 15 倍，其中私域佔比超過 50%。在用戶價值上，視頻號直播間的買家平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。

從商品分佈上看，最受用戶喜歡的是服飾家居、食品生鮮、個護美妝產品，這三個產品合計超過 60%。從性別上看，女性消費者佔比超過七成。從地域分佈上看，購買用戶主要集中在一二三線城市，佔比超過 65%。

微信團隊並沒有公佈更有說服力的整體 GMV 數據。在陶佳展示的“成功案例”中，女性絲綢類服飾品牌錦月絲府“已經能做到日播穩定 50 萬銷售額，在一些關鍵的營銷大促上，單場能做到超千萬”；女性服飾品牌歌莉婭“經過兩三個月的持續直播，現在已經穩定在每日 20-30 萬的銷售額”。

以每日 50 萬銷售額來計算，一年連續播 365 天，GMV 是 1.8 億。這個水平相比抖音和淘寶直播電商生態裡的頭部品牌還有較大差距。相比抖音，2021 年美妝品牌 WHOO 後拿下了將近 20 億 GMV；在去年的最後一個月，Adidas 官方在抖音直播間賣出了 2.07 億，一個月的 GMV 更高於上述案例一年的水平。

2021年12月，抖音品牌自播帶貨榜，按當月銷售額排序 圖片來源：壁虎看看

距離視頻號在 2020 年四季度上線直播功能並開通購物車與小商店以來已經有一年多，這個成績不能說不令人着急。

微信團隊應該也是着急的——具體表現就是視頻號在公開課上推出了新的直播商家激勵計劃，宣佈視頻號未來一年將通過流量激勵，扶持不少於 10 萬個優質商家。

與抖音或淘寶直播電商生態不同的是，微信視頻號希望主播能先“自己帶私域流量進來”。陶佳將核心策略總結爲“連接公域與私域，助力商家打造增長飛輪”。

具體來說，商家既可以把自己的私域客戶帶入直播間，也可以獲得視頻號的公域流量。商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家；商家可以直接將小程序商店的貨上架視頻號直播間，無需額外開店，用戶所有的交易行爲數據會留在商家的小程序生態內。

爲了讓公司流量的流轉更加順滑，微信團隊做了三個能力：

一是直播紅包能力。通過直播間紅包，商家最多觸達 20 個微信羣。

二是直播分享能力。視頻號直播也會幫助商家進行業績歸因，未來也會進一步開放歸因數據。

三是直播預約能力。目前，視頻號直播帶貨的預約看播轉化率超過 50%。

可以看出，微信團隊對於視頻號在整個生態中的地位已經有了更明確的共識——對直播電商大開私域流量之門即是證據。回顧微信一直以來對“營銷信息誘導分享”極爲嚴厲的打擊態度，即可知整個生態對直播電商業務已經做了多麼大的讓步。

視頻號是微信的視頻號，也會成爲騰訊的視頻號

在去年微信十週年的公開課上，張小龍說道，視頻號最初的定位是“一個視頻化的微博”。“很多人說視頻號是我們公司（騰訊）的戰略重點，其實並不是這樣子。我們公司的短視頻戰略重點還是在微視”。

此言一出，激起臺下一片笑聲。

月活不敵抖音十分之一的微視配不上騰訊對它的期望已是公認的事實。今年 4 月，騰訊旗下視頻相關業務線開啓架構整合，將長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視以及其他幾大產品線整合爲“在線視頻 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，8 月，微視一度傳出大規模裁員的消息，但被官方否認。

原本在張小龍的設想中一直希望能“小而美”、讓用戶“用完即走”的微信吞下了短視頻和直播這兩塊大業務，甚至不得不使之侵入一部分原本已經非常成熟的功能（比如朋友圈和訂閱號），很難不說是爲集團戰略做出了犧牲。

雖然微信的諸多能力早就可以爲視頻號所用，但許多早該做的連接卻延宕至今，這體現出設計團隊的謹慎和猶豫。如今，這種猶豫似乎終於等來了定論。今年公開課上，張孝超在解釋“原子化基礎組件”時舉例說：

視頻號+微信支付，“未來不排除我們會有收費內容”；

視頻號+企業微信，視頻號可以一鍵添加企業微信客服，助力商傢俬域運營；

視頻號+公衆號，“可以在公衆號文章裡看到視頻號的視頻，也可以在視頻號裡帶上公衆號文章的組件”。

按照這個思路，視頻號會與微信已經存在的功能做深度綁定，更加強調成爲微信的一個功能而非獨立的視頻平臺。但同時，它又要承擔起騰訊短視頻戰略更大的任務，許多原本“小步快走”的節奏要被改變。

從內容上來看，原本不願意花錢請明星，現在卻要做更重、效果更立竿見影的線上演唱會；原本嚴查誘導分享，現在卻要鼓勵商家把私域流量帶進直播間；微信直播接下來還要上線知識專欄、上線付費直播間等。

我們接下來將會看到視頻號對短視頻行業更加積極主動的衝擊，這是毋庸置疑的。