超500億涌入教培市場 機構們的錢都花哪了
2020年即將結束，對教培行業來說，市場的繁榮也吸引了大量資金的入場。截至12月29日，據北京商報記者不完全統計，2020年投入教培市場的資金已經超過500億元人民幣，創下歷年之最。同時，近一個月來，好未來、跟誰學、猿輔導、作業幫等頭部玩家又相繼完成了大額融資，其中，作業幫E+輪融資超16億美元，好未來定增33億美元。鉅額資金的涌入爲本就火熱的K12紅海再添一把柴，而在資金的加持下，機構們都瞄準了機遇與風口，不斷加快跑馬圈地與整合業務的步伐。引人思考的是，市場上超500億元人民幣的融資究竟都花在了哪？在經歷過一波又一波的燒錢之後，教培領域的格局又將如何重新洗牌？
年末融資潮
儘管2020年即將落幕，但教培市場上的浪潮仍未平息。進入12月後，多家頭部教培機構先後宣佈完成新一輪融資或定增。在二級市場上，好未來宣佈完成了33億美元的定增，其中，23億美元爲可轉換債券，由美國私人股權投資公司銀湖資本領投，10億美元爲新發行的公司A類普通股。另一家教育巨頭跟誰學也在本月初完成了8.7億美元的特定增發。
跟誰學創始人兼CEO陳向東表示，公司完成的特定增發的8.7億美元沒有去尋找第三方，也沒有去尋找投行的幫助。“我們就是和律師溝通，和投資人溝通，不到一個禮拜我們就完成了這個交易，並且在我們宣佈做這項特定增發之後，在一個禮拜之內，錢是全部到賬的。”
而在一級市場上，在線教育獨角獸公司猿輔導和作業幫也分別在年末獲得了融資。具體來看，猿輔導獲得了來自雲鋒基金的3億美元融資，在此次融資完成後，猿輔導在2020年的融資金額達到35億美元；作業幫則完成了超過16億美元的E+輪融資。同時，作業幫創始人兼CEO侯建斌也表示，在線教育已經進入了長期競爭，在獲得融資後，作業幫將繼續聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強核心競爭優勢，擴充產品品類，加大新業務的佈局。
同時，據北京商報記者此前的不完全統計，截至2020年11月20日，教培公司在一級市場共發生了196起融資事件，融資金額已經超過460億元人民幣。12月頻發的融資事件又再次將今年教培行業的總融資額推向新的高度，目前，2020年教培市場的總融資額已超500億元，而2019年的同期總融資額數據則在200億元人民幣左右。由此，資本在今年對教培市場的關注可謂是前所未有。
錢去哪兒了
資本的搶入無疑讓教育行業成爲今年最受矚目的領域之一。百億資金的加持下，教育機構們紛紛發力營銷。根據騰訊營銷洞察（TMI）與明略科技聯合推出的《在線教育行業內容營銷洞察白皮書》顯示，2020年，以在線教育爲主的教育品牌在內容營銷領域都進行了加碼。與2019年相比，2020年投放內容營銷的在線教育品牌數量增長了一倍，合作投放的節目包括綜藝、電視劇等多種類型。
同時，根據App Growing發佈的《2020年Q4教育行業廣告投放分析》（以下簡稱《分析》）數據統計，2020年四季度，教育培訓行業的廣告投放數量在全行業廣告投放數量中排名第5，相比Q3的投放排名有所提升。《分析》指出，具體來看，10月教育培訓廣告佔比較低，未進入前五，而11、12月電商月時，教培廣告佔比分別爲5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。值得注意的是，快手已經成爲K12教培廣告的重要陣地。
此外，據App Growing統計，2020年Q4進行投放的前五名機構均爲目前教培行業內的頭部玩家，且全部集中在K12領域。包括高途課堂、學而思網校、作業幫、猿輔導、有道精品課等在內的機構均上榜。
有業內人士指出，年末增加的廣告投放或爲機構們迎接寒假招生提前做的準備。多鯨資本合夥人葛文偉在接受北京商報記者採訪時表示，不管是作業幫還是好未來，這些機構在年底的大額融資基本都是爲了寒假的拉新和明年的拉新。“各家機構都是在準備明年爭奪市場的子彈。”
或將回歸線下爭奪
教培行業的資金涌入催生了巨頭的誕生，在今年一級市場的融資中，猿輔導和作業幫的融資佔據了總融資額的絕大部分份額，行業的馬太效應正不斷加劇。有業內人士表示，巨頭們花在營銷和獲客上的錢，是小機構難以企及的，正因如此，部分小機構選擇不和巨頭們正面衝突，在投放上避其鋒芒。
在指明燈智庫聯合創始人鬱苗看來，繼2019年暑假在線教育廣告大戰和2020年的瘋狂投放之後，2021年將成爲在線教育進行線下獲客的鏖戰之年。“教培行業和零售行業的商業邏輯有很多相似之處，從新零售的角度來看，社區便利店是新零售的一個很好的線下流量收集器，橫向對比來看，教培行業的線下班級和線下機構也有非常好的獲客能力。實際上，線下獲客的成本要比線上獲客低。由此，增加線下團隊的投入是有利於教育機構進行線下獲客的。”
此外，葛文偉認爲，從2012年在線教育興起之初到現在，目前教育行業內的融資已經接近尾聲。“所以呈現出融資的數量下降、單筆融資金額不斷上升的趨勢。”而在線教育巨頭們的發展是否將打破三四線等教育資源稀缺城市的市場格局呢？葛文偉表示，在線教育機構推出的課程只能滿足一部分學生的需求，但不能覆蓋整個用戶需求。“教培行業最終會呈現出線上線下長期並存的局面。”