這屆雙十一，拼多多的算盤打到了驛站

雙十一如火如荼，淘寶和京東兩家傳統電商平臺激戰正酣，抖音也在促銷力度、流量爭奪和用戶體驗等方面持續加碼，消費者也滿心期待在大促之下能夠買到實惠。

然而，這也導致賴以低價爲生存本事的拼多多，成了大促下的那個"受害者"。不過拼多多也並未選擇在這個雙十一徹底"隱身"，而是將"搶流"的心思放到了線下驛站上，並且打了一個漂亮的"翻身仗"。只是，這次消費者可能要受點苦了。

快遞到了，取件碼卻憑空消失

如果要說電商平臺誰家最有商業頭腦，那麼拼多多一定名列前茅。從"萬人拼團"下單的供需邏輯，到"砍一刀"的社羣裂變到，再到震驚行業的"僅退款"出現，拼多多總能在合適的時機拿出奇招。

今年雙十一也是如此，面對消費者的海量訂單，拼多多在小小的菜鳥驛站裡，突然發難，出了個奇招，不僅打了全行業一個措手不及，更是讓驛站老闆、消費者，全都吃了個啞巴虧。

據悉，不少消費者發現，自己在菜鳥驛站取件時，竟然被要求必須下載拼多多的APP 或關注多多買菜公衆號，否則就無法查看物流信息，收不到取件碼，更別提取件了。

有網友稱，"在淘寶買東西，突然就不顯示取件碼了，去學校驛站問，站長讓我下載pdd，說以後只要在驛站的快遞都要用pdd才能查到取件碼，才能正常取件。"

"某多多真是玩的一手好流量！逼着消費者下載軟件!"另一網友也無奈感慨，"重點是我根本不是在pdd上買的啊，還有另外幾個快遞在菜鳥的就正常有取件碼，是誰在搞鬼很明顯了，這種吃相真讓人下頭"。

快遞明明不是在拼多多買的，爲什麼取件還會和拼多多扯上關係呢？消費者們紛紛表示不解和憤怒。

不止消費者吐槽，也有驛站站長表示受到消費者抱怨，雙11期間本身就很忙，一開始可以憑運單號後五位取件，後直接演變爲取件必須下載拼多多或者關注多多買菜公號。

"拼多多壟斷，折騰消費者也折騰我們"，對此一位站長解釋到，"淘寶買的東西，到了多多驛站，就不給取件碼，必須下載拼多多軟件掃碼才能取件，不然快遞到哪都不知道。"

該站長直言，"雖然吃相很難看，但早幾年是有這種拉用戶的方式，只是最近雙十一，快遞那麼多，還讓我天天引導用戶下載，飯都沒時間吃還要搞這個。用戶也不滿意，不願意下載，轉頭投訴我，然後多多還罰我款。"

切入電商的最後一步，從線下驛站要流量，可能真的只有拼多多這種商業天才才能想得出來。當然，這種戰略一定是簡單粗暴且有用，只有有些還未傷敵就自損的意味。目前在黑貓投訴平臺上，已有多條相關投訴。

除了憤怒外，消費者更大的困惑點在於，爲什麼不在拼多多買的東西也要用拼多多才能取件？多多係爲什麼會在菜鳥的門店運營起來？

給站長"塞金"，助力平臺拉新

事實上，拼多多在發動此次奇襲之前，已經埋伏了兩年有餘。

過去兩年，多多一直在偷樑換柱，將這些菜鳥驛站的站點，"收編"成多多買菜門店，但門頭不變，繼續以菜鳥驛站的名義對外運營。很多驛站，除了站長自己知道換成了多多驛站，所有人都還以爲它是菜鳥。

拼多多既利用了菜鳥驛站的知名度和流量，又給自己的平臺拉來了新用戶，甚至很多不明就裡的消費者，甚至還去投訴菜鳥，讓"菜鳥"背鍋，簡直是"一舉多得"。神一樣的算計，拼多多把這種商業互害可謂是進行到了極致。

那麼這裡還有一個問題，站長爲什麼願意步入多多系陣營？

根據社交平臺上的消費者爆料，以及多位經營多多驛站的站長驗證。這是拼多多給各快遞站點的最新規定，驛站目前雖然還叫"菜鳥驛站"，但在一年多前已經加盟多多買菜門店，"加盟就給3000塊，每天最高再給500"。按照拼多多方面的要求，後臺改用拼多多，快遞件信息入庫拼多多系統。

另外根據站長提供的資料顯示，爲了指導驛站幫自己拉新，除了在顯眼的地方張貼取件指南外，拼多多甚至還在多多買菜門店端的APP上進行了"彈窗"，並且明確出臺贏現金獎勵活動，每個人至少價值1毛錢，激勵站長引導用戶掃碼。

而根據彈窗公告，站長如果遭遇消費者無法收到取件碼，可以引導消費者下載拼多多APP或在微信關注"多多買菜代收點"。

這也是爲什麼此次出現"取件難"的驛站，均屬多多買菜門店的原因。

拼多多此舉的目的也十分清楚，就是希望趕在雙11包裹量最大的時候，讓站點幫助平臺拉新，以緩解存量時代下的流量焦慮。然而，這種行爲卻引發了一系列的問題。

首先，對於消費者來說，取件變得極其不便。原本簡單的取件流程，現在變得繁瑣複雜，不是下載 APP，就是關注公衆號，浪費了大量的時間和精力。最重要的是很多消費者擔心自己個人信息會被泄露，對這種強制下載的行爲充滿了牴觸情緒。

另外，驛站老闆也被拼多多算計了進去，上了賊船，現在也跳不下去了，加上雙11單量大，只能硬着頭皮幹。不過這樣一來用戶取件不便，快遞容易積壓，引得消費者紛紛投訴。驛站老闆也只能有苦說不出。

對於菜鳥驛站來說，這種行爲也損害了其品牌形象。雖然菜鳥在事件中是無辜的，但其好感度還是會在不知情的消費者心中降低。

不得不承認，拼多多這種策略的確高明，但站在行業角度卻並不順勢。

惡性內卷，一場註定失敗的"單人舞"

在拼多多借助多多買菜"收編"驛站時，有一個大背景是，當時的多多系在各地大多沒有快遞許可資質。

不過拼多多在這個問題上也再次展現出了"精明"的一面，繞開了資質問題，推出了多種補貼措施，悄悄將很多菜鳥、中通、申通驛站變爲多多驛站。但此行爲也被多地郵政局監管提示：涉嫌違規經營。

也是從那時開始，拼多多便悄然開始了"截流"，將用戶引導至多多系生態，不走運的是，此事件也導致很多菜鳥站點被投訴，菜鳥也是直接將拼多多告上法庭，怒斥其爲不正當競爭。

今年 5 月，浙江省高級人民法院公佈了最終的終審判決書。法院認定拼多多在菜鳥驛站末端門店推廣"多多買菜末端系統"，屬於不正當地利用他人市場成果的行爲，損害了正當經營者合法權益、擾亂了公平有序的市場競爭秩序，還損害了消費者權益、激勵創新機制等公共利益，違反了誠實信用原則、商業道德，構成了不正當競爭行爲。

同時，法院還依法判決拼多多向菜鳥賠償 500 萬元，並在官方網站"多多買菜"平臺刊登道歉聲明。

或許誰都沒想到，輸了官司的拼多多仍然不打算放棄這樣的競爭行爲，在雙十一卷土重來，出臺這樣令消費者反感、攪亂市場的"新規"。

不過反過來說，菜鳥驛站也並非完全無責，加強對加盟站點的管理，不能讓加盟站點爲一己私利，而損害消費者的權益。

坦白講，互聯網存量時代，誰都想牢牢抓住用戶，競爭自然不可避免。但企業想要發展壯大，行業想要行穩致遠，靠的是優質的產品和服務，靠的是消費者的信任和支持，而不是靠無止境的內卷和這些不正當的手段。

今年7月，決策層召開會議，便特別提出："要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭。"隨後京東、淘寶、騰訊、抖音等都化干戈爲玉帛，打通了多項合作，甚至"物流牆"、"支付牆"這兩個核心高牆，都已瓦解。

至於互通的道理也很簡單，在互聯網存量時代，只有走向新型競合關係，才能互惠共贏，一味惡意競爭只會使行業雜草叢生。

中金引用QuestMobile數據，微信獨佔用戶中有超過8000萬電商高頻用戶，認爲這些以下沉和老年爲主的客羣有望成爲淘寶的長期用戶增量，商家或因此受益。

而網經社分析師陳禮騰也表示，京東和阿里物流互聯互通的操作，消費者能夠享受到更便捷、更高效的物流服務。這有助於提升消費者的購物體驗，從而增加其購買意願和購買量。此外，通過與多個物流服務商合作，有助於提升商家的積極性和參與度。

互聯網存量時代，大廠們各自都有着新增長和提升盈利能力的迫切需求，拼多多在驛站裡上演的這齣戲一定能在短時間內得到用戶提升，但這種以犧牲多方利益爲代價的競爭也一定不是長久之計。

無論是支付、物流，還是電商、社交，任何一個市場都不再是各自"佔山爲王"，想要壯大和可持續發展，多方互補不可或缺，也只有這樣，放棄零和博弈，互聯網下一階段的大門纔會被打開。