從產品出口到品牌出海，泉州如何成爲新興跨境電商重鎮？| 城市跨境電商轉型案例庫⑪

編者按：“跨境電商”正成爲中國外貿增長的新引擎。跨境電商進出口總額佔貨物貿易進出口的比重，已從2015年的1%增長到2023年的5.7%。由於各地的區位優勢、要素稟賦和產業結構等存在較大差異，在推動跨境電商轉型發展方面面臨着不同的機遇和挑戰。界面新聞/界面智庫推出的“高質量出海——中國城市跨境電商轉型案例庫”系列報道，將通過案例和數據分析的形式，聚焦重點城市的跨境電商政策體系、發展路徑和企業訴求等，並嘗試提出有針對性的政策建議。

當歷史商貿名城與跨境電商這一外貿新業態碰撞會擦出什麼火花？泉州或許可以提供答案。這座東南沿海的港口城市正以其獨特的地理位置和產業集羣優勢，成爲跨境電商發展的新熱土、中國品牌出海的重要門戶。

界面新聞從泉州市商務局獲悉，自2019年12月成爲全國第四批跨境電子商務綜合試驗區以來，泉州市跨境電商累計出口額超700億元，出口年均增長率超1倍，連續三年在商務部全國跨境電商綜試區考覈中獲評“成效較好”。2023年，泉州市2個跨境電商產業園獲批國家電子商務示範基地。

“當前，跨境電商已經從傳統產品出口邁向了品牌‘出海’的時代，泉州有條件、有優勢、有機遇、有政策，更有環境大力發展跨境電商，推動泉州外貿轉型升級提質增效。”泉州市商務局局長張小紅說。

作爲外貿新業態，跨境電商具有線上交易、非接觸式交貨、交易鏈短等優勢，已成爲越來越多海外消費者購買中國產品的首選。泉州海關相關負責人表示，今年上半年，泉州海關共監管泉州綜保區跨境電商出口貨物789.74萬件，同比增加7.4倍。“國潮泉州”品牌也通過跨境電商加速“出海”，成爲泉州外貿發展的一抹新亮色。

不再做“牛馬”，品牌出海正當時

泉州是福建三大中心城市之一，地處福建省東南部。作爲古代“海上絲綢之路”的重要節點，馬可·波羅筆下盛讚的東方大港，泉州自古以來商貿便很發達。如今，泉州也是全國知名的產業基地，晉江的鞋服、南安的水暖、安溪的藤鐵、惠安的石雕……泉州這座GDP超1.2萬億的城市，擁有9個千億級的產業集羣，是我國著名的“品牌之都”。

值得一提的是，泉州的品牌大多集中在鞋服領域。20世紀90年代開始，安踏、 特步、361度、匹克、鴻星爾克等品牌在國內市場大放異彩，鞋服運動類品牌也成爲泉州唯一的一個世界級產業。在鞋服產業帶，泉州有望孕育出更多的跨境電商企業與出海品牌。

“泉州的跨境電商賣家很多是圍繞鞋服品類展開，畢竟泉州有作爲鞋服之都的產業鏈優勢。此外，泉州賣家的品牌意識會比較先行，因爲他們在國內做出過很多知名品牌，這些經驗、模式放在跨境電商領域也可以被借鑑甚至複製。”泉州通沃網絡科技有限公司（下稱“通沃網絡”）總經理吳劍超對界面新聞說。

通沃網絡成立於2016年，是一個在亞馬遜等第三方平臺開展跨境業務的公司，主要銷售鞋服類產品。在2018年以前，當時整個跨境電商還處於一個紅利階段，整個行業的發展相對粗放，“初期大家基本都是以鋪貨模式爲主，什麼品類賺錢就賣什麼”。2018年-2022年，通沃網絡的發展進入到第二階段，開始尋找一些更適合公司的品類進行聚焦。2022年之後，通沃網絡更加專注地去做品牌化的打造。

“每一家出海的中國企業，其實都背靠中國的供應鏈優勢，產品大差不差，但如果是非品牌化類目，產品就很容易同質化，同質化就容易打價格戰，容易去卷，犧牲利潤，所以我們很需要在品牌方面做一些突破。”吳劍超稱。

跨境品牌研究機構易勢的創始人陳雄認爲，很多國際品牌的生產都多多少少依賴於中國供應鏈，但這個優勢並沒有被中國企業發揮好，大量的賣家只會盯住中國低成本的優勢，大打價格戰，過度內卷。

“所以，在跨境電商行業，中國賣家的規模佔比很大，但利潤卻很少，扮演着‘牛馬’的角色。大量的利潤流向了品牌方和渠道商。”陳雄對界面新聞表示。

目前，通沃網絡旗下有十幾個品牌，以產品的品類特性或者屬性形成品牌矩陣。通沃網絡做了品牌之後，公司的利潤率比之前提升了30-50%。

吳劍超還提到，公司在品牌出海的過程中，政府也有一些鼓勵措施，比如公司在海外註冊商標，政府會有資金補貼，相當於公司可以零成本去註冊商標。

泉州嗒嗒科技有限公司（下稱“嗒嗒科技”）總經理蔣與政也體會到，具有品牌的產品，價格上更穩健、更具競爭優勢，公司的利潤更有保障。

“新冠疫情之後，整個跨境電商的形勢其實不是很樂觀，因爲疫情期間備貨大，導致價格非常卷，但那些具有品牌的產品價格相對穩健。”蔣與政對界面新聞表示。

作爲一家主營家居工藝品的跨境電商企業，嗒嗒科技2022年底開始做品牌，做客戶粘性，專注提升產品的復購率，“因爲廣告成本太高，所以只有做品牌附加值，才能增加產品利潤”。目前，嗒嗒科技旗下品牌接近30個，重點打造的大概有5個。做品牌之後，嗒嗒科技的產品復購率提升了約5%，整體利潤率至少提升了大概3-5個點。“廣告成本目前還是比較高，整體利潤率仍然比較低，這需要一個過程。”蔣與政說。

由點及面，打造新興跨境電商重鎮

進入21世紀後，國內電商逐步崛起，泉州的工廠和品牌也開始擁抱電商。在這個大潮中，跨境電商作爲一種更爲直接面向海外消費者的新業態，開始在泉州這片熱土上生根發芽。

2015年前後， 在泉州市東海片區，以泉州師範學院、黎明職業大學在校大學生及畢業生爲主體的創業者以燎原之勢發展跨境電商貿易。

如今，泉州已成爲國內新興跨境電商重鎮，泉州由點及面，孕育出越來越多的跨境電商企業與品牌。

“從企業類型看，泉州主要有工貿一體型企業與跨境賣家兩類，共1萬餘家，其中工貿一體型企業佔6成，跨境電商賣家佔4成。從出口商品結構看，以鞋服、箱包、工藝品、對講機等輕工產品爲主，其中鞋靴類佔比最大，約43%，其次是服裝類約35%。”泉州市商務局電商科科長黃凱對界面新聞表示。

據黃凱介紹，泉州產品的出口主要以美國、歐洲市場爲主，約佔80%，東南亞增長快且是主要直播基地，俄羅斯及中亞五國等增長也較快。從銷售平臺看，大部分企業通過第三方平臺銷售，新時穎服飾、道誠集團、亙古科技等企業則採用“獨立站+第三方平臺”方式銷售。

從產業園區看，實施“一帶一園”、“一縣一園”發展計劃，推動跨境電商集聚化發展，泉州擁有豐澤東海跨境電商生態圈、石獅國際商貿城、晉江跨境電商洪山園等10多個跨境電商產業園區。線上方面 ，打造1+N線上綜合服務平臺。升級上線泉州跨境電商綜試區線上綜合服務平臺2.0版本，創新開通異地口岸數據落地、海外倉供需對接、出口信保等公共服務功能，推動絲路碼頭、領秀跨賦等縣區平臺與泉州公服平臺實現數據互聯互通。

此外，泉州還有一個顯著的特色，它是全國著名的僑鄉，擁有分佈在170多個國家和地區的950多萬海外華僑華人。爲搭建海外華裔青年交流平臺，東南亞採購集散中心在全國首創設立海外華裔青年跨境電商實訓基地，並連續兩年舉辦海外華裔青年（小語種國家）跨境電商線上線下培訓，被商務部評選爲優秀實踐案例。

界面新聞了解到，泉州當前正在通過打造跨境電商產業園集聚樣板，來加強品牌的培育孵化。

2023年，泉州的東海跨境電商生態圈、石獅國際輕紡城跨境和直播電商產業園獲批國家電子商務示範基地。其中，東海跨境電商生態圈開通了“泉州跨境電商綜合服務大廳”，搭建了領秀跨賦綜合服務平臺，目前已聚集跨境電商企業超1000家，就業人數超1萬人，實現區域年產值超100億。​​​​​​

在石獅國際輕紡城跨境和直播電商產業園，建成了全省首個跨境電商公共服務中心，由政府購買第三方跨境電商服務體系，免費爲企業拓展跨境電商新渠道提供一站式、連鎖化、全開放的綜合跨境電商優質服務。目前已先後舉辦跨境平臺孵化培訓、產業帶供需對接等多場活動，已累計孵化跨境電商品牌超20個。

同時，針對泉州當地的優勢產業帶，以亞馬遜爲代表的跨境電商平臺企業也積極與政府合作，爲產業帶企業提供一對一指導、現場重點輔導、免費跨境電商培訓等專屬扶持，推動泉州品牌揚帆出海。

黃凱稱，泉州當下也在積極推動跨境電商和實體產業的聯動發展，助力泉州優品快速出海。

一是組織舉辦有影響力的產業帶供需對接活動。比如，組織泉州市企業參加第三屆中國跨境電商交易會、2023中國（廈門）國際跨境電商展覽會、全球數字貿易博覽會，推動舉辦招商對接活動100多場，參與人數超萬人。

二是打造要素集聚、反應快速的柔性供應鏈。引導青創網開闢跨境頻道，實現與亞馬遜等跨境電商平臺一鍵鋪貨、一件代發及訂單批量生產等服務功能。引導鵬泰等傳統外貿企業與跨境電商平臺銷售數據直聯，打造數字化柔性快反智造供應鏈平臺，提升企業快速響應、定製化生產及小單快反能力，滿足外貿定製市場需求。

出臺三年行動方案，錨定“520”發展目標

在全球化的商業浪潮中，跨境電商品牌出海已成爲中國企業拓展國際市場的重要途徑，而行業的成長繁榮離不開政策的保障和助力。

爲了進一步推動跨境電商的高質量發展，2024年4月，泉州市出臺了《泉州市推動跨境電商發展三年行動方案》，提出錨定“520”跨境電商高質量發展戰略目標：力爭到2026年，泉州分別培育20個以上跨境電商園區（集聚區）、20條以上跨境電商產業帶、20家以上龍頭（頭部）企業、20個以上國家（地區）公共海外倉、20個以上有國際影響力的自主品牌。

今年5月出臺的《泉州市促進跨境電商高質量發展的若干措施》則從加強主體培育、打造產業園區（集聚區）、強化倉儲物流建設、引導合規化經營、提升服務生態等五個方面給予政策扶持。

在陳雄看來，中國企業在拓展國際市場的過程中，若只有供應鏈沒有品牌，相當於單腿走路，走不遠，還很容易摔倒。

“利用供應鏈優勢生產出客戶喜愛的好產品，打造出自己的品牌形成溢價，再把合理的利潤進一步投入研發和生產，強化供應鏈優勢。這樣的‘供應鏈+品牌’纔是一個完整的、良性的循環，纔是可持續的。”陳雄說。

泉州也提出若干政策細則，鼓勵品牌全球推廣。比如，鼓勵企業使用自主品牌開展業務，藉助社交媒體、搜索引擎等數字化平臺，跨境電子商務平臺（含獨立站），以及跨境電商展會開展品牌推廣。

“對當年度跨境電商出口銷售額超過5000萬人民幣以上規模的工業企業、傳統外貿企業，使用自主品牌進行推廣服務，且推廣費用超過50萬元的企業，按不超過當年度跨境電商網絡營銷推廣費用的20%，給予單個企業最高20萬元的補助。”黃凱介紹到。

同時，泉州還優先辦理品牌電商企業海外倉備案，爲有條件的品牌電商企業量身定製AEO（經認證的經營者）認證培育計劃。

在品牌出海的過程中，吳劍超也逐漸意識到，經常會碰到一些知識產權上的糾紛。吳劍超表示：“希望政府部門能夠出臺一些相關政策，在知識產權的保護或者糾紛處理上面，讓我們能夠跟國外的投訴方、或者第三方平臺有一個平等對話的機制。”此外，他希望政策能夠在財稅合規方面進一步優化，提供更多的便利。

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