價格換流量 酒企在電商渠道尋路

隨着電商平臺快速發展，電商渠道正逐漸成爲白酒行業銷售新渠道，酒企也在不斷加強與電商平臺之間的合作。10月28日，北京商報記者瞭解到，在茅臺醬香系列酒電商聯誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家。一面是酒企加速佈局電商渠道，一面是企業針對電商平臺低價售酒頻發聲明。據記者不完全統計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業均對電商平臺低價銷售現象表示過關注或採取過相應措施。

業內人士表示，電商平臺通過折扣、滿減等形式吸引消費者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果長期打“低價牌”，或許會遭到企業、經銷商投訴。

加速佈局

電商平臺因便利、選擇多等優勢，正逐漸成爲消費者購物首選渠道。在此背景下，酒企也在加速佈局電商渠道。北京商報記者瞭解到，在茅臺醬香系列酒電商聯誼會上，茅臺醬香酒公司表示，儘管有效需求不足、市場預期走弱、行業環境欠佳，但茅臺醬香系列酒在電商的銷售數據仍保持了小幅增長，電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個主流電商平臺。

事實上，隨着電商市場的快速發展，越來越多的酒企紛紛佈局。五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣、貴州習酒、劍南春等諸多白酒企業均與電商平臺開展戰略合作。然而，在爲酒企拓展更寬銷售渠道時，破價補貼、假貨氾濫等現象，也讓酒企對於電商平臺“又愛又恨”。

今年“雙11”開啓前夕，劍南春的一封告知書，再次揭開了酒企和電商之間的遮羞布。10月18日，劍南春官方微信公衆號發佈《致劍南春消費者的告知書》（以下簡稱《告知書》）稱，近期公司收到多位消費者反饋，稱對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經公司覈查，店鋪向消費者提供的劍南春授權書均系僞造。針對後續如何維護線上渠道，北京商報記者向劍南春發去採訪提綱，截至發稿，企業並未給予回覆。

在這封告知書中，除“僞造授權書”這宗罪外，參與補貼活動的平臺店鋪的另一大罪狀就是擾亂價格體系。各大電商平臺通過“滿減”“補貼”等活動不斷試探底線，導致酒企產品價格倒掛等情況，也是深度調整期內酒企不能承受之重。

白酒營銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進而擴大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費者廣爲認知的標品做特價、大促等，也就是說需要犧牲標品價格換取流量。企業則是在不斷提升品牌檔位，控量保價。只有價格穩纔有品牌地位和消費心智，因此企業主流產品的價格底線必須全力保護，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。

衝擊價格體系

與往年不同，今年10月14日，淘寶、京東、拼多多等電商平臺集體開啓“雙11”大促活動。在此之前，抖音則於10月8日搶先開啓“雙11”活動。電商平臺“雙11”活動的提前開啓，也宣告今年“雙11”銷售週期再次拉長。淘天數據顯示，10月21日晚8點，2024年天貓“雙11”正式開售，品牌商品開局迎來爆發。其中，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

事實上，電商平臺“雙11”通過“補貼”“促銷”等方式讓成交增速快速增長，而酒企則要面對電商平臺低價對線下市場帶來的衝擊。歸根到底，“雙11”明爭暗鬥的關鍵就在於價格。從劍南春發佈的《告知書》不難發現，除僞造授權書外，電商平臺的另一宗罪就是價格。

當前，白酒市場整體消費需求較弱、渠道價格普遍承壓，酒類線上銷售渠道反而逆勢擴容。儘管整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道的低價，依然可以吸引諸多消費者通過電商平臺進行購買。因此，每年“6·18”“雙11”等購物節前後，電商平臺大促活動都牽動着酒企的神經。

北京商報記者梳理注意到，此前“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖等酒企都曾向電商平臺發佈價格警示函；“茅臺時空”則直言，在電商平臺，低於1000元/瓶的茅臺1935都是假酒。

廣科諮詢首席策略師沈萌表示，電商低價促銷，影響了品牌的價格體系，擾亂了渠道經銷的遊戲規則，削弱了品牌對價格的控制力。電商平臺的低價會引發消費者對其他渠道銷售價格的質疑，影響其他渠道的銷售利益。

矛盾中共生？

對於電商渠道而言，有名優白酒的入駐，可以吸引更多的消費者，獲取更大的流量。對於頭部白酒企業而言，藉助電商可以收集消費者樣本，對企業未來的戰略佈局進行輔助。事實上，雖然電商平臺每次的低價補貼活動都刺激着酒企，但面對不斷擴容的電商渠道，酒企依然在不斷加快佈局的腳步。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，企業對線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費者溝通交流的窗口，同時利用電商渠道做新產品價格測試、包裝測試和市場推廣測試的新路徑。

北京商報記者瞭解到，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、捨得酒業等十餘家頭部白酒品牌“雙11”期間，就京東七鮮超市“酒廠直供”模式與京東進行交流。此外，五糧液加入阿里巴巴打假聯盟，同天貓、京東、抖音等多個平臺建立深度合作關係，通過共享異常數據信息、遠程投訴方式，及時處理和制止假冒侵權、虛假宣傳等行爲。

晉育峰對此表示，酒企需要C端數據、C端互動。佈局綜合平臺、垂直電商、直播帶貨、內容電商等都是渠道多元化的表現，最終是收集消費數據。

一方面線上電商渠道已成爲酒企銷售的重要渠道，另一方面電商平臺破價補貼、假貨橫行，讓本就處在深度調整期中的白酒行業雪上加霜，酒企與電商平臺之間的關係，也變得愈發微妙。

沈萌分析稱，頭部品牌和電商應該是相互支撐的關係，前者掌握消費需求，後者掌握消費流量，兩者相結合可以利益最大化。

北京君度諮詢總經理雲瀟雨則進一步表示，電商可以面向全國市場，增加企業線上傳播和曝光度。同時，電商開展活動，可以直接觸及C端消費者。在產品方面，企業應該將線上線下做好區隔，主線產品在電商渠道盡量不要和經銷商價格發生衝突。

北京商報記者 翟楓瑞