辛巴，一位快手主播的薛定諤式退休

作者：張二毛

編輯：江 嶽

在動畫片《獅子王》中，獅子辛巴經歷過三個身份：繼承人、逃亡者、王者。

快手主播辛巴，對於後兩者大概感同身受。他曾經在年少時爲了還債遠走日本，又在幾年的時間裡建起流量帝國，擁有了接近9000萬的“家人”。

如今他說自己要退休了，還給出了相當清晰的時間線：明年下半年。

這不是他第一次喊退休了。

今年4月，他在徒弟蛋蛋的直播間裡，藉着酒勁喊話“是辛巴該退的時候了，如果你們還願意，可以去黑龍江那個魚塘，和培養你們的那個人釣釣魚”。第二天，熱搜如約而至，但辛巴很快回應："我只是要退出直播連麥，要是真的退了，我就會加上網絡盛行的一句話：‘臣退了，這一退就是一輩子’”。

反轉，在辛巴乃至快手直播間裡，是稀疏平常的事情。由此產生的戲劇張力，是老鐵關係的粘合劑。

更早些時候，2020年4月，辛巴跟快手主播"散打哥"掀起罵戰，因爲不良低俗言論，被平臺雙雙封號，辛巴宣佈無限期退網。但僅僅51天后，辛巴迴歸了——薛定諤的迴歸。

但這次似乎有些不一樣。

在7月31日的那場直播中，他沒有喝酒，沒用借喻，也沒有情緒上頭。當粉絲問他打算什麼時候退休時，他幾乎沒有多想，直接給出答案：明年下半年吧。

如果要細究，辛巴的退意倒是有端倪可尋。

在這次鄭州極端暴雨災害中，辛巴向河南省慈善總會捐贈了2000萬元人民幣和600萬的物資。消息靜悄悄地發佈在"辛選"官方微博，做了置頂處理。相比娛樂圈明星人均100萬左右的捐款，這筆數字，不算少。

當時忙着給鴻星爾克衝微博會員，參與野性消費的網友們，並沒有太大反應。

這倒也不一定是壞事。

去年武漢疫情時，辛巴捐了1.5億，隨後被網友解讀：這筆錢是爲了抵扣稅款；這只是藉助公益進行的營銷造勢。多位快手直播甚至發起了對他的聯名抵制。

辛巴當然不服氣。

在捐款後的一次直播中，粉絲問：真的爲武漢捐了1.5億嗎？辛巴一臉驕傲：我沒捐，誰捐了1.5億誰是狗。——不用驚訝，這只是辛巴語言藝術的小小展露。欲揚先抑，製造反差與衝突，繼而讓人印象更加深刻。

他隨後補充：

將個人的捐款舉動，上升到“90後不應該被看不起”的的高度，從而激發更多共鳴，辛巴擅長此道。

直播間的鏡頭前，辛巴總是憤怒的。他經常罵商家、罵平臺、罵徒弟，而這些憤怒，最終都會轉化爲“家人”的同情和支持，繼而轉化成GMV。

以今年6月5日的一場直播爲例，他質疑平臺操作流量，因爲自己花20多億“購買”了8600萬粉絲，又花了2500萬買流量，直播時還是隻有100多萬人觀看。此外，只要有人關注他，平臺就會扣他6塊錢，而其他主播獲取粉絲關注，只會被扣2塊錢——“家人”們果然選擇了爲委屈買單。當晚，辛巴直播間賣出近4億的銷售額。

不過，這次面向鄭州的2600萬捐款，辛巴沒有再借題發揮。沒有鋪天蓋地的高調宣傳，沒有質疑，沒有憤怒，什麼都沒有——低調得如同準備退休之人。

在互聯網的世界裡，退休已經與年齡無關。以劉強東、黃錚爲代表，更多創業者選擇在盛年之時轉身，投向幕後。

效仿他們而行之，對辛巴而言，不失爲一個好選擇。

辛巴本來就不太好的名聲，曾經因爲去年的“假燕窩”事件再次打折。11月，有消費者質疑辛巴徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的即食燕窩，“是糖水而非燕窩”，辛巴的條件反射是懟回去。他親自下場，在鏡頭前開罐，曬產品檢測報告，並把矛頭指向消費者敲詐勒索，宣傳自己“傾家蕩產也要告這些人誹謗”。

然而，多數過於絕對的宣言，其結果往往都是打臉。承認存在誇大宣傳，燕窩成分不足每碗2克，許諾消費者可以退一賠三，沒過多久，辛巴就在直播間低下了驕傲的頭顱。

他依然不服。

同款假燕窩，也入駐了葉一茜、陳浩民、辰亦儒等明星直播間，以及快手主播瑜大公子等直播間，“爲什麼只有我要被掛熱搜那麼多天？”

他以更加誇張的方式表達憤怒，痛哭，醉酒，還時不時會在直播時咆哮：“我本就是英雄，不可能被你打成狗熊！” “整個辛選全讓我扛着，誰都不能讓我倒下！”

但時間治癒萬物的效果，似乎在辛巴身上尤爲突出。

辛巴曾經把“假燕窩”事件比作“人間地獄”，顯然，他在地獄也找到了鮮紅的果實。3個月後的復出首播，他完全是勝利者的姿態。半小時，直播間同時在線已達560萬人，辛巴還是老套路，總是數學不好，算錯價格，只能補貼佣金，聽到洗衣液賣出了40多萬單，他嚇得坐到了桌子底下。

那場13個小時的直播，他創造了23.35億元的銷售額——相當於鴻星爾克在2019年的全年營收。很快，他的粉絲也從風波前的不足7000萬，直接超過8000萬。

在最近的直播裡，他已經可以跟粉絲這樣開玩笑：“你們彆氣我，再氣我就給你們上燕窩！”

這是用錢砸出來的效果。爲了那場迴歸，辛巴策劃了一組下跪視頻，花費數千萬元，全網購買流量。在上海、長沙、武漢等城市，他也買下地標建築的投屏，宣佈“辛有志迴歸了”。具有財富象徵意義的上海外灘夜空，也在某個晚上被他承包，耗資幾百萬租來的無人機上演了一場燈光秀，展示“辛選用心選”、“你們在心就在”、“相約327”等字樣。

一擲千金，然後就會得到更多的金子。生意人辛巴深諳此道，2019年那場耗資3000萬的婚禮，在幫他揚名之際，也帶來了1.3億的直播銷售額。

但這條捷徑也會困住他。當流量成本越來越高，他投入的賭注也會水漲船高，而在行業變動的大時代之中，一次踩空，他可能就會失去翻身的資本。

他賴以生存的平臺快手，也墜落在下滑通道中，市值從最高時突破2000億美金，到如今3706億港元，跌沒了1萬億元，昔日金光閃閃的“短視頻第一股”，已經成爲今年上半年跌幅最慘烈的公司。

股市向來反映的是市場預期，而快手的故事已經愈加難講，流量見頂，成爲它前行路上必須跨越的檻。日活、月活等關鍵數據增長乏力，營銷費用卻持續增長，營收越發吃力。今年一季度，快手營收170.2億，比去年四季度的180億，下降了5.97%，淨虧損達49.2億元，較去年同期增加13.2%。

快手需要一個能給市場信心的新故事。而辛巴，代表的只是快手想要迭代的過去式。

快手去家族化的動作，已經持續一段時間了。以辛巴團隊爲例，其對快手的GMV貢獻值，2019年時接近三分之一，到去年，已經被壓縮至6%。

辛巴在鏡頭前的那段哭訴，或許多少也有些真心的成分：

在那場上演“釣魚式退休”的直播裡，辛巴貢獻了託孤的戲份。表演固然不可信，但在真實的商業世界裡，辛巴倒是早早爲“退休”做了準備。

人在江湖，他太清楚，什麼是可以放棄的，什麼是必須牢牢抓住的根本。

具體到他的流量王國，名分總歸虛無，源源不斷地把流量轉化成銀行賬戶裡的數字，纔是關鍵。

這座流量王國，也成了辛巴的退休資本。即使有一天他不再出現在臺前，隱形的國王，依然可以繼續尊貴生活。

當快手平臺開始“去辛巴化”，辛巴也在“去辛巴化”。他的徒弟們更多出現在快手直播的榜單上。

2020年電商各大類目直播的GMV排行榜中，辛選團隊的蛋蛋佔據服飾類目排行榜榜一，時大漂亮佔據美妝類目的TOP1，貓妹妹拿下了食品酒水類的榜一。

除此之外，2020年全年，辛選公司旗下單場銷售破億的主播已經達到了11位。僅從帶貨數據來看，辛選團隊相當於擁有了11個“羅永浩”。

龐大的粉絲基數，也讓他的商業嘗試有了更多可能。

他建立了電商直播“辛選”品牌，自建供應鏈，孵化主播。受益於消費產業供應鏈的成熟，他推出過自有品牌的產品，衛生巾“棉密碼”。但這款產品在天貓旗艦店的月銷量，僅爲700+，顯然，這是一款沒能走出辛巴直播間的產品，但他也不在乎，“我們自己平臺還不夠賣呢！”

辛巴過往的商業成功，很大程度在於抓住了時代大趨勢之下的個人致富機會。

他在日本倒賣紙尿褲賺到第一桶金，背後是國人對嬰幼兒產品有了更高需求；他在快手江湖中野蠻生長，是因爲從系統的打榜設計中發現機會。一場場幾百萬的打榜之下，他的名字，滲透進了千萬快手用戶，繼而成爲他們活在手機裡的“家人”。

如今，他決意擁抱供應鏈升級的大潮。

最近的直播中，他接連推出了多款自有品牌，包括鞋品、化妝品和木瓜霜。其中，“武士鞋”顯然是重點，辛巴旗下的主播們，在各自的賬號中都做了宣發。

他的信心已經體現在定價上。相比於淘寶目前最貴211元的木瓜霜，辛巴自有品牌的木瓜霜，定價449元，可以說是擊穿天花板。但官方數據稱，這樣的產品，在辛巴直播間裡，一場能賣掉上萬支。

與供應鏈更加深入的合作，讓辛巴曾經這樣揶揄李佳琦：

流量、徒弟、供應鏈，三者合一，起碼能成爲辛巴邁向退休第一步的底氣。

但如果失去辛巴在臺前的喧囂，流量王國，大概也不能只做流量生意了。好產品，好口碑，會比噱頭更重要。而這顯然是辛巴團隊過往不太擅長的領域。

辛巴妻子初瑞雪，難以擺脫前微商的身份。而“武士鞋”被宣揚的賣點之一，是鞋墊裡的“銀離子”——用看似高科技的概念包裝身份，是微商最慣常的手段。

對主播的管理上，辛巴也顯得力不從心。

曾跟着初瑞雪打下微商江山的愛徒“鹿”，在初瑞雪被辛巴“收編”後，隨之加入團隊，如今，她與辛巴的矛盾已經白熱化。7月份，辛巴進入鹿的直播間，公然指責鹿，將人的不和公之於衆；主播安若溪，更是一紙訴狀將辛巴告上法庭，要求解約並支付工作收入。這倆人都是辛巴團隊單場GMV達1億以上的頭部主播。

倆

“千萬不要進巴伽！！”一位擁有1200萬粉絲的主播，曾經在直播中公開控訴辛巴參與創立的這家娛樂經紀公司，“任何努力，有才華的人都沒有任何機會，除非你會討他們喜歡，但那樣你得裝傻、裝可愛、否則你不會出頭的。”

視頻中他聲稱，只見過辛巴3次，而且每次都在喝酒。

彷彿，能不能成爲大主播，就看你的膝蓋願不願意給辛巴磕一個。

當一座流量王國完全依據某個人的意志所打造，他身在臺前還是幕後，變得不再重要。即使退休，辛巴也還會是這座王國裡，唯一的王。曾經那些困擾他的問題，他依然需要去面對和解決。

《獅子王》原著的結尾這樣寫道：

故事裡，刀疤被打敗，獅子王辛巴開創了生機勃勃的新世界。

但現實不是童話。在真正退休之前，主播辛有志大概都很難擁有這樣寧靜平和的時刻。而另一個註定會受到爭議的問題是：他在直播電商江湖中扮演的角色，到底是刀疤，還是辛巴？答案，或許要等他退休多年後，才能真正見分曉。