CEO錦囊·出海季｜AI時代，如何做好跨境電商？

每個職場打工人，都有個“斜槓青年”的夢想，跨境電商是“天選”副業嗎？跨境電商對普通人來說，到底還有沒有機會？AI爆發，帶來哪些可用的工具、服務？AI+跨境電商還有哪些紅利？

10月23日（週三）19點，氪星直播間邀請到了敦煌網集團聯席CEO李純、LinkFox AI合夥人&紫鳥瀏覽器合夥人大兵，和我們一起聊聊：AI時代，如何做好跨境電商？

本次直播主要聚焦以下問題：

以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：從全貌來看，跨境電商究竟是藍海還是紅海？或說不同地區、消費習慣、產品類型有所不同？

李純：跨境電商在今天很難用紅海和藍海簡單回答，不同的形態和地區有不同情況。但總體來說，2023年中國跨境電商進出口規模達到了2.4萬億，每年大約有 20% 的增長；這2.4萬億中，幾乎四分之三都是出口。雙位數的快速增長，得益於技術進步以及對傳統跨境商業貿易和線下商業的挑戰。未來幾年，我覺得整個行業還會繼續保持兩位數的增長，並且還有數年的發展空間，許多平臺性公司也認識到這一點，主動扶持國外消費者及賣家，這對進入該行業來說是一個積極信號。這個行業最大的玩家是亞馬遜，當然，中國出海四小龍的出現，也會繼續推動跨境電商的發展。

其次，從商家角度來說，紅海或藍海在不同國家地區的發展速度與體量也不一樣。歐美相對來講體量較大，客戶單價與毛利率較高，但這其中的競爭也更加激烈。東南亞、中東國家的買家用戶發展飛速，是一個年輕的、高速發展的市場。

最後，說到跨境電商的形態，通常來講指的是B2C的交易模式。但其實 B2B 的跨境模式也在快速發展，有大量的機會，可以說是一個完全的藍海。爲什麼說是藍海呢？因爲其中有許多需要大家創新突破的地方。今天的博弈並不是player之間的競爭，而是誰能夠真正創造更多的價值。

大兵：跨境電商行業在當前經濟形勢下能保持兩位數增長，這在其他行業中是處於領先地位的。從微觀角度來看，跨境電商值得投入的原因也有很多。首先，許多國家正在推行去中國化政策，比如"MADE IN CHINA"的出口商品在美國的線下商超中逐漸減少。然而，跨境電商通過在線銷售、小規模穿越的方式，爲中國商品提供了一條進入這些市場的新渠道。因此，在宏觀政策壓縮傳統出口空間，而需求不斷增多的背景下，跨境電商成爲了中國商品輸出的重要渠道，吃到了時代紅利。

此外，跨境電商的多樣性也是一個顯著特點。面對歐美、日本等國家十億人口的龐大市場，不同地區有不同的需求，這爲企業提供了大量的市場機會。企業可以在細分市場或地區中找到自己的定位，找到一片天地，實現快速增長。所以，對於“能不能進入跨境電商”，這是一個肯定的答案。跨境電商是一個高增長的行業，選擇正確的方向並努力，努力就會得到放大。

從國家層面來看，中國需要跨境電商將優質產品推向國際市場。從國際環境來看，中國的供應鏈在全球範圍內具有競爭優勢，產品質量可以滿足全球消費者的需求，有助於提高他們的生活品質。於情於理，跨境電商都是一個值得關注的行業。

36氪：早期跨境電商多以B2B起家，目前更多向2C轉型，這種轉向有何原因？背後反映了什麼？

李純：在互聯網初期，無論是國內還是海外，普遍的觀點是“互聯網B2B的影響將遠超B2C”。因爲過去的B2B已經通過EDI和供應鏈軟件實現了信息化，互聯網的興起有望降低成本，降低門檻，使B2B交易更傾向於在互聯網上進行。但這個理論忽略了B2B交易中的轉換成本較高，且在純互聯網模式下，滿足B2B複雜鏈路的增量價值遠小於B2C。B2C交易基於商品，只要滿足交易供應鏈，流程並不複雜，更適合互聯網信息環境。

對敦煌網來說，我們還是堅持B2B的初心和情懷。只是在發展2B業務時，也發展了小B客戶，找到了一批獨有價值的供應鏈進行批發交易，儘管並沒有大量投入市場和品牌擴展，也積累了一批2C用戶，他們願意持續購買、消費並復購購，這兩塊業務是互補的。

另一方面，鑑於中國品牌出海的需求，敦煌網也利用海外社交電商，這個在中國已成功但在海外仍在快速發展的渠道，幫助中國品牌連接海外網紅，進行新質品牌出海的測款、渠道擴展和供應鏈服務。敦煌網MyyShop業務在傳統貨架電商之外，基於社交電商，幫助品牌出海擴展渠道，提供供應鏈服務，形成了雙輪驅動。

到今天，隨着AI技術的發展和供應鏈的成熟，互聯網結合AI技術爲滿足B2B需求帶來可能性。過去20年，B2B跨境貿易的信息化取得了顯著進步，比如蘋果的供應鏈已完全信息化。然而，海外中小型企業與國內中型品牌企業之間的開放生態交易線上化仍有所欠缺，這主要源於貿易逆全球化和政治影響。但中國供應鏈的獨特能力在市場上的需求並未減少，海外市場對我們的需求是不減反增的。

36氪：B2C模式突出貨品本身，爆品導致衆多企業蜂擁成爲某類單一商品的供貨商。這種情況是否會使企業失去“打造品牌”的機會？

大兵：跨境電商領域中，如果誇張一點說，可能有90%的公司並不具備打造品牌的能力。品牌建設需要時間和能力的積累，這與貿易能力是不同維度的要求。所以說，針對熱門產品進行貿易是大多數跨境電商企業的主要活動，使用選品軟件來選擇產品，找出市場熱點，這本身就是跨境電商的一項基本業務技能。因此，在流量需求的紅利期，進入市場的企業會發現銷售商品變得更加容易，這與後期品牌建設是兩個完全不同的概念。

李純：大兵剛指出，在2C平臺方面許多商家缺乏建立品牌的能力和資源，這個我是認同的，品牌建設需要長時間的沉澱和高門檻的營銷能力。因此，許多跨境電商企業專注於貿易，利用選品軟件找出市場熱點，這是一種基本的業務能力。然而，隨着流量紅利期的結束，僅依靠流量優勢的商業模式變得越來越難以持續，因爲流量成本在不斷上升。任何平臺，即使有短期紅利，從長遠來看，賣家也必須依靠店鋪聲譽、用戶服務和復購率來維持業務。忠誠用戶的重複購買減少了流量成本，這種積累性的增長對業務的可持續性至關重要。平臺也傾向於支持能夠帶來用戶忠誠度的商家。

其次，對於剛纔提到的“一家爆，十家跟”的現象能不能持久，我想從另一個角度解讀。從更大的環境來看，中國的供應鏈出海，如果要走品牌化道路，需要了解海外電商市場的佔比，以及如何在本地服務和供應鏈方面進行優化。在今天的環境下，對於想要出海的品牌來說，需要通過中國的供應鏈服務海外消費者，這要求中國品牌和製造商與海外小B商家建立聯繫。這也是爲什麼敦煌網在看到2C競爭的現狀後，選擇繼續深耕2B領域，這一點對國內想要建立品牌的供應鏈商家來說具有更大的意義。

最後，過去OEM、ODM模式是“三年不開張，開張吃三年”，但這三年也是辛酸苦辣，雖然訂單穩定，但利潤有限。如今，有實力的製造商希望在供應鏈中扮演更積極的角色，通過B2C模式直接接觸消費者，或者開拓其他小B商家的運營。

36氪：近年明星、知名主播入局跨境電商屢見不鮮，這背後反映了怎樣的趨勢？

大兵：范冰冰的賬號我其實長期關注，我們觀察到她的粉絲數量增長，顯示出一種趨勢：范冰冰已經從高高在上的雲端形象轉變爲更加親近消費者，開始與消費者互動。然而，我注意到她的GMV和銷售增長與她的個人IP並不相符。我在思考這是否是因爲文化差異或其他原因。於是我回顧范冰冰製作的內容，大致找到了答案。儘管她有意出海，但她的內容製作仍然偏向於中文和中國人的表達習慣。在國外，她對觀衆而言仍然是一個陌生人，影響了內容的傳播。再比如小楊哥出海時親自出鏡，就涉及到文化差異和當地認可度的問題。因此，下一代電商一定要圍繞內容做文章。目前，國外不僅TikTok，許多傳統平臺如YouTube、Instagram等都在向短視頻和內容轉變。內容成爲了流量的核心密碼。

這些明星案例像放大器一樣，他們在出海過程中都會遇到阻礙，我們可以想象，普通出海者遇到的困難有多大。因此在內容製作上，我們不應過多幹預，而應該依靠本土化的內容創作者，讓他們爲我們生產內容。將我們的供應鏈與他們的內容相結合，是一條切實可行的出海路徑。

最後，我想分享泡泡瑪特這個企業案例，它也是做IP的，但不是個人IP。在它打造IP的過程中，它針對每個國家市場的風格，充分利用新流量。我們可以看到，泡泡瑪特的市值重回千億，年增長率達到三位數。通過長期觀察，我發現泡泡瑪特在本土化過程中，並非自己衝鋒在前，而是在背後做了大量的研究工作，依靠其設計和產品輸出能力，與衆多內容創作者合作，使其業務走向正向循環。因此，泡泡瑪特的出海案例值得大家研究。

李純：我前幾年在東南亞以及北美和歐洲的接觸中，確實瞭解到了一些國內大型成功的MCN機構以及知名IP的出海情況。大兵的觀點與我的觀察一致，出海時通過社交媒體和社交電商吸引的是海外消費者，而非海外華人。因此，國內的IP和內容在海外並沒有優勢，包括IP的知名度。我們真正的優勢在於MCN機構的系統性和規模性運營方式，包括對網紅的管理、內容審覈和拓展開發等。但這些模式不能直接照搬到海外。比如，中國的社交電商中，網絡直播佔據了很大比例，通常與知名品牌或潛在的爆款商品結合。然而在海外，尤其是歐美市場，直播的爆發力並不如中國，更多依賴於長期的短視頻內容帶貨。

因此，我們需要將我們的專業知識與當地實際情況結合，並發展當地的創作者（Creator），與他們真正融合。最終，中國出海的成功依賴於中國供應鏈的優勢，即中國商品的結合。確實，許多企業在出海過程中發現投入產出比並不符合預期，這中間存在許多需要與當地結合的挑戰。雖然有些團隊採取了快速進入和退出的策略，但這並不意味着我們沒有價值，而是說明有很多工作需要與當地市場緊密結合。

36氪：代際發展、社交平臺的崛起催生出短視頻、直播等新電商模式，用戶消費習慣有哪些變化？賣家應該抓住哪些紅利？

李純：在不同國家和地區，消費者的特點是相當不同的。首先，在成熟的歐美國家，市場變化相對較慢，線下它們有很強的品牌忠誠度；線上以亞馬遜爲代表的電商已經建立了一套標準的服務期望和基本標準。因此，對新鮮事物的容忍度相對較低。在歐美，儘管社交電商的總體規模大，其佔電商總量的比例和增長速度卻相對緩慢。社交電商在這些地區更傾向於理性，不像直播那樣一喊就能迅速提升GMV。它通常基於內容，如短視頻或深耕行業的有價值內容。例如，YouTube或Instagram上的網紅擁有忠實粉絲，這些粉絲會根據他們的內容進行電商活動。

除此之外，在成熟的電商環境中，社交電商還可以起到另外兩個作用。一是對於品牌廣告，社交電商新模式提供了更高的效率，比傳統的線上媒體如Facebook和谷歌提供更多的靈活性和更好的ROI。同時，在數據層面，內容製造層面提供了新的模式。

另一方面，如果需要測試新產品，社交電商也是一個有效的渠道。在傳統的貨架電商中，即使擁有供應鏈，打造爆款產品也有一定的限制，且每個產品的投入都很大。如果產品未能突破瓶頸，流量未能上升，就無法實現銷售。而結合社交平臺，由於其流量更加分散和去中心化，可以利用網紅進行早期的新品測試，這有助於降低風險。

在東南亞市場，社交電商的接受度和參與度非常高，尤其是Facebook、Instagram和TikTok等平臺的用戶參與度遠超其他發達國家。在這些新興市場，社交電商可能達到甚至超過中國的穩定水平。因此，每個國家的社交電商情況確實各不相同，需要根據當地市場的特點來制定策略。

36氪：據報告數據：超七成賣家正在使用 AI 工具輔助運營。有哪些工具類產品獲得爆發式增長？

大兵：首先，跨境電商行業具有濃厚的互聯網屬性，因此整個行業對於新技術和新工具的接受度很高，行業普遍對新技術持擁抱態度。我們當時也認爲AI的出現爲行業帶來了新的機遇，尤其是在解決本土化理解這一痛點上，從語言到圖片再到市場，AI的應用顯得尤爲重要。

在現在的跨境電商中，商品主要通過圖文展示給消費者。文字翻譯技術已非常成熟，AI在關鍵詞列表的創作上已遠超人類。然而，圖片的處理相對複雜，使用SD（Stable Diffusion）或Midjourney搭建對賣家來說門檻較高，且訓練機器人進行圖片處理的難度更大。因此，我們試圖解決賣家在圖片處理過程中的困難。我們首先關注到服裝賣家的痛點，他們需要使用外國不同年齡段、不同性別的模特，且服裝更新速度快，這影響了賣家的發展速度。所以我們利用AI技術來滿足賣家在圖片處理上的需求，降低n個數量級的成本，使賣家能夠廣泛使用我們的產品。

另一方面，跨境電商賣家在整個業務流程中如何應用AI呢？其實從選品、品牌監控到翻譯、產品調研、評論分析等，AI的應用都提高了效率，降低了成本。客服和廣告分析等工作也已通過AI技術得到優化。跨境電商賣家必須將先進技術應用於業務中，否則將面臨被淘汰的風險。

隨着信息差的減少，降價競爭成爲常態，這本身就是內卷的過程。所以行業需要通過創新來提高利潤和規模。未來，跨境電商必須向上發展，不斷創新，包括產品、運營方法和技術，以實現利潤和規模的增長。

36氪：給期望進入跨境電商的賣家、創業者三條錦囊妙計？

大兵：首先，選擇至關重要。我們應該根據自身情況做出恰當的選擇，而不是盲目追隨市場熱點。正確的選擇能夠縮短我們進入行業並實現從0到1突破的時間。在創業之初，不同的資金規模決定了不同的運營策略，大資金有大玩法，小資金有小玩法，但關鍵在於確保從0到1的階段能夠成功，從而正式踏入這個行業。

其次，創新是關鍵。在我們的行業中，只有通過創新，後來者纔有機會超越先行者，甚至實現彎道超車。創新能夠帶來多樣性，爲行業注入新的活力。

第三，交易的核心是產品。我們在產品上的優勢能夠維持多久，對於新入行者來說至關重要。一旦產品出現問題，可能會導致所有的努力白費，使得進入行業的嘗試失敗。這是一個非常嚴峻的現實。

最後，避免陷阱的策略是：不要追逐最熱點，而應該腳踏實地，一步一個腳印地前進。如果前期發展過於跳躍，可能會導致基礎不穩固，從而對進入行業的夢想造成重大打擊。

李純：第一點，進入行業時，應該謹慎考慮兩個條件。首先，要明確自己進入行業的初衷：是因爲對這個行業有強烈的熱情和興趣，還是因爲覺得其他事情都做不成，這個行業是唯一的選擇。其次，要考慮的是，如果僅僅是因爲看到別人都在做而想嘗試看看，那麼成功的可能性會比那些充滿熱情或沒有其他選擇的人要小。因此，在做出選擇時，需要考慮這些因素。

第二點，要真正瞭解自己的優勢，並根據這些優勢來選擇行業、市場和品類模式。所說的優勢不是指目前已經擁有的，而是指那些基於客觀條件可以相對確定發展起來的優勢，比如資源和能力。選擇應該基於這些可以發展起來的優勢。在討論戰略或決策時，要問自己爲什麼是我們來做這件事。如果人人都能做，那麼即使再好的領域，也會面臨激烈的競爭。因此，最好選擇自己更有熱情和優勢的領域。

最後，一旦做出選擇，就要快速進行小規模閉環測試。這樣做有兩個原因。首先，小規模閉環測試可以驗證之前的設想，在驗證後，很多假設可能並不成立，需要調整。越早進行測試，越早發現問題並進行調整，代價就越小。其次，服務好少數客戶比服務大量客戶更重要。服務好兩個客戶，他們可能會長期跟隨你；而服務100個客戶，可能只是因爲平臺流量或政策的關係，這些人未必會忠誠於你。如果能夠服務好這兩個客戶，就可以在此基礎上考慮如何擴展和規模化。如果只是因爲客觀條件和投入而取得業績，但沒有建立起長期的客戶關係和價值，那麼隨着時間的推移，發展會變得越來越困難。無論是電商還是其他商業，最終很大程度上都是關於維護口碑的業務。

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