CEO錦囊·出海季丨中東、拉美的出海秘密
越來越多企業主動選擇出海，中東和拉美市場常被稱爲“未被充分挖掘的金礦”，成爲當下最誘人的新大陸。這裡以其龐大的消費羣體、獨特的消費習慣和高增長潛力，吸引了衆多中國企業的目光。面對消費習慣和文化差異，如何更快了解到當地的文化特點和市場情況？又該如何有效找到當地政府支持以及靠譜的合作伙伴？未來的增長空間又在哪裡？
8月8日（週四）19:00，氪星直播間邀請到中東出海創業者/個人VC投資顧問高嵩、芯宏科技常務副總經理蒙積雄，帶你揭秘中東、拉美的出海秘密。
在這場直播中三位嘉賓主要討論了以下問題：
1.8年前的中東市場是怎麼樣的？現在感受到的中東熱潮跟之前有哪些變化？
2.芯宏科技爲什麼早在2017年就開始聚焦拉美市場做跨境業務？這幾年最大的變化是什麼？
3.去年被稱爲出海元年，中國大大小小企業都開始向拉美和中東探索。那麼拉美和中東當地的真實情況是怎麼樣的？
4.很多出海的CEO認爲出海要做的第一件事是去到當地，去觀察去體驗當地文化。如果選擇出海中東和拉美，怎樣能更快的瞭解到當地的文化特點和市場情況？
5.不同階段的企業在中東、拉美落地所面臨的挑戰是什麼？大型國央企、互聯網巨頭、成長型企業、初創公司所面臨的問題是否存在一些共性？
6.針對中東、拉美員工和中國員工的不同工作習慣，管理者應如何進行有效的管理？
7.作爲在中東、拉美市場出海的先行者，對於計劃出海的企業，有哪些建議？
以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：
36氪：8年前的中東市場是怎麼樣的？現在感受到的中東熱潮跟之前有哪些變化？
高嵩：8年前，中東市場尚未成熟，與現在相比熱度較低。當時，中東市場正從一場大規模社會運動中恢復，多數國家在政權更迭後纔開始重建經濟。那時，我們的業務主要集中在輕資產的線上產品出海。很多人可能不太清楚，在這裡我想跟大家分享一下中東市場的具體概念，它在狹義上指阿拉伯半島及其周邊海灣國家，而廣義上則包括整個講阿拉伯語的22箇中東和北非國家。每個子市場既有共性，又具有獨立性和複雜性。
近年來，中東市場特別是沙特和阿聯酋變得非常熱門，無論是在創投圈還是出海圈。沙特的熱度主要源於其正在進行的改革開放，即沙特2030願景，由王儲穆罕默德·本·薩勒曼推動，旨在實現經濟和社會的全面現代化和世俗化。沙特擁有4000萬人口和豐富的石油資本，但過去經濟結構單一、保守，因此現在被視爲充滿機遇的市場，政策上也支持新技術和新企業的引入。阿聯酋則一直定位爲自由貿易港，其營商環境和基礎設施建設在中東地區具有競爭優勢，成爲出海企業進入中東的首選跳板。近兩年，由於世界政治形勢的變化，阿聯酋不僅是自由港，也成爲了資本和企業的避風港，社會開放度高。所以，現在的中東熱潮與8年前相比，無論是規模還是概念都有很大的不同。
36氪：芯宏科技爲什麼早在2017年就開始聚焦拉美市場做跨境業務？這幾年最大的變化是什麼？
蒙積雄：我們公司是國內較早一批進入拉美市場的跨境電商企業。最初，我們在歐美市場開展業務，但在2017年，由於一些機緣巧合，我們得知墨西哥的網購市場正在逐漸成熟。當時，有親戚從墨西哥回國，告訴我們當地線上購物的風氣越來越盛行，人們熱衷於網購。這啓發了我們，既然我們已經在歐美市場有跨境電商經驗，不妨嘗試將業務擴展到墨西哥。基於這個偶然的機會，我們開始向墨西哥發貨，探索當地市場。我們發現，與歐美相比，拉美的基礎設施不夠成熟，整個供應鏈條較長。起初，我們甚至找不到合適的物流商，不得不直接與船公司聯繫，自己安排貨物運輸和清關。從頭開始搭建倉儲物流體系，整個過程充滿挑戰。儘管起步艱難，我們在墨西哥市場取得了不錯的成績，並逐漸擴展到秘魯、厄瓜多爾等其他國家，成爲這些市場的早期賣家之一。隨着經驗的積累，我們在拉美市場的運營變得越來越得心應手。
從2017年到現在，我對拉美市場的變化感受頗深。首先，我們剛進入拉美市場時，發現那裡的消費品，尤其是日常用品，真的挺稀缺的。這主要是因爲拉美的輕工業不夠發達。比如墨西哥，它的產業主要集中在汽車和家電這些高附加值的領域，給美國大品牌做代工，但日常用品就比較缺乏。我們一開始賣什麼，很快就賣光了，週轉率特別高。一開始，拉美市場可能還處於所謂的第一消費時代，物資不多，消費者的選擇有限，不太挑款式、質量和材料。我們發過去的貨，不管什麼都能迅速賣完。售後要求也不高，所以那會兒做起來相對簡單。但隨着市場逐漸開放，尤其是近兩年拉美市場越來越受關注，很多中國的優質品牌也進入了。消費者的消費習慣開始變化，供需平衡被打破，他們開始進入第二消費時代。現在，消費者在選擇產品時更加多樣化，不僅要求能用，還要款式漂亮、功能多樣。這說明市場在不斷開放。我們明顯感覺到，市場在慢慢開放，很多國內企業和大品牌也進入了這個市場。不過，跟歐美市場比，拉美的消費市場還處於一個相對初期的階段。但變化是實實在在的，我們對此深有體會。
36氪：去年被稱爲出海元年，中國大大小小企業都開始向拉美和中東探索。那麼拉美和中東當地的真實情況是怎麼樣的？
高嵩：關於中東市場，特別是之前提到的沙特和阿聯酋。過去一年半里，確實有很多考察團去那邊，無論是政策層面還是民間層面，人數都挺多的，而且主要集中在海灣國家。市面上也越來越多地聚焦中東的媒體報道。但實際上，真正落地的項目和考察團的數量相比，還沒有達到我們預期的火熱狀態。我認爲，目前大家主要還是在學習和試探階段。可能的原因，首先是出海的兩波熱潮不同。八年前那波，很多企業在國內已經有成熟的商業模式和良好的現金流，他們想把成功的模式複製到海外。但現在，很多企業可能是因爲國內產能過剩，被迫去尋找新的市場來維持現金流。所以現在的企業家和八年前的壓力完全不同，他們更多是爲了生存而戰，這讓他們在選擇去中東時更加謹慎。
另外，中東市場並不是一個統一的市場。很多人可能以爲中東都是富得流油的國家，遍地土豪，但實際上，比如沙特這樣的國家，貧富差距可能很大。而像卡塔爾、科威特、阿聯酋這些真正有錢的國家，市場容量又很小。企業家會考慮，是否值得投入高昂的成本，只服務一小部分有購買力的人。當他們看到更廣泛的中東市場，比如伊拉克、埃及、敘利亞、摩洛哥時，又會發現雖然人口衆多，但基礎設施落後，支付能力也有限。這些情況可能出乎他們的預料，讓他們意識到中東市場的複雜性。所以，尤其是中小企業，他們的落地並沒有想象中那麼火熱。並且，真正讓中東市場熱起來的，其實和國家政策有很大關係。很多大規模的投資和合作，往往是政府牽頭，在一個大的經濟框架下進行的。
蒙積雄：拉美市場其實挺複雜的，我們說的拉美包括墨西哥、中美洲和南美洲，主要是說西班牙語和葡萄牙語的地區。但這個市場其實挺分散的，有些地方現在特別火，比如墨西哥和巴西，尤其是墨西哥，現在熱得不得了。很多中資企業和歐洲老牌公司都涌向那裡。從我們的實際感受來看，比如從北京直飛墨西哥城的機票價格就能看出來，價格很高，通常要一萬多，而且那邊的酒店也特別貴，普通的酒店一晚都要幾百美金，而且很可能周圍都是中國人。
再說說倉庫租金，我們最早租的時候可能七八十比索（墨西哥貨幣）一平方，現在已經聽說有的地方漲到250比索以上了，換算成人民幣就是一百多塊錢一平方，這個價格甚至比廣州一些CBD的商業寫字樓還要高，這就足以說明墨西哥現在有多熱。分析原因，首先是中美貿易壁壘，尤其是美國和中國的貿易問題，讓很多原本在珠三角做代工的企業受到壓力，他們被建議儘快把生產基地轉移到墨西哥。墨西哥離美國近，運輸成本低，而且北美有自由貿易協定，墨西哥製造的商品進入美國和加拿大是免稅的。所以這兩年去墨西哥考察和落地的企業特別多。
但有句話叫“虛假繁榮”，看上去很美，實際上裡面有很多問題。比如墨西哥最大的平臺叫美客多，上面商品的價格看起來很高，利潤不錯，但實際要考慮的是拉美的貨物流轉問題。比如物流週轉率非常低，去美國的物流可能一個月左右，但到拉美基本要兩個多月。再加上當地物流和基礎設施不夠成熟，物流損耗很大。我們以前發一些高客單價的3C產品過去，經常是發出去100個，最後收到80個就算不錯了。所以雖然市場看起來很火，但實際上挑戰還是挺多的。
36氪：很多出海的CEO認爲我們出海要做的第一件事是去到當地，去觀察去體驗當地文化。如果選擇出海中東和拉美，怎樣能更快了解到當地的文化特點和市場情況？
高嵩：中東相對於拉美來說，給人的感覺更神秘一些。中東的話語體系和文化都很獨特，與西方有一定距離。所以，要真正理解中東市場，體驗當地文化是必不可少的一步，這需要花費大量時間。
首先，我覺得到中東的第一件事，得先把英語學好，交流無障礙是基礎。然後嘗試找個阿拉伯朋友，這對理解他們的文化習慣非常重要。我自己雖然學了十年阿拉伯語，但感覺要完全理解他們的社會文化，還有很長的路要走。中東文化有很強的宗教依附性，對人與人交流、做生意習慣、推廣產品和服務都有很多要求和禁忌。另外，不能太依賴在本地的中國人，因爲真正理解並融入當地社會的中國人並不多。通過阿拉伯朋友或社羣，可以更好地瞭解消費者的生活習慣和思維方式。比如中東人吃飯時間晚，可能晚上9點、10點、11點才吃晚飯，這對我們的運營策略是個挑戰。在國內，我們可能認爲晚上6點、7點是高峰時段，但在中東可能不是這樣。這些細節，只有真正在當地體驗後才能瞭解。再者，中東的基礎設施和信息化水平發展還不夠充分，存在很多信息差。這些信息差需要通過業內人士的指引和熟人社會關係來彌補，幫你走上正確的道路，避免踩坑。總的來說，深入瞭解中東市場，需要時間和當地人的引導。
例如，最近我們舉辦了一個很有意思的活動，邀請了兩位在當地有地位的阿聯酋人，也就是我們說的“白袍”（這是對本地人的稱呼）來給我們做分享。分享結束後，我們的企業家們都很高興，紛紛上前想要和他們合照、握手。然後出現了一個小插曲，一位女企業家想要和其中一位阿聯酋人握手，但發現對方並沒有伸手，而是把手放在胸膛上鞠躬。她很困惑，不明白爲什麼不和她握手。其實，這是他們的文化習慣之一：在男女之間，他們通常不會輕易握手。如果是同性之間，握手就沒問題。而且，在中東街頭，你經常會看到兩個男人手牽手走在一起，他們只是好朋友，這是他們表達友情的一種方式。中東是一個非常講究禮節的地區，他們對自己的文化也很自信。所以，問候語也有很多講究，不同的場合，比如早上好、剛醒來、參加葬禮、吃飯前後、生病或痊癒時，都有專門的問候方式。這些都是瞭解和融入中東文化的重要部分。
蒙積雄：當我想了解某個市場時，我會通過朋友介紹，聯繫上當地的商人或貿易人士，先從他們那裡初步瞭解當地的情況。如果覺得有必要，我會和他們約好時間，直接去實地考察。我個人更傾向於實地去看，因爲僅通過媒體或網頁瞭解市場，得到的信息很片面。到了一個國家，我會去多個城市看看，喜歡逛商場，從最豪華的到平民百姓消費多的地方，還有批發市場，因爲我對我們的零售業務很感興趣。我也會嘗試融入當地，吃當地人的食物。比如，今年4月去肯尼亞，我僱了一個當地黑人司機，讓他帶我去本地人吃飯的地方。他帶我去了一個市場，環境相對落後，我們吃了當地的食物，體驗了當地的消費習慣和飲食。我認爲，要真正瞭解一個國家或市場，需要親自去走一走。同一個國家的不同城市，差異可能也很大。
至於拉美，他們的生活習慣和歐美有點像，因爲拉美市場以前是西班牙和葡萄牙的殖民地，消費習慣、生活習慣和西班牙相似，比如喜歡即時行樂，喜歡玩。他們的下班時間比我們早，下班前會精心打扮，洗澡、化妝，然後去參加各種派對，派對幾乎天天有。他們真的很喜歡玩，中午不睡午覺，而是打球或打牌，文化上和我們的差異還是蠻大的。總之，瞭解一個市場，最好的辦法就是親自去體驗當地的風土人情。
36氪：不同階段的企業在中東、拉美落地的所面臨的挑戰是什麼？對於大型國央企、互聯網巨頭、成長型企業、初創公司所面臨的問題是否存在一些共性？
高嵩：目前，出海到中東的主要是大型國有企業，它們出海時間較早，通常依託國家政策參與大型項目和合作。這些企業接觸的項目規模大，週期長，有國家信任背書，但有時在結款上會遇到壓力。一些國企還會遇到需要墊資的項目，但墊資的回報週期和效果存在很大不確定性，這也是許多國企不願接觸這類項目的原因，因爲過去確實遇到了不少問題。
另一方面，一些大型企業在中東市場表現不錯，我們看到很多互聯網產品在中東取得了顯著成果。這主要是因爲中東社會的宗教和道德標準較高，與拉美的寬鬆氛圍完全相反，是一個受規則約束的社會。互聯網生意大多與人性相關，因此容易取得成效。但這也是雙刃劍，這些企業在政策方面會遇到挑戰，比如之前有直播公司在埃及遭遇嚴重的輿論風波。儘管取得了成績，但政策性挑戰依然存在。目前，越來越多的電商巨頭和服務型企業進入中東市場，我們期待他們的表現，因爲他們可能有更大的發展空間。
對於成長型企業來說，可能纔剛開始關注中東市場，還處於學習階段。對他們來說，最大的挑戰是如何真正認識這個市場，找到能夠取得成功的人，總結出標準操作流程（SOP），找到一條穩定的進入中東市場的路徑。對於規模更小的初創公司，甚至是開小餐館或奶茶店的個體，輕資產運營或在投入一定資產後能否有效執行和落地非常關鍵。在陌生環境中，面對可能較高的政策門檻，他們需要克服語言、政策、交流等挑戰，完成從0到1的搭建過程。這是這些創業者需要深思的問題。
蒙積雄：我們從兩個方面來談談拉美市場。首先，國企和央企在拉美主要與政府合作，承接大型基建項目，如道路、交通和通訊設施。我對這一塊不太熟悉，但我更瞭解消費電子品牌和出海平臺。目前，拉美市場機會很多。中國大品牌在那邊表現不錯，比如國內手機和新能源汽車品牌，它們的銷售和品牌知名度都很高。拉美消費者對新興品牌接受度高，更看重性價比，不像歐美市場對品牌的忠誠度那麼高。
但同時，拉美市場也存在一些問題。由於這些國家發展階段較初級，存在許多小而散的貿易商，在稅收和合規方面做得不夠好，還處於野蠻生長期。這對大品牌出海造成了一些挑戰，比如一些手機品牌在拉美銷售的產品並非專爲該市場定製，而是通過刷機等手段進入市場，與正規渠道產品形成不公平競爭。此外，拉美的治安環境相對中國來說不夠穩定。做高客單價或高附加值產品的企業要特別注意安全問題。在拉美做生意，不僅要關注產品質量和政府關係，還要考慮如何保護產品安全，如何避免政府和當地幫派的麻煩。這些都是需要考慮的因素。
36氪：針對中東、拉美員工和中國員工的不同工作習慣，管理者應如何進行有效的管理？
高嵩：我覺得中東人非常講究尊重，這可能是很多管理者遇到的第一個問題，我們傳統的管理方式對他們來說可能有些嚴苛。此外，中東人很注重私人關係，所以在管理層面之外，如果能提供一些人性化的關懷，會給管理者加分。舉個例子，一些小恩小惠其實是管理者需要注意的。比如我們在埃及出海時，任何節日我都會給團隊發糖，我們有40人的團隊，節日時發些糖，然後舉行半小時的小型會議，邊發糖邊聊聊最近的情況，這種半工作半聊天的形式，能很快拉近管理者和員工的距離。另外，我們傳統上可能認爲管理者地位高，有時可能會使用強權或身份去強制推行一些事情。但在中東，這種做法很容易引起反感。中東人認爲無論地位高低，如果管理者表現出對他們的不尊重，他們是不會配合的，甚至寧願放棄工作。雖然不是每個人都會這麼極端，但這是管理者需要小心的問題。
蒙積雄：我們的做法主要是尊重當地的文化。以前我們嘗試過把中國的管理模式輸出到那邊，但後來發現這實際上挺難的。一開始，我們不太理解他們的做法，比如爲什麼上班時間要去洗澡。但慢慢地，我們開始理解，因爲整個市場和就業環境就是這樣，所以我們逐漸接受了當地的文化。現在，我們更多的是用當地人來管理當地人。其次，在執行層面，我們也在IT方面進行投入。比如在倉儲端，如果全靠人力，效率會很低。我們現在通過算法優化揀貨路徑和策略，減少需要人爲思考的部分，直接按照系統的指令執行。我們正在逐步減少人爲干預，通過系統化和標準化流程來提高效率。通過系統化和流程化，我們能夠提升工作效率。
36氪：在拉美和中東市場，如何建立比較有效的政府合作關係？
高嵩：在像埃及和伊拉克這樣較爲"野性"的市場，建立政府關係的門檻非常高，通常需要有強大的背書或通過朋友介紹。例如在摩洛哥，清關可能通過非正式途徑快速完成，而正式流程可能要等很久。這就需要根據具體業務、規模和級別來制定相應策略。海灣地區國家則相對開放，對中國人態度友好。建立聯繫除了依靠工作背景外，也會通過熟人介紹，利用熟人關係。中東人重視個人關係，通常先建立良好的個人關係，然後才能討論業務交集，他們看重人品和信仰。所以與中東政府打交道時，我們要注重留下好印象，保持頻繁交流。他們講究這方面，經常要進行家庭拜訪、喝咖啡、參觀農場等。我的中東朋友認爲我不像典型的中國人，因爲我會主動參與他們的傳統文化活動，如吃手抓飯，他們覺得我新奇且尊重他們的文化。建立了信任和真誠的基礎後，他們可能會分享資源，但這種分享不是直接爲了金錢回報，而是因爲信任和熱情。
蒙積雄：與拉美地區的人們交流相對簡單，沒有那麼多規矩。基本上，和他們一起吃個飯、喝個酒，或者出去玩一次，大家就能很快熟悉起來。總體來說，拉美的氛圍比較隨和。但需要注意的是，在拉美，尤其是像墨西哥這樣的地方，還是要遵守當地的"叢林法則"。近兩年，隨着市場熱度上升，很多商家和個人涌入，但有些人進去後不遵守規則，破壞了市場的平衡。比如，大家本來相安無事，突然有人以低價傾銷或通過資本壟斷的方式進入市場，影響了其他人的生存空間，自然會引起對方的反擊。所以，在拉美做生意，要儘量保持低調，不要過於張揚，尊重當地的市場規則。當地人其實很簡單，只要你真誠地和他們交往，比如一起吃個飯、散散步、聊聊天，他們就會覺得你不錯，然後大家就熟悉了。只要不破壞當地的規則，就能和他們建立良好的關係。
36氪：作爲在中東、拉美市場出海的先行者，對於計劃出海的企業，有哪些建議？
蒙積雄：關於拉美市場，我認爲第一個是安全性問題，無論在哪裡，個人安全永遠是第一位的。
第二個是發揮自身優勢，要基於自己所處行業的優勢，深入瞭解行業上下游和周邊領域，探索拉美市場是否有機會成爲業務的切入點或發力點。要對自己行業有深刻理解，不要盲目跟風，比如看別人電商做得好就去做電商，別人物流做得好就去做物流，而忽視了行業本身的不穩定性和不確定性。
第三個是構建護城河，在開拓市場的同時，要建立起自己的競爭優勢。拉美市場雖然大，但每個國家的人口規模有限，要警惕供需平衡問題，避免過度投入導致市場飽和。小市場容易因爲過度競爭而失衡，一旦供過於求，不僅可能面臨虧損，還可能帶來一系列後續問題。因此，對市場的敏感度要高，要有敏銳的市場嗅覺。
高嵩：針對中東市場，我認爲第一個是做好中東的功課，中東比我們想象的要複雜得多。如果能夠深入理解中東，就已經超越了市面上很多創業者和競爭者。中東目前更多是以政策爲導向，所以要享受政策紅利，就需要深刻了解國家的發展狀態和政策。例如，可以研讀沙特的2030願景，看看哪些行業有機會；阿聯酋的D33計劃也值得研究，理解這些政策文件，爲自己做足準備。
第二個是關注本地化，尤其是在中東這樣一個獨特的體系中，理解中東人的思維方式和市場習慣對我們非常重要。隨着大量資金和企業涌入中東市場，能夠做好本地化的企業將能夠佔據先機，擁有未來的發展空間和先發優勢。
第三個是合理調整預期，我們要保持冷靜和耐心。中東的機遇無疑很多，但我們也是第一批探索者。我們要有信心，積極相信未來，同時也要做好長期奮戰的準備，克服新興市場的各種困難。出海的人能很明顯的感受到，中國市場真的非常難得，世界上很少有如此優質的營商環境、基礎設施和效率。在其他地方，可能很多年都無法複製這樣的環境。因此，我們需要調整好自己的預期，不能簡單地將國內的模式複製粘貼到國外。
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