微播易李理：遊戲行業，如何借鑑新消費思維爆火
12月11日，FBEC2020全球遊戲及數字文創峰在深圳召開，微播易副總裁李理受邀出席，並帶來主題爲“遊戲行業如何借鑑新消費”的精彩分享。李理從新消費角度重理社媒營銷邏輯，並深刻講解關於以短視頻種草、直播帶貨爲核心構建的新消費-新渠道體系，今天我們結合微播易李理先生分享內容，以及遊戲品牌社媒傳播案例，具體分析下游戲行業的社媒傳播成長輪。
- 以下正文，enjoy -
2018年年初，一隻青蛙攪動了遊戲市場，與以往不同的是，這隻青蛙沒有以往的TVC廣告大製作，也鮮少在主流遊戲論壇做測評、推流，就憑着大V分享、“網友”的羣聚討論，“旅行青蛙”一夜走紅。
之後，《戀與製作人》的紙片愛情，《江南百景圖》的佛系人生，《糖豆人》的新奇混戰，《逆水寒》的仙風道骨，各類遊戲通過社媒平臺的傳播力，逐漸將遊戲向各個圈層滲透。
從以遊戲排行榜和下載推薦爲核心圈“遊戲人”，到以直播遊戲爲核心圈“興趣人”，到現在在社媒平臺不斷突破圈層，除了遊戲普及度的提升、電競政策的支持，同樣也離不開社交媒體平臺的流量能力，和體驗式營銷帶來的刺激。
一定要認定的事實是，爆火的品牌不能僅僅依靠渠道，產品在營銷這條路上佔據最關鍵的位置，一款遊戲，在“出生”的時候，就基本可以判斷它能走多遠。針對新消費體系中爆火產品的特徵，我們把具備潛質的品牌分爲五個類別，在遊戲市場中，代表了一類具備“特殊性”的遊戲。
極致產品：運營、建模、玩法等皆高於市場，產品具備，只欠“東風”。
例如近期steam平臺大熱遊戲《賽 博朋克2077》，正式發售上線約3小時，steam的玩家峰值就已突破百萬，成爲Steam歷史上峰值玩家數最多的單人遊戲。
steam全球用戶雖多，但畢竟在整體人羣中佔比不高，在突圍新市場的過程中，除了傳統媒體造勢、遊戲論壇、遊戲直播等圈層陣地的營銷，微博、微信、抖音也成爲主要傳播陣地，向大流量靠攏，收割更多“非遊戲”用戶。以微博爲例，其官方話題頁熱度已達8.5億，對於非手遊類遊戲而言，流量感人。
文化產品：IP化遊戲產品，文化認同是興趣構建的基礎，大IP遊戲與打造遊戲IP皆是如此。
據悉，2020年IP改編移動遊戲收入首次超過千億元，IP仍然是支撐中國移動遊戲市場增長的重要動力。據伽馬數據顯示，2020年主機/單機改編移動遊戲流水同比增長率約150%，主機/單機遊戲本身成熟的玩法同樣能助力產品的移動化改編，進而吸引更多用戶。如運營較好的《航海王：燃燒意志》、《夢幻西遊》、《寶可夢go》、《倩女幽魂》。
此外，細分產品，如女性向遊戲、密室解密類遊戲等等細緻劃分；新奇特產品：玩法創新類，如旅行青蛙突破思維，創造佛系養成、自走棋開創卡牌遊戲新模式爆火至今；顏值產品，如早年大熱《奇蹟暖暖》、上文中的《戀與製作人》等。
2）種草&拔草-3W1H深埋種子/引興趣、快轉化
拆分種草營銷板塊，即用什麼樣的遊戲產品？種草給什麼樣的人？找誰來種草？在哪裡種草？用什麼樣的方式種草？
通過數據篩選來分析KOL是否合適，包括內容標籤、粉絲覆蓋的人羣數據及對其影響力的評估，影響力的評估分爲兩層，一種具有大衆影響力。另一種是他能夠影響很多影響力的人。我們針對不同的產品會選擇不同渠道，同時也可以數據轉換效果和性價比的評估，通過這幾個維度的數據來篩選KOL應該找誰來幫我們種草。
選完KOL、種草人之後就說一下怎麼種草，遊戲種草以測評種草、場景種草、新奇特點挖掘推介種草、明星“帶玩”種草、清單種草等多種模式。
例如B站影視類up主@蟲哥說電影，在今年9月挖掘代言人其特點，與遊戲內容做深度融合，在創作內容中爲遊戲產品種草，該條視頻播放量40w+，彈幕對其內容興趣度較高。
前面提熱門的種草有不同的套路，不同的套路在不同的場景下會發揮的作用不一樣，根據品牌和產品調性出發找到對的套路。由於遊戲產品大部分屬於0成本“購買”，所以大多用戶在種草的同時會立刻形成拔草的行爲，付費遊戲也會通過不同的平臺帶來的平臺屬性、流量來源的差異性，合理化、高效地利用平臺的流量紅利。
遊戲本身，就要很多的內容埋點及輿論性，例如RPG遊戲玩家，遊戲體驗幾乎與大衆“追劇”相同，任何的小圈層文化與娛樂性質都有向大衆轉化的可能，切入點找準很容易激發攻略、吐槽、好評等多方位的輿論循環。
與不少行業受到疫情衝擊的情況相反，2020年由於新冠疫情的原因，全球移動遊戲市場規模反倒取得不錯的增長。以手遊爲例，據伽馬數據發佈的數據，三季度國內移動遊戲市場實際銷售收入508.49億元，環比增長3.14%，同比增長近25%，顯示出在後疫情時代，行業依然維持着較高景氣度。
5G新技術週期來臨後，將給遊戲產業格局帶來諸多變量，更多優秀的遊戲廠商將逐層進入賽道，好的遊戲不該被時代冷落，畢竟流量涌入，是遊戲產品生存的基礎。