在線教育大退潮背後：結局早已寫好

今年2021年高考期間，插播了一出鬧劇：高考首日，湖北一考生因用手機作弊，被教育部深夜通報。

歷年高考都有考試作弊現象出現，因爲總有人抱着僥倖心理，想冒一時之險，搏他人十年寒窗。

但今年這起事件，之所以被廣泛關注，在於充滿戲劇性的經過——這位考生用手機拍下試題，上傳至拍照搜題軟件小猿搜題，被APP後臺發現後立即舉報，那張截圖裡還拍到他的姓名和座位號。

這一操作引得網友嬉笑怒罵的同時，也有人反應過來：想當年考試做小抄煞費苦心，如今手機一拍答案信手拈來。多年過去，人們獲取知識、技能與答案的方式途徑，已然發生改變。

而這一變化的始作俑者，來自於這些年悄然興起的在線教育行業，更準確地說，是引領行業的教培巨頭和創業者們。

去年疫情突襲，讓在線教育行業爆發了前所未有的熱潮。但到了今年，形勢急轉而下，從中紀委點名批評營銷亂象，到企業收到頂格“罰單”，再到巨頭大規模裁員，接連的強監管信號發出，讓行業如墜冰窟。

當我們穿過在線教育的潮起潮落，試圖尋找某些預兆時發現：在線教培的進化，只是一場鏡花水月。

可增減的磚石

去年7月，人社部發布了9個新職業，其中一個名叫在線學習服務師。這個職業聽來新鮮，但在在線教育領域並不是個全新職能。

它的工作內容顧名思義，服務於在線學習者們，可看成是助教、班主任、學習管理師、學習顧問等職能混合體。除了不授課，幾乎包攬平臺對接學員和家長的各項管理輔助工作，業內普遍稱爲輔導老師。

輔導老師最早脫胎於在線教育走紅的雙師課堂，2015年開始，學而思率先在南京校區試水雙師課堂，取得不錯口碑。

雙師模式將傳統老師職能一分爲二，主講老師負責在線授課，輔導老師將整個學員羣體分爲多個小班管理，負責課上課下答疑解惑，統籌安排。

雙師課堂的出現，彌補了傳統在線授課模式的不足，一定程度上，解決了一位老師面對千人課堂的授課質量與體驗問題，因此很快被業內所認可。

2017年被稱爲K12在線雙師模式元年，新東方、好未來以及巨人教育等教培巨頭紛紛表示發力雙師課堂。

相關數據顯示，2018年雙師教室佈局數量已超過5000家，同比增速超過 100%。近年來，這一數據隨在線教培市場規模的擴大，急劇攀升。業內初步測算，目前輔導老師的從業人數已超過10萬人。

在當下產品同質化嚴重，雙師課堂逐漸成熟的在線教培市場，輔導老師的數量與質量已經直接關乎到學員的學習體驗。

然而，在今年上半年強監管信號放出後，在線教培收縮大潮中，輔導老師卻成爲最先被開刀的羣體。

據深燃報道，暑期前這波輔導老師招聘節點，已經有數百人被推遲延期、臨時更改、取消錄用，其中不乏通過校招被錄用的應屆畢業生。

通常情況下，教培企業進行經濟性裁員，最先考慮的一般是市場銷售部門。這恰好印證了，被視爲企業競爭壁壘的輔導老師，只是在線教培一線戰場可增減的磚石，主講教師纔是真正護城河。

如此看來，在線教培相比傳統教培，除了授課形式上的轉變，業務模式依然是“講師+銷售”老一套玩法。這裡暗含着一個在線教培行業多年來的痛點：逆網絡效應。

逆網絡效應

有人好奇，這些年每逢寒暑假，在線教培勢必上演燒錢搶人大戰，而且愈演愈烈，爲何始終分不出勝負？那他可能會得到一個答案：在線教培市場永遠不會出現贏家通吃局面。

最近幾年，無論電商還是網約車市場，雖出現了拼多多、美團這樣的逆襲者，總體頭部格局並未發生太大改變。

但在線教培賽道不同，作業幫、猿輔導、跟誰學、字節跳動的出現，幾乎讓行業重新洗牌，直逼新東方、好未來兩大傳統巨頭的霸主地位。

這是因爲，在線教培市場規模化優勢並不明顯，而規模化優勢的形成與否，取決於經濟學中的網絡效應。網絡效應分爲兩類：同邊網絡效應和跨邊網絡效應。

同邊網絡效應，放在互聯網領域可解釋爲，產品的用戶增長，帶來產品對用戶價值提升，從而吸引更多用戶使用產品。

比較典型的案例是社交產品，如微信。騰訊在社交領域很難被取代的原因之一，就是同邊網絡效應被不斷放大，形成“壟斷”局面。

跨邊網絡效應指的是，市場一邊的用戶在市場中獲取的價值，取決於另一邊的用戶的數量。經濟學中將前後用戶，稱爲需求和供給，二者相互成正比關係。

比如滴滴，用戶的打車體驗，總體受司機運力影響，運力越高，用戶越快打到車，用戶越多，司機接單量越多。

雙邊網絡效應影響下，通常會導致馬太效應的出現，但也不是所有行業都具備這種魔力，比如在線教培。

對應同邊網絡效應，機構學員的增長，無疑能提高品牌影響力，但卻沒有帶來產品價值提升，反而會帶來排課、網絡卡頓、聽課體驗等平臺負擔，對機構形成挑戰。

再從跨邊網絡效應來看，學員的學習體驗，並不一定會隨講師數量增長而提升，主要是受講師質量影響，因爲無論是線上線下，多數學員都更受名師效應影響。

因此也能看到，在線教培巨頭們除了明面上的營銷燒錢大戰，背地裡同樣上演着爭奪優質師資力量的一幕。

而面對規模化優勢失效，護城河幾乎互通的在線戰場，巨頭們的比拼只剩下一項：財力。

資本的意志

去年11月，新東方跟投了少兒數學品牌豌豆思維1.8億美元的C輪融資。

發佈會上，俞敏洪自我調侃，“對在線教育投出去的資，就像潑出去的水。”他表示，在線教育投資者投錢已經不理性了。事實上，這種不理性，從資本真正涌入那一刻，早有預兆。

2019年暑期，教培巨頭們的燒錢獲客大戰震驚業內外。很難想象，倒退4年，在線教育圈還在喊着爲何獨角獸難尋，4年後，市場一個暑假的廣告投入規模已達數十億元。一向以盈利難爲普遍業態的在線教育，最後燒的無疑是投資人的錢。

論如何燒出一個在線教育獨角獸，猿輔導可能最具發言權。創始人李勇及其高管團隊均來自於互聯網和財經媒體行業，懂產品和營銷，更懂資本打法。

猿輔導的前身是學習社區粉筆網，主打一對一教學平臺，隨後推出學習工具猿題庫和小猿搜題，投身K12賽道。

2016年，猿輔導大刀闊斧業務，全力轉型大班雙師課，這波操作引來騰訊4000萬美元的押注。此後，猿輔導的廣告開始出現在熱門綜藝節目、微博以及小區電梯間裡。

變局是在2019年，猿輔導於5月率先推出“49元暑期系統班”，作業幫、掌門一對一以及學而思等企業緊隨其後，燒錢大戰就此打響。

價格補貼是互聯網最常見，也是最難以善了的打法，尤其在暑期這種高獲客與秋季高續課節點，在線教培巨頭們只有一個選項：跟投。這也如實讓張邦鑫、俞敏洪等企業家們，體驗了一次“內卷”滋味。

那個夏天開始，機構的獲客焦慮愈演愈烈，平均每刷10次抖音出現一次的在線教育廣告；到了2020年暑假，變成每刷5條出現一次。投資者的錢也從電梯間、公交站點，燒至短視頻、綜藝節目、電臺衛視和直播帶貨。

去年殺出的黑馬跟誰學，上市後公佈財報數據，連續8個季度實現正向盈利，引來多家做空機構圍剿。未曾想，股價沒倒在做空報告，反而跌在財務報表上。

2020跟誰學年底一算賬，由盈轉虧，虧了14個億。一看財報：全年銷售費用從去年同期10.41億元增至58.16億元，增長458.7%。

跟誰學還不算最能燒錢的，據《長江商報》報道，猿輔導去年前三季度，整體營銷費用高達70億。

青騰《一問》節目中，猿輔導聯合創始人李鑫說：“很多投資人會問我們明年的財務預測是什麼？我們從來不做財務預測。”因爲相比虧損數據，資本更看重一家公司的規模和增長速度。

艾瑞諮詢統計，2020年在線教育行業累計融資額達1034億元，80%都流向頭部5家公司，其中猿輔導融資總額最高，達227億元。

無論是燒錢大戰擴張，還是融資流向頭部，都預示着市場格局逐漸趨向寡頭化，而這背後是資本的意志投影。

值得一提的是，在線教育最初在國內興起，是爲了解決地方教育資源不平衡等問題。資本的涌入，的確造就了在線教育今天的盛況，但浮躁的腳步也促使從業者們逐漸迷失初心。

試着想想，孩子們真正需要的，或許不是一拍即出答案的軟件，而是一個沒有網課廣告狂轟亂炸的夏天。

參考資料：

10萬輔導老師困境：上半年被搶，下半年被裁 深燃

教育行業是否存在網絡效應？ 只談營銷

在線教育燒錢大戰：14個億不夠燒3個月，一秒鐘燒423塊 每日人物