微短劇行業如何向“精”而行
你刷到過微短劇嗎？它是稍縱即逝的“電子榨菜”，還是顛覆行業的“市場新星”？近期，微短劇行業新規正式發佈，行業迎來發展新機遇，哪些問題得以規範，哪些變化值得關注，這個年輕行業又將如何應變出新？
什麼是微短劇？據國家廣電總局對於微短劇的最新定義，微短劇爲“單集備案時長規定爲20分鐘以內，有着相對明確的主題和主線、較爲連續和完整的故事情節的劇集”。
近年來，隨着豎屏時代的到來，微短劇這一新興網絡視聽文藝形態發展迅速，精準對接了數字時代觀衆碎片化、即時化的娛樂需求。然而，微短劇“野蠻生長”的過程中，也暴露出內容魚龍混雜、質量良莠不齊、版權爭議頻發等問題，行業期待更爲健康、更可持續的發展。
快速興起
艾媒諮詢發佈的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國網絡微短劇市場規模達到373.9億元，同比上漲267.65%，預計2024年市場規模將超過500億元，2027年將達到1000億元。
微短劇僅僅是因爲“短”才火嗎？實際上，長與短只是外在形式，投資小、回報快、傳播廣的短視頻內容也並非新鮮事，真正變化的是大衆趣味與傳播媒介。
中國人民大學新聞學院副教授、中國電視藝術交流協會影視藝術專委會副秘書長何天平認爲，微短劇迅速發展是多種變化長期積累的結果，既契合當下高強度、快節奏的生活方式，也與移動端普及、大數據推送技術成熟等因素密不可分。“今年的中國網絡視聽大會上，各方進一步聚焦微短劇行業，發佈了《2024精品微短劇行業倡議書》。微短劇已發展爲一種內容業態，並不侷限於特定的內容品類。”
相較於傳統劇集，微短劇看似單集體量不大，可觀衆一旦追劇“上癮”，後續動輒就是上百集的付費劇情，總體消費不可小覷。“90後”金融工作者李女士自認爲在消費方面是理性派，但微短劇這種“電子榨菜”實在讓人“上頭”。她說：“前幾年刷到微短劇都是免費瞅幾眼，純粹消磨時間。這幾年微短劇的質量和趣味性確實‘卷’起來了，我就開始充值追劇。”
其實，李女士並未意識到微短劇設下的是怎樣一張“天羅地網”。記者在微信中搜索“微短劇”後，彈出近20個不同的微短劇小程序，內容多爲霸總、重生、甜寵等題材，看完一部微短劇有時需要上百元，年費會員價格甚至高於長視頻平臺。其他平臺也有各類精準投放的微短劇試看內容。當前，用戶付費觀看微短劇的方式主要包括購買平臺會員、單劇集購買、平臺充值和解鎖激勵廣告等。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，經常觀看微短劇的用戶佔比達39.9%，31.9%的用戶曾爲微短劇內容付費。
微短劇的“出道”可能比你想象的更早。中國電視劇製作產業協會青年工作委員會秘書長鬍傑說：“微短劇並非忽然出現，它的前身可以追溯到2012年開始涌現的一系列‘無厘頭’風格短視頻內容，一些作品嶄露頭角後，各類視頻平臺紛紛入局，相關管理工作也隨之展開。”2020年被視作微短劇元年，國家廣電總局在重點網絡影視劇信息備案系統中增設“網絡微短劇快速登記備案模塊”，正式將網絡微短劇納入影視作品分類，後續又下發文件，就微短劇的定義、審覈標準、審查細節、備案誤區等問題作出進一步規範和明確，相關治理工作也持續開展。
“豎屏短劇更強調情緒衝突，核心目的是吸引觀衆進入付費環節；橫屏短劇則更適合世界觀和人物事件的架構，主要目的還是傳遞價值觀和作者的思考。”作爲《萬萬沒想到》導演兼主演，易小星見證了微短劇近年來的變化，也關注到行業背後的隱憂。他說：“現在流行的豎屏短劇、小程序短劇，主要特徵是以刺激消費爲主。這條新賽道競爭很激烈，但大部分作品還處於互相模仿、品質趨同的狀態。”
挑戰叢生
伴隨着微短劇行業的快速發展，市場紅利與亂象相伴相生。去年11月，微信等平臺因渲染不良价值觀、破壞平臺良好生態等原因，下架了一批違規劇集，爲處於風口的微短劇行業敲響了警鐘。
看似“萬物皆可微短劇”，實則泥沙俱下需明辨。對此，何天平表示，微短劇已成爲影視市場的內容新增長極，吸引了相當大比例的製作主體、運營主體和發行主體介入，這其中既包括傳統影視機構，也包括大量MCN、自媒體等從短視頻、直播業態裡孵化或轉化出的新興主體。何天平說：“相比其他影視內容而言，微短劇面臨空前龐大的內容規模和主體規模，這也給管理端、創作端、市場端等帶來更多挑戰，我們將迎來更多可能性。”
越來越多行業人士披露，看似“日進斗金”的微短劇行業利益分配嚴重不均，投流取代創作成爲核心，甚至能佔據全劇成本的八成至九成，一些強勢流量渠道逐漸掌控利益分配話語權。
艾媒諮詢《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，微短劇的盈利方式主要爲流量分賬、平臺採買、品牌定製、廣告及電商帶貨等。其中，流量分賬較多，主要採用合作模式。“微短劇行業簡直冰火兩重天，有的微短劇靠買流量賺到了錢，但還有大量作品很難被看到。”胡杰告訴記者，因爲微短劇過度依賴投流，ROI（投入產出比）超越了劇集本身更被各方追捧。
面對行業收益嚴重不均的現狀，著名編劇、作家、中國電影文學學會副會長宋方金支持“破而再立”。他說：“很多微短劇爲了博取流量，一味製造焦慮、煽動對立，卻忽視了編劇的創作能力。流量端的畸形利益分配影響了創作端的健康發展，只有當平臺方、製作方和主創方的分配比例趨於合理，微短劇發展才能更好走上正軌。”
北京合川律師事務所律師蔣君表示，微短劇投資者、製作者的違法成本低，被侵權人的維權成本高，而作品經濟收益高，就會有人鋌而走險。在一些案例中，行爲人以非法佔有爲目的，以微短劇高回報率爲藉口集資，最終造成被害人血本無歸，行爲人可能構成詐騙罪。還有些人利用自媒體賬號或濫用AI換臉技術，將沒有得到授權的微短劇作品重新剪輯或搬運到海外平臺牟利，這也涉及侵權。
在創作端，不少微短劇的創作團隊因專業性不足被吐槽爲“草臺班子”。談起拍攝微短劇的經歷，演員小姜說：“微短劇拍攝週期短、成本低、變現快，從立項到上線也就幾周時間，很多劇本粗製濫造，團隊專業水平參差不齊。爲節約成本，微短劇劇組的全部班底有時只有10多個工作人員，大劇組也不過60多人。大部分劇組拍攝週期爲七八天，高強度拍攝過程會壓縮工作人員的休息時間，演員表演水平、後期製作效果更難以保障。雖然現在行業在朝着規範化發展，但小劇組仍佔很大比例。”
規範發展
實際上，對微短劇行業亂象的治理一直都在進行。胡杰介紹，2022年11月，國家廣電總局組織開展了小程序類網絡微短劇專項整治工作，此後又提出了加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審覈細則》等完善常態化管理機制的舉措；今年4月提出要進一步建立健全制度規範，營造微短劇高質量發展的環境；5月，國家廣電總局有關部門針對微短劇存在的收費高、不透明、誘導付費、維權困難等問題開展了專項治理。
今年6月1日起，《國家廣播電視總局辦公廳關於進一步統籌發展和安全促進網絡微短劇行業健康繁榮發展的通知》正式實施，明確微短劇施行分類分層審覈，未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播，正式宣告微短劇行業進入“強監管”時代。
平臺方面，抖音、快手、微信等平臺今年先後公佈了微短劇備案細則，加強規範管理。行業內部，中國電視藝術家協會於5月份成立了微短劇專業委員會，呼籲行業自律發展。
何天平認爲，新規爲優化行業服務、提升內容上線效率提供了機制保障，通過壓實不同主體的責任，保障內容產出、優化審覈流程，爲行業提供更適宜的發展環境。分類分層的機制能有效提升監督力度，有益於行業可持續發展。
國家廣播電視總局發展研究中心助理研究員胡祥表示，此次微短劇新規的出臺，爲行業設立了清晰的標準，明確釋放出進一步堅持正確價值導向的積極信號，也有利於推動生產要素創新性配置、產業深度轉型升級。文化產業高質量發展是大勢所趨，新規將推動微短劇行業從野蠻生長階段邁向理性發展新階段。微短劇從業者要自覺擺脫流量和資本束縛，成爲精品化創作的“主人”，讓微短劇行業行穩致遠。
目前，業界對微短劇監管的方式仍在討論中，有人認爲標準落地還需時間，也有人擔心平臺審覈壓力過大。面對平臺端和創作端可能承受的壓力，清華大學新聞與傳播學院教授、影視傳播研究中心主任司若認爲，從經濟角度來看，新規落地從根源上爲行業樹立了更高門檻，雖然一定程度上會增加平臺端、創作端的成本，但是市場環境的健康規範更有利於長遠發展和持久收益。爲應對成本上升，各方需探索更合理有效的創作模式和多元化盈利模式，比如利用人工智能等技術在審覈和製作環節提質增效，通過聯名營銷、周邊產品開發等方式實現多元增收。
監管之外，創作導向也很重要。今年1月，國家廣播電視總局辦公廳發佈《關於開展“跟着微短劇去旅行”創作計劃的通知》，“一部劇帶火一座城”的生動實踐遍地開花。比如，北京市廣電局發佈的“跟着微短劇去旅行·短劇遊北京”創作計劃，將鏡頭對準北京的“京貌、京韻、京創、京潮、京尚”，在講述北京故事的同時展現時代風采。
何天平說：“在‘跟着微短劇去旅行’指導下推出的微短劇精品，推動了文旅融合，也爲微短劇創造新的文娛消費選擇開拓了更大的想象空間。”
前景廣闊
乘着微短劇新規的東風，行業內掀起精品化創作、高質量發展的熱潮。越來越多精品微短劇涌現，正逐漸改變大衆對微短劇的既有印象。
今年6月，第29屆上海電視節舉辦期間，首屆上海微短劇大會在上海展覽中心舉行，上海市文化和旅遊局（上海市廣播電視局）發佈了《關於上海促進微短劇產業發展的若干措施（試行）》，上海微短劇產業發展聯盟也宣佈成立。
“目前，長視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等踊躍投身微短劇精品化賽道。新規之下，平臺方和創作者都得到更多保障和信心。可以預見，隨着更多利好政策落地見效，微短劇將與更廣泛的應用場景結合，獲得更多元的商業化變現路徑。”中國移動咪咕公司咕咕工作室精品短劇負責人謝佳冰表示，咪咕期待實現微短劇IP與沉浸式劇本娛樂、文旅演藝等線下消費文化聯動，在商業化方面尋找更多新增長點，更好滿足大衆需求。
一段時間以來，北京、上海、湖南、山東等地紛紛推出支持政策，以真金白銀助力微短劇行業高質量發展。有的通過獎勵資金，吸引更多有實力的微短劇團隊創作；有的發佈各類主題創作計劃作爲項目牽引，加強資源統籌和銜接，爲優秀微短劇作品搭建發佈平臺；有的建設微短劇影視基地，爲內容製作提供保障。
各地的影視拍攝基地也與時俱進，爲微短劇發展提供更多保障。橫店影視劇組服務公司基地運營相關負責人周豐來表示，橫店影視城全力促進微短劇高質量發展，從“迴應需求”向“主動作爲”升級，不斷改進設施、跟進服務。片場建設和場景開發上，通過改建升級，兼容幷包各類微短劇拍攝場景；製片流程上，推出一站式服務，提高拍攝效率；生活服務上，爲劇組提供優惠政策，幫助劇組節約成本。
抖音、快手、B站、小紅書等平臺紛紛加碼，推出一系列經營扶持計劃、反哺政策，以資金、流量等激勵方式推動微短劇繁榮發展。一些免費短劇平臺則通過完善品牌定製微短劇合作模式、與創作者分成廣告收入等方式，擴大內容供給，拓展收益來源。
長視頻平臺方面，愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV開設了各類精品劇場，積極培養微短劇創作人才，結合自身特色提升競爭力。芒果TV大芒計劃工作室部門總經理周裘表示，新規的發佈有利於進一步從源頭上提升微短劇質量。在更加規範的市場秩序下，各平臺將積極探索長短視頻合作、大小屏聯動等新模式，更加聚焦精品化創作。比如，芒果TV大芒計劃工作室2024年已規劃24部橫屏精品劇及200部豎屏微短劇。
中央廣播電視總檯、各省市廣電機構、部分電影公司也推出各類微短劇力作，促進行業精品化發展。央視頻推出的2024年001號、002號網標微短劇《中國神話》《AI看典籍》，將人工智能技術與微短劇相結合，充分發揮文化創新力與科技生產力；博納影業與抖音聯手推出的科幻短劇集《三星堆：未來啓示錄》由生成式人工智能參與制作，以科技賦予微短劇更多可能；由河北省文化和旅遊廳聯合河北廣播電視臺共同出品打造的微短劇《你好，蘇東坡》，以“文旅+微短劇”的形式帶領觀衆沉浸於超越時空的中國故事。
面向未來，行業各方信心十足。周裘說：“隨着微短劇行業進入精品化發展新階段，各方在積極探索新路徑、新可能的同時，也必須遵守相關規定、優化內容創作、培養行業人才。我們有信心打造出更多‘微而不弱，短而不淺，劇有品質’的微短劇內容。”宋方金表示，未來微短劇需要尋找屬於自己的美學邏輯，同電影、電視劇等文藝形態有所區別，構建具有自身特質的美學系統，在各方努力下開創文藝新篇章。蔣君說：“中國網絡視聽節目服務協會日前發佈了《微短劇版權保護倡議書》，推進行業自律，加強協作共治。相信在常態化監管和鼓勵性政策引導下，微短劇及更多新興文化業態將更好發展。” （經濟日報記者 覃皓珺 中國經濟網記者 許 怡）