在線教育還是好生意嗎？

作者：賽文 編輯：小市妹

跟誰學股價持續崩盤，目前已經不足1月份高點1/4，市值蒸發超290億美元。

成本高企、亂象叢生、盈利難尋的行業困境下，在線教育該如何自我重塑？

【熱火下的寒冬】

在線教育的困境，從當紅企業跟誰學可見一斑。

作爲行業內第一家盈利的K12在線教育上市公司，2020年跟誰學即便先後被渾水、香櫞等機構連續做空，也依然在相當長時間內保持着股價大漲，年內最高累計漲幅達到548%。

但最近，就連這家企業，也開始威力不再了。

3月5日，跟誰學發佈財報，2020全年公司營收71.25億元，淨虧損13.93億元。

按理說，被疫情助推的在線教育，應該在2020年交上更好的答案，爲什麼過去盈利的跟誰學卻反倒虧損了？

答案要從整個行業的變局中去尋找。

機構測算，2013年至今，中國K12在線教育市場規模增長幅度持續處在兩位數水平，至2025年有望突破3000億元。

在“蛋糕”誘惑下，近幾年教培市場上涌現出一大批資本加持的在線教育公司。

跟誰學，率先實現了規模化盈利。

2018年，陳向東爲跟誰學找到一條差異化的路線，即做名師的在線直播大課，再配備班主任進行課後答疑。動輒線上幾千人規模的班型，既保證授課質量，又節約大量宣傳成本。

2018年跟誰學扭虧爲盈，淨利潤達1965萬元，並且在2019年一季度淨利潤進一步擴大到3389萬元。

2019年6月，跟誰學作爲首家在紐交所上市並且盈利的K12在線教育公司，成功在美國紐交所掛牌上市。

看到跟誰學的盈利模式跑通，其他在線教育機構紛紛加碼，而在疫情爆發的2020年，資本投資在線教育像瘋子一樣，當年共計111起融資，融資總額超過539.3億元，同比激增267.37%。

跟誰學完成8.7億美元定增、好未來融資48億美元、猿輔導年內累計融資超35億美元、作業幫融資23.5億美元……

各大機構把目光聚焦在市場爭奪上，由於在線教育產品模式的高度同質化，機構只得在師資和營銷上下功夫。

教育機構囤積教師資源，贊助熱門綜藝節目，推出免費和低價課程吸引用戶。機構員工規模不斷膨脹，師資競爭陷入“人海戰”；有限的廣告資源溢價嚴重，宣傳成本水漲船高，獲客成本隨之一路高企。

據統計，2020年在線教育機構的平均獲客成本已經達到了3000元/人。

另一邊，海量營銷、低價引流、高薪招人的打法，使收入和成本不可避免地倒掛，在線教育機構不得不選擇繼續融資買廣告、請老師、做營銷，陷入惡性循環。

在這樣的市場環境中，跟誰學也不得不緊跟趨勢，加入到燒錢的行列之中。2020年營業費用從2019年的13.54億增長至71.14億元，同比猛增425.40%。

機構們以高額投入換取規模增長，整體擡高了在線教育行業競爭成本，使虧損成爲行業常態。

由於資金鍊問題受到掣肘，大批在線教育機構被迫退出市場競爭。

據統計，僅去年就有13.6萬家在線教育企業註銷。

千億人民幣砸下來，競爭更加火熱，機構們已身處寒冬。

【逃不開的“內卷”】

“四億人都在學”的你學不學？“名校老師都推薦”的你上不上？

從綜藝節目口播到電梯間海報，再到社交軟件流媒體，在線教育廣告無孔不入，時時刻刻地提醒着家長：

“不上課孩子就沒未來”。

越來越多的家長在焦慮情緒下付出高昂成本，將孩子安置在補習課程中尋求安慰，讓他們在單一和畸形的“唯分數論、唯升學論”下壓力重重。

當在線教育培訓機構爲了追求教學效果，優先向孩子教授那些被總結好的模型、解題拿分的套路，孩子自己探索鑽研和個性發展的空間被大大壓縮，這與教育的初衷大相徑庭。

家長們把課外補習當作靈丹妙藥，不斷加碼，起跑線越來越靠前，終點越來越遠。

資本販賣焦慮，家長全單購買，孩子成爲行業內卷的犧牲品。

在線教育機構自己也沒有幸免於內卷。

低價、名師、1V1答疑這些看似互斥的條件，在資本裹挾的千億燒錢大戰中成爲必須全部滿足的條件。試聽課程從49降到39再降到免費，老師的角色從授課擴展到課下答疑，再包辦銷售客服。

更令人不安的是，在爭奪流量和目標用戶時，一些資質不良的機構不擇手段，將行業競爭推向灰色地帶，讓本應健康發展的在線教育亂象叢生，鬧劇、悲劇輪番上演。

有人烏龍作假——今年年初，四家在線教育頭部企業聘請了同一位“老師”打廣告，一會兒是“做了一輩子的小學數學老師”，一會兒又成了“教了40年英語的老師”。

有人攜款跑路——在線教育的預付模式，讓家長要承擔教育機構的道德風險，一旦融資不力，在線教育企業即刻面臨倒閉，動輒十萬的學費再難追回。

此前請來海清做代言的“學霸君”，眼下已經疑似跑路，家長退課無門，此前購買課程時被誘導申請的分期貸款，卻仍要繼續還錢。

縱然市場火熱也難掩在線教育機構和家長們的雙重焦慮，對分數、市場的迷戀，都讓這個行業呈現出一種非理性競爭態勢。

哪怕手段不正確，也要“卷”出個你死我活。

【教育的代價】

曾幾何時，在線教育被寄予衆望。

在線教育在時間和空間上的靈活性、低廉的學習成本、豐富的交互形式，都讓其爲擴大優質教育資源供給、均衡教育資源配置提供了一種新的選擇。

三年前，一篇題爲《這塊屏幕可能會改變命運》文章引起熱議，它報道從2002年起，在中西部偏遠山區，有數萬名學生藉助在線課堂直播完成高中學業，這之中大多數學生考上本科，還有88人考進了清華、北大，在線教育改寫了他們人生的命運。

如今的在線教育機構，不得不奔走在搶融資、搶生源、搶師資、搶渠道第一線，好讓自己不至於太早地從市場競賽中出局。

今年1月，中央紀委國家監委網站發佈文章《資本漩渦下的在線教育》，內容直指在線教育亂象與監管問題；2021年全國教育工作會議上，教育部將整頓培訓機構列爲重點工作，目的就是要減輕家長和學生的負擔。

今年兩會，教育問題再次被社會關注，“教育公平”“校外補課機構治理”“考試改革”等被頻繁提及。

教育的公益性和資本的逐利性是一對結構性的矛盾，在線教育的教育屬性越來越弱，資本屬性越來越強，我們需要反思，這種行業的虛勢增長正在以什麼作爲代價？

當在線教育不再致力於幫助學生跨越地域和物質的鴻溝，而變身資本擂臺和家長們名利場時，這些孩子無疑將成爲行業虛勢繁榮和資本殘酷鬥爭的犧牲品。

在線教育，在線只是手段，核心還是教書育人。

不禁焦慮，這場各方參與的“肉搏戰”還要持續多久，何時才能看到一個頭腦冷卻後重歸教學的在線教育行業。前提是：

不被資本裹挾。

說到底，行業的良性發展需要已經走得太快的從業者們，迴歸教育初心，築牢基本盤，從風口上飛轉到紮紮實實，日拱一卒地做。

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