旺季爽約 白酒渠道商盼回款

從約60平方米、能放下六七組酒品展示櫃的大門店，搬到如今僅能放下四組展示櫃、不足20平方米的小門店，北京白酒經銷商李莉（化名）見證着2024年白酒賽道的“內卷”與無奈。“元旦以及春節捱得比較近，但是從目前用酒需求來看，並未達到高潮。對比往年這一時期銷售情況，銷售額基本可以說下降了五成。”李莉坦言，由於銷量下降，很多渠道都選擇不提前大量備貨，防止壓貨過多導致資金鍊吃緊。事實上，像李莉這樣的渠道商不在少數，他們如今不再急於向酒企或一級經銷商打款壓貨，而是打破“虛假繁榮”的渠道幻象靜觀市場之變。12月24日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，與以往元旦、春節將白酒消費旺季推向又一小高潮所不同的是，元旦前期中高端及以上酒類產品終端市場卻較爲冷淡。當元旦、春節逐漸臨近，白酒渠道商要如何在這一波酒類銷售高潮中進行資金鍊“回血”？

旺季未到的終端市場

北京商報記者在走訪多家終端菸酒店以及商超渠道時發現，目前終端市場酒類產品動銷情況相較於去年同期呈現下降趨勢。細分來看，中高端及以上產品銷量受商務宴請、禮贈等消費場景以及消費需求轉變而有所下滑。但相較於中高端及以上產品而言，百元以下口糧酒整體銷量與去年持平。

位於地壇附近的菸酒店內，陳列着包括飛天茅臺、第八代經典五糧液、國窖1573、牛欄山以及紅星等酒類產品。儘管陳列的產品種類覆蓋了高端、次高端以及中低端產品，但從銷量來看，卻涇渭分明。

“今年中高端產品整體銷量下降較爲明顯，消費需求以及消費場景的轉變讓此前多用於禮贈與宴席的高端以及次高端產品逐漸承壓。”李莉說道，但與中高端及以上產品形成鮮明對比的是，大衆口糧酒整體銷量與去年持平。

同樣的情況也出現在其他酒水終端渠道中。鴻禧名酒店店長向北京商報記者表示，元旦與春節較爲臨近，通常情況下在雙節前期渠道商的出貨金額遠超於平日，其中中高端及以上產品佔出貨額的較大比重，但目前增幅僅在雙位數甚至更低。

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，從目前春節備貨季的情況來看，市場表現相較於往年而言較冷淡，這也意味着明年春節季的整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優勢明顯，但是在經濟下行趨勢下，更具性價比的大衆白酒表現活躍。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

面對庫存壓力，衆多渠道商爲保證自有資金鍊情況，對進貨格外謹慎。基於當下動銷不暢所導致的資金鍊承壓問題，李莉面露愁容地說道：“現在動銷不暢，不敢像以前一樣進貨。積壓的貨物過多，銷量也沒有提升，就會對資金鍊產生巨大的壓力。我們店現在主要就是少量進貨，快賣完了再進貨。”

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，目前中國酒業面臨的最大問題就是社會購買力不足。過去幾年大量的渠道代理商和菸酒行終端庫存消化不及預期。由於消費不及預期，白酒銷售場景減少，白酒下游的終端銷售商出於謹慎減少囤貨，導致整體酒業庫存像堰塞湖一樣難以消化，影響了市場價格和市場信心。

場景與需求轉變成誘因

雙節前期白酒終端市場寒意未退的背後，不僅有消費需求的轉變，同時也有消費場景的更替。“中高端及以上的白酒產品動銷不暢很大一部分原因在於消費場景缺失，以往買高端白酒的人多用於送禮或者商務宴請，但現在相關規定比較多，商務宴請大幅度削減，因此購買高端白酒的消費者也逐漸減少。”李莉坦言，事實上，送禮的場景沒有消失，而是在送禮的場景中，白酒消失了。

縱觀當下禮贈市場，近年來消費者選購禮贈產品的需求在發生着變化，更健康、更高端、更多元成爲主要衡量標準。其中，包括茶葉茶具、高端商品禮盒以及購物禮券等產品代替白酒產品搶佔了大部分禮贈市場份額。

業內人士指出，消費場景以及需求的缺失使得中高檔及以上檔位白酒在禮贈市場中缺失。除消費端變化外，促使終端市場庫存加壓的另一方面則在於此前部分白酒企業爲提升業績而“過度”向渠道壓貨。

2023年伴隨着白酒賽道進入深度調整週期，去庫存成爲酒企與渠道共同面對的首要任務。而在此過程中，儘管“去庫存”成爲行業的共識，但部分酒企仍通過壓貨所營造出的“虛假繁榮”向投資者與市場釋放出“積極信號”。然而，伴隨着壓貨情況，渠道庫存量也逐漸接近“紅線”。

廣東粵強酒業董事長王富強表示，白酒行業利潤大增的背後，其實是有“泡沫”的，白酒行業看似在漲價、往高端化轉型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉嫁到經銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，註定不能持久。今年的白酒紛紛破價，價格倒掛，即消費市場對這種泡沫的無情戳破。

肖竹青指出，目前壓貨到極致了，經銷商倉單質押貸款和存貨質押貸款已經抵達上限。當下，渠道商和終端菸酒行不願意再幫助酒廠囤貨做業績，這對於白酒行業而言是釋放出危險信號，從此靠渠道塞貨做業績的時代一去不復返。

渠道如何“舒壓”

如今，當渠道商所面臨的挑戰不僅僅侷限於庫存積壓嚴重、資金鍊緊俏時，未來如何舒壓成爲當下市場關注的焦點。

業內人士指出，對於當下的渠道商庫存積壓問題，不僅需要酒企進行主動調整，從一定程度上放緩謀求高速增長的業績目標，同時也要進一步促進終端市場銷售。

相較於過度向渠道施壓而營造出的短期盈利而言，如今的酒企更多是將目光鎖定在長遠利益之中，其中調整盈利目標與發貨政策成爲酒企們維護渠道良性發展的重要舉措之一。

爲緩解渠道問題，酒企不斷調整以謀求進一步釋放壓力。據悉，習酒將在2024年底取消傳統“開門紅”活動；不僅如此，洋河股份、捨得酒業“用業績換空間”，主動減少市場供貨等讓經銷商清理渠道庫存；此外，據相關媒體報道，部分酒廠下調10%—20%的“開門紅”打款比例，也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價格補貼政策（年後享受5%）。

無論是取消傳統“開門紅”營銷活動，還是調整打款比例，都被行業視爲酒企爲渠道紓困的途徑之一。和君諮詢副總經理、酒水事業部總經理李振江表示，不同時期經銷商面對的是不同的市場環境，其定位自然會隨之變化。而酒企的經營目標、戰略部署同時發生改變，廠商合作關係必然不會一成不變。

當酒企主動下場調整開年目標時，渠道商也需要自主求變。北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆指出：“2024年渠道情緒大於事實。市場很容易被情緒所左右，很多渠道商因爲難就開始‘躺平’，我認爲這是非常不可取的。渠道要在艱難的經營環境之中，認真審視當下的機遇與挑戰。此外，也正是基於這些消極情緒，市場出現三大怪象，即信息不對稱、價格不對等以及故事難共情，這也是2025年渠道需要思考的問題。”

對於如何破局市場渠道呈現出的三大怪象，程萬鬆進一步指出，與其抱怨環境，不如尋找機會；與其怨天尤人，不如控制情緒，保持理性、冷靜。本輪產業調整的核心方向，不是經濟環境，而是當產業調整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產業調整是不會結束的。

北京商報記者 劉一博 馮若男