張小龍該爲視頻號站臺了
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
兩天前（7 月 21 日），微信悄咪咪上線了視頻號小店，正式對外開放開店入口。
事實上，微信爲這一重磅功能的預熱貫穿整個七月——先是 7 月 12 日有市場人士表示，微信會從小商店櫥窗獨立出視頻號小店，“視頻號要做電商閉環”；接着 7 月 13 日，視頻號發佈公告稱將推出“視頻號小店”服務。
值得注意的是，7 月 18 日視頻號還上線了原生信息流廣告功能。中信證券此前預計，騰訊或將於 2022 年底開啓微信視頻號信息流廣告，事實證明騰訊的動作顯然快於這一預期；且中信證券預測開啓信息流廣告後，2023 年微信視頻號廣告業務營收或將達 370 億元。
這一系列舉措足以看出，視頻號小店或將成爲微信商業化佈局關鍵一環，承載着微信之於電商的“野望”。
對此，視頻號頭部服務商“第一時間”創始人夏恆告訴“新榜”，此前微信小商店、視頻號直播分屬兩支團隊，而視頻號小店和視頻號直播電商屬於同一團隊。“從過往的使用經驗上能看出來，微信小商店雖然說功能開發和迭代還不錯，但是在售後客服，以及數據和視頻號之間的打通上存在許多不足，這次調整後接力棒給到視頻號內部團隊，配合度和服務效率會再次升級，相比跨部門合作會提升很多。”
而且，有電商人士猜測，騰訊正開啓新一輪賽馬，“視頻號小店或將取代微信小商店”。
一方面，自2022年7月21日起，針對未使用視頻號櫥窗的商家，僅支持註冊“視頻號小店”，“微信小商店”將在 2022 年 11 月 30 日起無法接入視頻號櫥窗；另一方面，視頻號小店與視頻號直播電商“成功會師”後，視頻號小店將打通公私域聯動而非只侷限於私域交易，顯然更利於打造視頻號的電商閉環。
問題是，與 2018 年微信力推小遊戲時張小龍喊出“玩一個小遊戲纔是正經事”不同，視頻號小店上線從微信團隊到外界討論都顯得格外“冷清”——人們不禁會問，這一次張小龍爲何沒有替視頻號小店站臺呢？
爲了追抖、快，視頻號在狂奔
很長一段時間，外界都認爲微信之於商業化過於剋制。
一位騰訊內部人士曾對虎嗅表示，“Tony（張志東）曾說微信有一個特別大的優點，就是商業模式建立的比較乾淨，不是在透支流量狀態下做的。我們所有業務不管是商業還是非商業的，我們去衡量它對用戶具體帶來價值是不是真的很大，然後再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，我們首先考慮的是用戶是不是把它當成一個很友善、很好的一個功能在使用，而不是說去測試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它爲止。”
接近微信的人士趙冉（化名）也對虎嗅表示，小龍曾在內部說，做任何事情絕對不要第一時間去考慮產品商業化如何實現，而要先考慮用戶的需求跟場景是什麼。“小龍打了一個比方，現在朋友圈裡有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋，纔可能產生商業機會，時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”
她還進一步表示，除小龍外團隊鮮有人去談產品理念，他們確實更關注用戶在某個場景下的真實需求是否被滿足。“就像此前的拍一拍功能上線，剛推出來的時候一片吐槽，實際上拍一拍的數據遠超預期，每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動，大家非常認可這種人與人之間產生關聯的微創新。”
數據來源：艾媒數據中心
直到直播電商攪動整個互聯網，尤其今年微信視頻號商業化明顯在提速。虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通亦發現，雖然視頻號起步晚於抖音、快手，但其商業化一直不甘人後。
先是 2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接着視頻號接入第三方分銷系統，第三方商品能夠在直播間購物車上架。
2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021 年 1 月，張小龍還親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call 。
如今，視頻號小店正式上線，視頻號打造電商閉環箭在弦上——畢竟，抖音、不甘淪爲第三方導流工具，皆選擇切斷外鏈，這樣平臺便能從商品審覈、上架到消費、交付平臺自建閉環生態，並使其電商業務逐步從導流向自營演化。
具體到時間點，快手今年 3 月便已切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接，財報顯示，快手小店對快手電商交易總額貢獻率已從 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%；抖音則早於 2020 年 10 月便主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強化自身電商屬性。
微信視頻號作爲後來者，摸着抖、快過河總沒有錯。
畢竟，艾媒諮詢數據顯示，到 2022 年中國在線直播用戶規模將達到 6.6 億人，涵蓋遊戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提之一。
數據來源：艾媒數據中心
而且，直播電商之所以爆發出如此巨大的勢能，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉化率。基於此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一衆互聯網公司接連進軍直播電商試水，微信視頻號自然不能免俗。
不過，接近微信的人士周其（化名）向虎嗅表示，外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯的，這源於他們不理解微信正處於什麼狀態，只是順着視頻號功能上線的邏輯在分析。
首先，視頻號定位與公衆號、小程序不同。“視頻號跟公衆號、小程序這種偏B端產品的生產模式完全不同，其生產門檻更低、用戶更下沉、內容更龐雜，可能成爲一項顛覆國民閱讀習慣的新功能。”其次，視頻號並非追風口。“視頻號自上線以來，‘追風口’、‘流量防守’、‘狙擊抖音’的論調從未間斷，但微信 2014 年的 6.0 版本就上線了小視頻功能，微信很早就關注到這部分用戶需求，如今不過試圖更好地去承載它。”
視頻號創造營發起人周博雲亦曾表示，“現在行業當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定，標籤化已經非常嚴重了，視頻號並不是單一的電商帶貨平臺，它其實是多元化、屬性標籤豐富的表達渠道。”
按照她的邏輯，視頻號是微信生態中目前爲止最後一塊拼圖，其能幫助在公衆號、朋友圈、小程序、廣告、電商有一定積累的用戶完成資源聯動。“底層邏輯是什麼呢？一個典型人以羣分的社羣，微信中視頻號的分享會特別順暢，信任程度也比其它平臺更高，也會帶來更好的轉化效果。”
對此，小小包麻麻創始人賈萬興對虎嗅表示，視頻號直播分享功能帶來的轉化率可能超過百分之十，而其他平臺要不沒有分享功能轉化爲零，要不分享後百分之三四就已經很高了。“底層的邏輯是什麼呢？其實我們是一個典型的人以羣分的社羣，微信中視頻號的分享特別順暢，信任程度也比其它的那些平臺更高，所以最後就會帶來了一個特別好的轉化效果。”
以微信官方數據爲例，2022 微信公開課上視頻號直播團隊陶佳分享了視頻號直播帶貨的銷售金額的數據：視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域佔比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。
鑑於此，微信視頻號自 2021 年雙 11 開始便已積極試水各大電商節——無論雙十一、雙十二、年貨節、還是 618 購物節都有其身影。
不過，一位資深電商人士指出，“時機很重要，除了心智培養、功能完善外，視頻號也需要一個打磨的過程，團隊也要有一段準備的時間，包括運營能力。”
況且，視頻號的供應鏈、物流、售後體系尚顯“稚嫩”，用戶評價體系、產品供應鏈、平臺規則的建立也非一朝一夕能完成。以淘特 App 爲例，其作爲阿里狙擊拼多多的戰略性產品，不僅享有龐大供應鏈的優勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶量從零增長至兩億也用了一年多的時間。
微信爲何偏愛視頻號？
自打視頻號出生起，張小龍就毫不掩飾對其的偏愛。
2020 年 6 月，張小龍親自在朋友圈曬視頻號數據，進行凡爾賽教學；DCCI 互聯網研究院院長劉興亮在接受採訪時也表示，張小龍對視頻號非常重視，“馬化騰回覆微信一般很快，而張小龍要麼回覆很忙，要麼就不給你回覆。但是這段時間只要跟他探討視頻號，張小龍回覆得就很快。”
甚至在近兩屆微信公開課上，視頻號也持續霸佔着“話題 C 位”——重視程度上，2021 年張小龍花 50分鐘講解視頻號，2022 年視頻號被定義爲原子化內容組件；資源傾斜上，微信生態陸續向視頻號開放多級流量入口，陸續打通了騰訊會議、企業微信場景，朋友圈、推薦、話題標籤、搜一搜、看一看、公衆號、附近直播均爲視頻號設置了入口，小程序和微信支付頁面支持跳轉到視頻號，視頻號主頁也可以直接添加企業微信。
這背後深層次原因在於，一方面，面對抖、快咄咄逼人的攻勢，尤其當抖音日活爬上 6 億大關，騰訊此前十餘款獨立 App 都沒跑通，集團急需一款戰略補位的短視頻產品。
對此，產品經理判官曾分析認爲，“騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關係鏈纔是競爭力核心。而當產品用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關係鏈便會複製甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。”
另一方面，微信“管道化”的討論不絕於耳，以重組短視頻基因方式來對抗“管道化”恰好順應了潮流——你可以說這是張小龍跳出自身侷限性，在微信之上迎接未來；也可以理解成張小龍也無法抵抗短視頻對於流量格局的重塑和算法對內容消費方式的顛覆。
好在視頻號還算爭氣——據視燈研究院方面此前發佈的《 2021 年視頻號發展白皮書》顯示，2021 年微信視頻號日活超過 5 億、同比增長 79%，2022 年日活有望達到 6 億。
而且，微信相較抖、快的優勢在於，其生態有充沛的私域流量，而私域流量的本質其實是客戶關係管理。簡單點說，就是各個企業把分散在互聯網的流量最大限度彙集到微信裡持續經營，產生互動甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產生更多消費，是在流量紅利見底大環境下，挖掘老客戶剩餘價值的方式。
所以，流量價格高企的當下，商家都在挖空心思拓展更多經營場景、沉澱更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。一位品牌商對虎嗅表示，“公域流量現在都太貴了，微信運營的私域流量一次沉澱終身免費，本質是盤活老客戶價值，復購高且人羣精準能將單客價值發揮到最大。”
尤其在電商領域，快時尚品牌 UR 社交電商業務負責人 Aries 曾對“字母榜”表示，第三方電商平臺的本質是流量分發平臺，流量主導權在平臺手上，品牌需要花錢買廣告位、交進場費、坑位費才能獲取到一次性流量，時效非常短暫。“但自營線上渠道不同，長期留存的流量會成爲品牌自有資產，是勿流外人田的肥水。”
這背後的邏輯其實不難理解，淘寶、京東等傳統貨架電商強調的核心是貨，流量餵養下的一切手段皆爲提升毛利所服務；但微信以私域流量驅動的轉化率遠高於行業均值，形成了獨特的消費場域。
“如果說，直播電商 1.0 時代是從公域流量促成成交，那麼 2.0 時代的成交則來自於私域流量，快手80% 的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評論均來源於私域，甚至 80% 的復購都自於商家的私域流量”，快手電商負責人笑古在演講中用數據例證私域流量爲創作者帶來的商業價值。
不過，視頻號作爲一款防禦型產品，一位視頻創作者對虎嗅表示，“它‘蹲在戰壕裡’的創新都是基於微信生態服務的進化而非基於短視頻潮流和用戶習慣的洞察，三者的用戶時長差距（抖、快用戶時長接近 120 分鐘，視頻號 35 分鐘）便能說明問題。”
#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com.