東方甄選的直播生意沒那麼賺錢了，俞敏洪燒錢做線上山姆

不願只做MCN機構的東方甄選，正發力成爲“線上山姆”。

8月23日晚，東方甄選（01797.HK）發佈2024財年年報。截至2024年5月31日止年度，東方甄選實現總營收70.72億元，同比增長56.8%；淨利潤爲22億元，較2023財年的11億元大幅增長。不過，這主要歸因於東方甄選出售教育業務取得稅後利潤13億元。其持續經營的直播電商業務調整後淨利潤爲7.09億元，與去年同比有所下降。

“東方甄選的業務在短短的兩年裡取得了迅猛的發展，也遇到了非常大的波折和挑戰。我對東方甄選未來的發展非常有信心。”東方甄選董事長兼CEO俞敏洪表示，東方甄選GMV及總營收於2024財年收官時取得強勁增長，這證明了業務模式的韌性以及自營產品及直播電商業務的潛力。

縱觀2024財年，深耕自營品牌、推動多平臺矩陣、開拓線下渠道，成爲東方甄選的主線任務。不難看出，俞敏洪正試圖把控產品與渠道主動權，讓東方甄選成爲線上版的山姆。然而，自營產品研發與推廣需要雄厚資金作爲支撐，這對於東方甄選來說，亦是不小的挑戰。

“線上山姆”以價換量

自營品牌，是東方甄選在2024財年的發力重心。

早在今年1月，俞敏洪便在2024年中期業績交流會上表示，要握緊自營產品的主動權；7月，俞敏洪透露，未來的發展規劃包括打造東方甄選會員店，繼續開發更多自營品和地方產品。“東方甄選希望自身成爲一個線上的山姆會員店，流量、自營和渠道都很重要。”

從全年業務數據來看，東方甄選在自營品牌上有所收穫。

報告期內，東方甄選自營產品及直播電商總營收從2023財年的39億元增加68.1%至2024財年的65億元。東方甄選表示，大幅增長的主要原因包括多平臺策略、多元化產品類別及SKU，以及自2023年12月開始的會員日促銷活動。

具體到GMV來看，東方甄選2024財年GMV增加43%至143億元。其中，自營產品銷量佔比約40%。可供對比的是，在2023財年，上述數據爲30%。兩年內，東方甄選自營產品的SKU已達到488個，產品類別也從最初的生鮮食品及零食，擴展到其他品類。

不過，重金投入自營產品後，東方甄選的毛利率大幅下滑。

財報顯示，2024財年，公司自營產品及直播電商業務的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。公司解釋稱，這主要由於東方甄選舉辦會員日活動推廣，以及持續銷售更多利潤率較低的農產品所致。

“本公司將對銷售不理想及毛利率較低的自營產品進行及時評估，以確保此類產品的業績逐步改善。此類評估包括釐定該等產品是否面臨若干問題，例如定位不明確、營銷不足及/或售後服務不足。”東方甄選在財報中表示。

發力自營產品，東方甄選以價換量的策略是否可持續？百聯諮詢創始人莊帥向時代週報記者表示，自有品牌的建立能夠爲企業產生差異化的競爭門檻，且可因爲產品研發、獨特的設計風格和原料等形成品牌溢價。

“從東方甄選發力自營品牌的方式來看，無論是其在產品原料、設計風格上的創新研發，還是建設渠道，強化品牌銷售，以及在市場強化品牌形象等方面，都是非常成熟的、有別於其他直播電商品牌的建設模式。從長遠來看，東方甄選盈利能力可以藉此得到增強。”莊帥進一步分析道。

走出抖音，佈局線下

作爲從抖音平臺“走出去”的頭部直播間，東方甄選收割GMV的主陣地仍是抖音。

財報顯示，來自抖音的GMV依然佔東方甄選GMV的大部分，來自東方甄選App商品交易總額佔比僅有約8.4%。訂單數量上，在抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數高達1.81億單，而反觀2023財年，上述訂單總數爲1.363億單。

截至2024年5月31日，東方甄選旗下賬號抖音上的已關注人數達到6500萬，而2023財年同期爲4180萬。由於該財報覆蓋期間，與輝同行尚未剝離，因而該數據也包括了與輝同行的關注人數。

不把雞蛋放在同一籃子裡，幾乎成了全體頭部直播間的共識，東方甄選在“去抖化”上的部署也越來越明顯。

東方甄選在財報中表示，公司持續採取多平臺、多矩陣的策略，擴大覆蓋範圍觸達更廣泛的消費羣體及提升品牌知名度及影響力。在持續豐富直播渠道產品與服務的同時，公司還在不同平臺開設網店，例如天貓、京東、拼多多及小紅書。

據時代週報記者梳理，截至發稿前，東方甄選淘寶直播賬號已有粉絲超580萬，淘寶旗艦店粉絲超42萬；其京東、拼多多官方旗艦店，以及小紅書賬號已分別有50.6萬人、4.5萬人、98萬人關注。

除了外部平臺，東方甄選還提到，公司的自有APP也成爲自營產品的核心渠道。財報顯示，2024財年，東方甄選推出了同時具備直播模式和貨架模式的APP，該APP推出專屬會員折扣、應用程序獨家新品、會員返現等營銷活動。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向時代週報記者表示，東方甄選在抖音起家，如若囿於單一平臺，與平臺深度綁定風險較大，其天花板空間也很容易見頂。“隨着東方甄選自營品牌建立，其在品類與渠道上的選擇將變得更多元與自由，其變現能力也能進一步增長。”

在線上跨平臺佈局之外，東方甄選也在加速佈局線下渠道。7月26日，俞敏洪曾表示要“依託800多個新東方地面教學點，試探出線上線下結合的模式”。

在財報中，東方甄選提出，2025財年，公司將啓動線下自營產品的推廣，利用新東方網點多、分佈廣、人流大、客戶黏性高的優勢，與新東方進行廣泛的線下戰略合作。通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道，東方甄選自營產品和東方甄選APP的曝光率將有所增加。2024年下半年，東方甄選將在北京啓動試點，未來逐步輻射到全國線下網點。

本文源自：時代週報

作者：葉曼至