吳學展／2020「Podcast 元年」熱錢正涌入 同級節目業配收入超越YouTuber！
2020年堪稱臺灣的「podcast元年」。對於一個突然「爆發」、獲得大量關注的「新媒體」，除了大家好奇的「爲何突然爆發」、「這是真正的起飛或只是泡沫」，本文試着整理幾個值得觀察的面向。
討論 podcast 時，第一個要問的是「影響力」。
被稱爲臺灣 podcast「三本柱」的《股癌》、《百靈果》、《臺灣通勤第一品牌》，在過去2到3個月長期盤據Apple Podcast的前三名。
根據《臺通》在媒體上公佈的數字，其訂閱數約10萬。由《法律白話文運動》站長楊貴智主持、近期穩定在大約10-15名的《法客電臺》，其平均單集播放次數約2萬。
其次，是商業模式。
目前臺灣podcast節目最主要的營收來源，就是業配。根據公開資訊，《股癌》業配收入約爲一個月80萬元，但也有不少市場傳言表示，「《股癌》一集片頭廣告就20萬元了。」（但後者未被公開證實過。）
若比較同爲「10萬訂閱」的podcast節目與YouTuber，前者的業配行情明顯高於後者，可以看到「熱錢」正涌入這個產業。
▲臺灣podcast 「三本柱」。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
二、聽衆
最近Sound On公佈了第一份臺灣本土的podcast產業調查報告，內容指出，臺灣的podcast聽衆，42歲以下高達96%。
針對這個現象的推論是：接觸podcast是一項數位能力門檻很高的行爲。
podcast在臺灣作爲一種新興產業，需要主動性高的使用者。較容易學習新科技產品的，多數是年輕族羣。如何操作新的app，去哪裡找到新的節目，並且將收聽行爲嵌入到自己原本的日常生活的通勤途中，每一個步驟都是門檻。只要有一個門檻讓使用者覺得太麻煩，這個人就不會成爲podcast聽衆。
從數位落差的觀點，無論是年齡、世代甚至城鄉的差異，如果我們同意目前臺灣podcast尚在起飛期，那麼接下來，以符合不同使用者原本生活的情境和內容類型去推廣，就是必要的。
就像過去也是花了很長一段時間，才讓《綜藝大熱門》和《天王豬哥秀》等電視臺製作的節目，以YouTube內容的形式，出現在計程車駕駛座和小吃攤櫃檯的平板電腦熒幕上。
▲被遺忘許久的Apple Podcast app。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
三、節目類型
「三本柱」的節目類型，都偏向「時事解釋」：《股癌》解釋經濟類新聞，《百靈果》以國際新聞爲主，《臺通》則是更廣義的社會文化評論。其他也有較爲分衆化、專業化的節目，例如以法律、心理學、性知識、科技、商業、行銷、自我成長、日常生活……等等爲主題的觀點分享。
8月加入戰局的《報導者》，則是終於帶來了「正規」的新聞podcast節目。還有不少「英文教學」的節目，則是臺灣國、高中教育的附加產物。
還有哪些「節目類型」的空缺有待填補？以下舉兩個例子。
第一，從狹義政治的角度看，現在傳統的廣播節目雖已逐漸式微，但像是周玉蔻每天上午的《蔻蔻早餐》仍是許多「圈內人」必聽、而且能夠引導當日政治新聞走向的節目。未來，是否可能出現podcast版的《蔻蔻早餐》？或是專門從事匿名放話的《Gossip Girl》？
第二，與傳統廣播類比，許多人會想到幾十年前臺灣流行的「廣播劇」。但「廣播劇」又大約可分爲兩種。一種是第三人稱的「說書」，也就是「講故事」，例如早期的《白賊七》或是由兩個法律人主持的《法欄刻利》；另一種則真的是「戲劇表演」，例如由「五層樓」製作的、劇情背景設定較爲現代的《莫比烏斯》。這兩種都是目前較少的節目類型。
但是，基於 podcast 聲音媒介的線性特質，以及目前多數節目時間長度動輒 40、50 分鐘起跳，甚至超過 1 小時，導致新節目的發掘、淘金與汰選是非常花時間的。因此這個過程可能會比影視媒介來得較長。
▲podcast 說書人節目《法欄刻利》。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
四、平臺的重要性
關於「爲何臺灣podcast在2019-2020年大爆發」，除了有才華的創作者紛紛加入，目前有兩種主要解釋：
Apple的AirPods二代是在2019年3月推出。當一個產品出到第二代，就是告訴消費者這個產品已經更成熟，因此就更多人開始使用藍牙耳機。「無線」相較於「有線」，就像是衛生棉的廣告文案一樣「沒有存在感」，因此使用耳機的時間與範圍變多，其中就包括了podcast。
▲AirPods。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
第二，是本土重要的player出現，即「平臺」進場。
本土podcast平臺《Sound On》在2019年上線。長久以來，podcast的上傳端（host）與收聽端（feed）是分開的。例如，創作者是將檔案上傳到SoundCloud，聽衆則是從Apple Podcast收聽。這樣破碎的技術生態，不像YouTube的「一體成型」。
目前國外和國內收聽端App市佔率，大約皆爲Apple Podcast與Spotfiy兩者加起來佔8到9成。然而，Apple長年「放生」podcast，Spotfiy則是近兩年才進入此市場，收購anchor等企業。
在這樣（沒用的）外敵環伺的條件下，有本土平臺願意加入戰局，企圖同時提供host、feed甚至donate服務，整合臺灣的podcast市場，提供足夠多、可信的市場數據（像是YouTube的訂閱數、播放次數等等），讓創作者、聽衆、廣告主能有策略判斷的依據，對產業的長期發展一定是好事。
五、平臺的 PGC v.s. UGC 路線選擇
然而，就平臺角色的發展，根據過往其他媒介形式的產業經驗，可大略分爲兩種方式：一種是專業型內容（PGC，Professionally-generated content），另一種是偏向去中心化的使用者生成內容（UGC，User-generated content）。
再次拿YouTube的發展做比較。早期許多人使用YouTube的習慣，是當作「影片專用的免費雲端硬碟」，或是家庭上傳生活與出遊紀錄的平臺。這也符合目前podcast節目如雨後春筍般出現的現象，也像當年文字部落格早期的發展一樣。這是UGC的發展。
相對的，現在臺灣看到的「YouTuber專業化」的PGC產業型態，則是在近五年才逐漸成型的（暫且不論骨灰級的蔡阿嘎）。這個發展歷程的其中一個關鍵因素，便是YouTube公司開始在臺灣舉辦「YouTube大使」活動，更積極主動於當地培育創作者。而這正是Sound On從服務上線之前，就開始做的事情。
但平臺業者最終必須面臨PGC或UGC路線的抉擇，這同樣可從YouTube跨足「原創影視節目」領域的經驗看見。從推出YouTube Originals，後來一路從YouTube Red調整成YouTube Premium，最後又將這些原創節目開放給所有未付費的觀衆，並同時改爲Freemium的「付費去除廣告」模式。對一家企業來說，「我全都要」，沒有這麼容易。
目前Sound On的策略是偏向PGC。正好，另一家本土平臺Firstory雖然也持續企劃PGC類型的節目，但也同步在發展UGC的嘗試。從Firstory的App介面設計來看，仍然保留了類似「聲音版的PTT／Dcard」的區塊，讓一般使用者針對某個主題留下一段簡短的聲音訊息，例如「社會有什麼潛規則讓你不開心」、「交友軟體什麼點讓你不想使用」。
▲兩家本土podcast平臺《Sound On》與《Firstory》app介面。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
六、政治輿論
由於筆者從事政治相關工作，因此會關注政治輿論的角度。
首先是聽衆輪廓，如同第四點提到的Sound On調查報告內容，目前臺灣podcast使用者輪廓，以18-40歲這個區間爲主。
從政治的角度看，這一羣就是經歷過太陽花運動洗禮、並曾在2018年因爲韓國瑜當選高雄市長而吃好吃滿芒果乾的選民族羣。
這個聽衆輪廓，可以投射到「三本柱」的節目屬性。這三個節目中，《百靈果》與《臺通》就是充滿臺灣價值的節目。以現況來看，podcast聽衆的「政治風向」是很明顯的。
▲政治人物與行政部門開的 podcast 節目。（圖／翻攝《思想坦克》，作者提供。）
從創作方來看，目前已經開始經營podcast節目的政治人物或組織包括：無黨籍立法委員林昶佐（Freddy）開的「小外宣」節目《Metalhead Politics》、臺灣基進黨主席陳奕齊的《奕齊上下班》、原本就是網紅出身的無黨籍臺北市議員邱威傑（呱吉）的《新資料夾》，行政機關則有教育部從2019年底就開始嘗試的《MOE MOE 教育哪有這麼萌》。
雖然「三本柱」的影響力，目前還無法和百萬訂閱的大型YouTuber比擬，目前podcast聽衆的政治傾向也相對同質，但對於政黨和政治人物來說，就算這個媒介可能要五年後纔會變得「主流」，早點進場嘗試新事物，總是好事。
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● 本文獲授權，轉載自《思想坦克》，原標題爲〈臺灣「podcast元年」的6個觀察〉。以上言論不代表本網立場。歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見，請寄editor88@ettoday.net或點此投稿，本網保有文字刪修權。