辛巴“盯上”山姆：直播的上限在眼前，穩定的生意有門檻

頂流主播總能找到機會展現對流量的嗅覺。

快手雙十一期間辛巴復播，先是點名廣東夫婦，指責其售賣小度學習機時要求品牌方漲價後再售賣，並稱這種行爲是“割韭菜”。後續廣東夫婦迴應，他們與辛巴推廣的小度學習機不是同一款產品，小度官方客服也出來迴應，說明品牌方不可能配合主播漲價售賣。

在後續直播中，辛巴又對時下熱議的“葉柯點評伍佰歌曲”事件發表了言論，他認爲葉柯沒有資格評價伍佰，並言辭激烈地喊話：“葉柯，你給我滾出互聯網，互聯網不需要你這麼作的人！”

廣東夫婦是抖音超頭，在艾媒諮詢今年 6 月發佈的年度中國帶貨主播百強榜中，與辛巴同列前十。因其在抖音的帶貨銷量和影響力都位於前列，自然也是本次雙十一抖音平臺上的主力。

葉柯則是最近的熱搜常客，因爲一些娛樂圈的話題爭議而置身於輿論風口浪尖，辛巴對她的態度與主流一致，只不過從譏諷上升到了更有戲劇效果的“怒罵”。

如果把這一系列行爲藝術看作一種爲了主播事業的借勢營銷，那辛巴顯然精於此道。事實上，剛經歷了停播事件的辛巴在復播時，就把自己直播事業的基調拔得非常高。

“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現在就是直播電商的至暗時刻。想請大家再次相信辛巴和這個行業的從業者們。”

表達出以上態度時，他帶領團隊幾十號人，單膝下跪在屏幕前。據壁虎看看數據，這場直播最高在線人數 426.66 萬，截至收官，辛巴展示的手機戰報顯示當天 GMV 爲 64.1086 億元。

但宣佈戰績的另一邊，是辛巴提到自己的直播事業將進入尾聲，以及未來或將轉線下發展，下一步的計劃是把超市開到山姆和 Costco 對面。

01、糾纏共生之下，各有各的打算

自成爲頂流起，不止一次被平臺封禁，辛巴與快手的關係時常會被網友調侃一句“虐戀情深”。

這些前史糾葛大概可以分爲兩類，一是關於辛巴直播帶貨商品的爭議。比如最早引發大範圍爭議的糖水燕窩事件。2020 年，辛巴團隊在快手直播間售賣的一款燕窩產品被網友質疑爲糖水，後經過官方檢測和調查，辛巴承認誇大宣傳並承擔賠償責任。當時快手平臺的處罰是宣佈封禁辛巴個人賬號 60 天。

與這類爭議相比，更吸睛且富有戲劇性的是辛巴與快手平臺的直接衝突。在過去幾年間，辛巴質疑過快手限流，質疑過平臺人氣造假、縱容情感主播帶貨製造虛假數據，衝突最顯化的一次，他直言快手是“垃圾平臺”。這些事件讓他反覆被平臺封禁又解封，區別只在於“情節嚴重程度”。

由於雙方間複雜的共生關係，這樣的戲碼在近幾年反覆上演。雖然與小楊哥、李佳琦等知名主播同位超頭之列，辛巴的粉絲基礎卻帶有鮮明的平臺烙印。辛巴在快手上的千萬粉絲，其下沉屬性與快手平臺的用戶定位一致，讓他能在這個“定製的繭房“內呼風喚雨。

同樣，快手也非常需要辛巴帶動的流量與直播銷售額。據新榜統計，2023 年快手直播帶貨預估銷售額 Top10 的賬號中，辛巴與其徒弟蛋蛋二人累計帶貨近 300 億元，是其餘 8 位主播累計帶貨成績的近 1.5 倍。尤其是在 618 或者雙 11 這樣的大促節點，平臺更是需要頭部主播來撐場面。

基於此，很多人看到了快手的糾結，表現在平臺希望減少對單一超頭主播的依賴，讓電商生態更加多元。但與此同時，算上近期考慮線下零售“開超市”的新聞，辛巴想要凸顯自身作爲個體的價值、而不是深度綁定平臺的信號也多了起來。

今年 4 月，辛巴曾在徒弟蛋蛋的直播中側面提到，自己會在蛋蛋粉絲破億時退隱。雖然後續這個預言並未兌現，但也算透露出一些功成身退的信號。

與之相對的，是與辛巴相關的流量與銷售業績不算太穩定。這其中包含了直播銷售額目標與實際數字的差異，不同場次銷售額的差異，直播內容會不時出現一些紅包發錯、車鑰匙找不到等類似的意外，進而引發主播本人的情緒失控表現。

所以我們經常能看到有關辛巴的報道，“怒碰”“怒懟”“怒罵”等詞彙高頻出現，且頻繁牽扯到其他主播或知名人士。我們很難確證辛巴的情緒化直播風格與其波動的銷售額之間存在因果關係，但二者顯然有一些相關性，辛巴的人設在一次次爲自己樹敵的“仗義執言”中形成。

且不論個人流量的穩定性，當下也正值主播們的多事之秋。《新立場》在此前的文章中提到，隨着直播電商的經營模式愈發細化，這條價值鏈上多方的關係開始鬆動，整個大盤的增速開始放緩，帶貨的難度上升，其中還夾雜着多個主播帶貨翻車事件引來的輿論和監管的關注。

辛巴與快手之間的“相愛相殺”大概率還會繼續，只是雙方尋找下一站的意圖都越來越明顯。

02、穩定的生意門檻高

長久以來，辛巴在下沉市場以外的形象都是高度符號化的，人們會關注他的言論、他的動向，順帶看到他帶貨的商品，這也是直播帶貨的經典模式。但現在他似乎在讓這個“形象”戰略性後撤，把商品推到前臺。

直播電商算是零售行業迭代到電子商務階段的最新產物，而線下商超基本可以被劃入“傳統”的範疇，其利潤模式一般被分爲以沃爾瑪爲代表的價值鏈盈利模式和以家樂福爲代表的通道收入模式。

通道收入模式，以公司向供貨商收取的各種通道、進場、促銷費爲核心利潤來源，而非商品的購銷差價。此類模式的本質是對供應鏈上下游的利潤再分配，考驗零售商在商品流通環節中的話語權與對分銷渠道的掌控力。

價值鏈盈利模式則涉及對供應鏈本身的改造，或是通過統採實現規模效應，或是以高效的物流和信息系統提高庫存週轉率，控制成本。辛巴口頭對標過的山姆和 Costco 算是在此基礎上走得更遠的代表，比如山姆通過制定極嚴的選品與品控標準優化整體 SKU，進而提高會員數和續費率，創造穩定的現金流。

超頭可以憑藉自身影響力拉高銷售額，並通過高佣金與坑位費等方式迅速轉化爲收益。相對而言，線下商超很難復現這種“單場直播創造銷售神話”的敘事，但它是與直播電商相對的，貨架電商在現實空間中的映射，無論是可控的供應鏈還是可預測的各項成本，都具備更高的經營穩定性。

那辛巴的切入點是什麼呢？

國慶期間，有媒體報道辛巴帶隊到許昌胖東來參觀學習，儘管後續有工作人員表示只是簡單的溝通交流，我們還是可以從中看到兩條線索。

首先，胖東來有鮮明的企業形象，除了強調高標準的商品供應與服務，更會反覆提及對顧客、員工和社會的人文關懷。再加上其創始人於東來“大家長”的形象，很容易讓人聯想到辛巴全力爲自己打造的下沉市場代言人人設，把“江湖義氣”與零售生意相聯繫。

除了這種相對抽象的符號類比，胖東來通過自有品牌商品實現了較高的利潤，辛巴背後的辛選也非常重視自營產品。辛選從成立起就將自身定位爲以供應鏈爲核心的數字新零售企業，據官方透露其運營的自營品牌大概 20 多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。

延續以上價值鏈盈利的邏輯，自營商品繞開供應商去直接控制成本和定價，通常會有更高的利潤率，再加上自營商品帶有鮮明的品牌標識，利好消費心智引導和品牌建設。

但流量至上的直播帶貨生意，與供應鏈與渠道並重的線下零售存在認識論上的鴻溝。在直播間“鍼砭時弊”不足以讓人走入商超，哪怕將同行點名批評個遍，沒有長期穩定的運營也很難獲得持續的品牌忠誠度。

再者，辛巴與快手的關係微妙，轉戰線下多少帶有一些自立門戶的意味，如何處理與平臺之間的關係也有待觀察。參考同樣以自營產品爲主打的東方甄選，在“去抖音化”過程中，也試圖將主播帶動的流量內化爲品牌價值，讓東方甄選這一品牌本身成爲消費者選擇的理由。

但其間的拉扯，以及去年底董宇輝出走時的動盪，也足以提供一些警示。

03、寫在最後

據《聯商網》統計，今年上半年全國有近 500 家商超門店關閉，同比仍維持大規模閉店趨勢；11 家超市零售企業合計實現營業總收入 1199.41 億元，同比略有下滑，合計實現利潤總額 14.07 億元，同比下降 11.76%。線下零售早已是一片紅海，參與者需要面對競爭甚至生存壓力。

從最新的動向來看，近日母嬰童行業零售品牌孩子王宣佈，公司將與辛選控股及雙方核心成員合資設立子公司鏈啓未來，目的是整合雙方的優勢，打造泛母嬰生活方式的“山姆”。據報道，泛母嬰品類在辛選年度 GMV 中的佔比約 80%，此爲雙方合作的背景。

與成熟品牌合作，從細分行業入手可以看作一種“由簡入深”的線下轉型策略。

當下，不少超頭開始考慮“後路”，或是回到自己作爲明星或者演藝人員的本職工作，或是脫離個人 IP 的限制，向集團化、品牌化路線發展。

高聲宣講越來越難以打動消費者，頂流主播的個人英雄主義讚歌或許已經唱到了尾聲，也不是所有在行業風口期創造過銷售神話的人，都能提煉出“品牌價值”。