白酒旺季收官：價格下探，場景分化

當問及春節銷售是否迎來小高潮，菸酒店店長李延明（化名）說道，“從春節前到現在，高端酒賣得不是很好，但100—300元次高端以及口糧酒倒是賣得不錯”。與往年春節白酒消費高峰期相比，2025年春節白酒市場在產品價格上有所下探，消費場景也呈現分化。

2月9日，北京商報記者走訪發現，300元價格帶白酒成爲春節主要銷售品類，這一趨勢同樣體現在商超渠道。價格下探的原因在於消費場景的變化。隨着春節假期結束，白酒消費旺季也告一段落。面對即將到來的淡季，酒企與銷售渠道面臨挑戰，需尋找新的策略推動動銷。如何進一步促進銷售，成爲酒企與渠道共同關注的問題。

“高性價比”似乎成爲今年春節期間白酒消費的關鍵詞。春節期間，北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發現，與往年高端白酒產品熱銷不同的是，今年次高端價格帶白酒成爲熱銷產品，即100—300元高性價比白酒產品備受消費者青睞。在西城宣武門附近的沃爾瑪商超內，劍南春、紅花郎以及海之藍等次高端產品熱銷。

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，從今年春節情況來看，市場表現相較於往年而言較冷淡，這也意味着春節整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優勢明顯，但是在經濟下行趨勢下，更具性價比的大衆白酒表現活躍。

消費者所選購的酒類產品價格下探，事實上早已有跡可循。據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數據，2024年上半年白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別爲300—500元、100—300元、100元及以下。基於此，高性價比或將成爲白酒消費的底層邏輯。國元證券在其研報中指出，此前白酒價格主要遵循提價邏輯和消費升級邏輯。然而，隨着市場消費形勢的變化，消費者對性價比的需求已成爲核心需求。順應這一變化，白酒價格邏輯正在向消費與價格雙理性邏輯進化。

次高端白酒成爲春節熱銷產品的另一面，卻上演着部分中高端產品銷量略顯下降的戲碼。北京白酒經銷商何強華（化名）向北京商報記者指出，春節前茅臺酒賣得很好，但是到春節期間前來購買高端白酒的消費者就少了，可以說幾乎沒有什麼訂單。北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發現，除53度飛天茅臺、五糧液第八代普五外，部分千元價格帶產品銷量減少。以茅臺1935爲例，今日酒價數據顯示，該產品批價爲730元/瓶。何強華向記者指出，目前茅臺1935整體價格下滑嚴重，很多經銷商出現每賣一瓶就虧損一瓶的現象。春節期間，儘管消費需求提升，但消費者對於800—1000元價格帶產品的黏度卻有所下降。

酒類營銷專家肖竹青指出，除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒沒有不可替代的競爭優勢。當下，消化庫存仍是白酒產業鏈的首要任務，白酒企業需要繼續加強渠道合作、優化銷售策略，以實現產業鏈的良性循環和市場健康發展。

儘管相較於去年底而言，2025年春節帶動了白酒終端市場動銷的提升，但終端的庫存卻仍然不樂觀。近年來，白酒渠道庫存居高不下，動銷緩慢成爲困擾白酒渠道商的主要問題之一。

肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業目前面臨的最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和菸酒行終端庫存消化不及預期，酒業庫存像堰塞湖一樣難以消化。與此同時，國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業仍將以去庫存、出清風險爲主要任務，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預計下半年市場基本面將逐步改善。

當面對動銷緩慢、庫存積壓的問題時，無論是以批發代理爲主的傳統酒商，抑或是以連鎖店爲主的新零售酒商，都將這一問題的解決方法指向C端消費者。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆指出，本輪產業調整的核心方向，不是經濟環境，而是當產業調整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產業調整是不會結束的。

白酒從業者指出，與C端消費者進行強鏈接不僅僅是產品能夠在消費者面前強曝光，同時也需要讓消費者對酒企文化產生認同感，從而產生消費慣性。

程萬鬆進一步指出：“企業至少可以培養年輕品酒師來充當品牌推廣大使。通過與消費者、經銷商打交道，這些後端專業人士的話術也會更加接地氣。此外，還要增加品酒師在一線市場的比例。如果這樣還不能加強與消費者鏈接，酒企就需要借鑑部分洋酒經驗，在社會招募品牌達人，經過企業專業培訓後進行品牌推廣。”

北京商報記者 劉一博 馮若男