北京落地直播帶貨新規範！出手約束“低價誘惑”，重申行業自律
又一地方性直播帶貨規範落地，重申行業自律要求。
8月9日，北京市市場監督管理局發佈了《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》），並宣佈即日起實施。
近兩年來，多地都出臺了相似的指引規範文件。根據受訪法律專家及律師的觀點，這些文件依據現有上位法來制定，將事中、事後的監管延伸到事前的風險預防，但不具有強制效力，更多是便於行業瞭解監管規定，能夠較好起到普法作用。
同時北京市律師協會律師李源強調，直播帶貨平臺、相關從業者、地方監管部門不能因爲沒有出臺相應指引，或因這類文件的效力級別而對合規經營存有僥倖心理。事實上，直播電商消費者依然不時被售後難、虛假宣傳、“低價”誘惑、產品質量等問題困擾，行業合規經營仍需要各方努力。
對AI合成內容提出合規要求
6月7日，《指引》曾公開徵求意見，約兩個月後正式生效。《指引》共計三十一條規定，在北京開展的直播帶貨活動都適應相關規定。貝殼財經記者注意到，《指引》在促銷方式、商業廣告宣傳、選品質量、爭議解決機制等消費者普遍關心的經營行爲上都做了規定。“比較全面系統。”中國傳媒大學文化產業管理學院法律系系主任鄭寧教授如此評價《指引》。
貝殼財經記者注意到，《指引》第十三條提出了人工智能（AI）技術合成的虛擬形象及內容也要符合相應合規要求。如今，AI已在電商行業生根，應用在虛擬試衣間、智能客服和助手、個性化推薦、AI主播等環節。傳統電商和興趣電商都在發力AI。例如今年4月京東的“採銷東哥AI數字人”開啓直播首秀，淘寶、抖音、快手等平臺也都宣佈開發或上線AI輔助電商業務工具。
李源認爲，人工智能技術生成的主播並不具備法律上的人格，無法承擔民事責任，真正的“主播”通過虛擬形象的“馬甲”隱藏在背後。“一旦出現信任危機，重塑一個虛擬人物的成本比真實的人口碑崩塌的代價要低很多，監管機構的監管難度也會增加。”
例如根據新京報貝殼財經此前報道，小紅書等平臺曾出現大量“俄羅斯美女帶貨”視頻，多爲AI換臉技術合成。在今年2月國外網紅奧爾佳（olga Loiek）發佈闢謠視頻後，新京報貝殼財經記者時隔3個月後仍在國內內容平臺搜索到這類帶貨視頻。儘管部分被標註了“內容疑似AI生成”，但評論區仍吸引不少中老年人。
“應該對虛擬人物進行嚴格管理，備案虛擬人物的責任主體，未經備案的不得開展直播工作。”李源表示。杭州司法局等部門去年10月底發佈的《直播電商產業合規指引（徵求意見稿）》給數字人主播“戴”上了緊箍咒，要求直播電商從業者使用數字人主播，應確保獲得充分授權，簽署相關合同，明確各方權利義務，並在直播間添加顯著標識。
強調監管部門作用，鼓勵平臺與監管聯動
“無論是北京市的還是其他地方的指引文件，絕大部分內容都不是重新創設規則，而是對現有法律法規的彙編。”李源說。他認爲，其他地方的類似指引更多的是對行業或經營者的合規要求，北京的合規指引在多處加強了市場監督管理部門的監管職責，將更有效地讓合規指引落地實施。
在鄭寧看來，《指引》第二十九條鼓勵直播帶貨平臺經營者與屬地監管部門建立聯合應急響應、聯防聯控等合作機制“可以稱得上創新”，未來在具體實操方面還需要有關部門、平臺和從業者共同探索。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認爲，平臺與監管部門的合作需要建立信息共享機制，加強溝通協調能力，確保雙方在危機管理上有一致的標準和流程，同時還要定期進行演練以提升協同效率。
具體來看，“如果能夠在平臺中設置便於投訴的入口、在平臺直接設置居中調解機制等，讓平臺在消費者、商家和監管機構中起到較好的溝通作用將更有利於發揮這些機制的作用。”李源說。
重申各平臺和從業主體應盡責任義務
記者注意到，對於平臺義務，《指引》再次強調了應制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，建立直播帶貨信息檢查巡查制度，建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系、信用評價機制等要求。
李源認爲，如今直播帶貨平臺的流量巨大，其銷售方式本身就是一種傳播行爲，應當更加嚴格監管禁止、限制營銷的商品或者服務。根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2023年12月，電商直播用戶規模達5.97億人，佔網民整體的54.7%。
關於建立信用管理體系，李源建議以更易於被消費者識別的方式、被平臺管理的方式來落地。“在直播帶貨中，經營者與消費者的互動會促成交易。並且下單界面到評分、評價界面的流程較爲複雜，消費者往往會忽視查驗經營者的信用記錄，導致很多消費者衝動消費後維權困難，這一問題需要解決。”
目前，多數電商平臺在合規義務要求下設置了直播回放、交易快照、店鋪信用評價、內容審覈員、敏感詞觸發等機制。
有專家提出，這些機制所需要的技術和人員投入給平臺造成一定的成本壓力。李源則認爲，制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄和直播帶貨直播間運營者信用管理體系“並不難”。“可以結合現有的互聯網銷售商品或服務規定以及互聯網銷售平臺的信用管理體系等經驗。”
同時他表示，信息檢查巡查制度需要平臺方和地方市場監督管理部門協同配合。“發現違法違規的經營行爲時，平臺方首先應當自行做出下架、停播等措施，根據《指引》要求向屬地市場監督管理部門報告。市場監督管理部門應當設立專門部門配合平臺方，根據平臺方提供的信息，對違法違規經營的主體做出相應的處理。”
不少消費者都有受到“全網最低價”蠱惑的經歷，尤其在大促期間，價保機制時常被消費者吐槽“失靈”。根據中國消費者協會（以下簡稱中消協）2024年“618”消費維權輿情分析報告，監測期間，中消協共蒐集到價格爭議負面信息58954條，日均0.3萬條。
《指引》第二十條約束了低價促銷行爲。根據上述規定，直播帶貨有關從業人員，採用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式標明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。
“平臺應當實施更加成熟的價保機制，而不是以具有誘導性甚至欺騙性的詞彙讓消費者做出錯誤判斷。”李源說。
指引類文件是一種比較好的普法方式
據記者不完全統計，近兩年來，上海市、福建省、石家莊、杭州、成都、煙臺、棗莊等地都出臺了相似的規範性文件或徵求意見稿。
在我國此前的《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律法規以及《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等文件監管力度下，爲什麼地方還要再各自出臺直播電商指引類文件？
鄭寧解釋稱，國家立法比較原則和籠統，“不會制定得太細緻”，而且直播領域涉及的法律較多、跨度大，“從業者學起來有一定困難”，指引是一種比較好的普法方式。另外，指引類文件比較靈活，在修改程序上也比立法簡單。
李源認爲，制定地方規範是針對性更強、效率更高的方式，“各地在實際執行過程中都會遇到個性問題”。他還認爲，國家層面的法律法規對各方面問題規定較爲完善，目前需要在執行層面做出更多努力。
在國家法律法規對剛性層面內容規定相對完善的情況下，鄭寧提出，地方規範可以從激勵手段、機制建設等方面有所創新。
此前有律師對記者透露，直播電商從業者“不太注重合規問題”，央視315晚會也多次點名直播帶貨主播不規範經營行爲。對此，鄭寧表示，還需要加強法制教育，“如何讓相應法律深入人心是執法部門需要考慮的問題”。
近日，中央網信辦在全國範圍內部署開展爲期1個月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治“編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷”“欺騙消費者，銷售假冒僞劣商品”在內的五類突出問題。
新京報貝殼財經記者 韋英姿
編輯 林子
校對 盧茜