臺灣菸酒用在地元素 翻玩百年品
03-理財我最大-理財週刊發行人洪寶山(左)、臺酒董事長丁彥哲(右)。(圖/理財週刊提供)
歌手伍佰在二十幾年前的一句「沒青嘜講，有青纔敢大聲！」奠定了當時年輕人對臺灣啤酒新鮮的印象，如今，臺灣菸酒公司產品越來越多元，近幾年更在設計及在地元素上下手加以行銷包裝，不只深受臺灣年輕人喜愛，甚至還紅到海外，造成爭相搶購收藏的風潮。而這個今年邁入一百二十歲的老品牌，是如何從「青」翻轉成「潮」的呢？
二○○二年臺灣加入世界貿易組織，廢止菸酒專賣，同時開放民營釀酒；煙稅則在近年多次調漲，對最大的使用者也就是基層勞工來說衝擊相當大，加上近年新興煙品的搶市，及政府在反煙團體倡議下，制訂菸害防制法，再再都導致菸酒收入及稅收減少，讓身爲國營企業的臺酒，面臨要配合政府政策同時還要顧及營收的極大挑戰。
全球各地政府二○二○年稅收都因新冠肺炎肆虐大受影響，就連防疫表現良好的臺灣也難逃衰退，有趣的是，國人因疫情無法出國購買免稅菸酒，迴歸一般市場機制的結果，二○二○年在菸酒稅收方面增加1.16億。除受惠宅經濟，泡麪、保健食品、保養品等營收大幅成長，更接到來自海外的訂單外，臺酒可以交出88.04億(稅前淨利)、超盈餘12%的亮眼成績單，董事長丁彥哲自信地說明，這歸功於大力執行開源與節流兩大方針的成果。
節流：檢討企業經營管理流程
「臺酒更早之前黃酒系列的主要客羣已老化，而二十幾年前臺酒主打的年輕人也已進入世代更迭」，丁彥哲指出，當既有消費者逐漸走向高齡化，企業就非得進行產品的結構調整不可，除了開發新產品來開源外，也必須提升產品品質，另外，設計、廣告、行銷及公關等面向也要同步着手改變。
多角化產品策略成績斐然，如「酒香系列」泡麪，一推出即供不應求，至今市佔、討論度都是全臺前十大，也深受日韓及東南亞國家喜愛，而「白酒帕式達」泡麪，也讓外國人驚豔，推薦列入全球十大泡麪排行；「果微醺」水果系列啤酒，主打年輕人及女性市場，成功開拓原先不喝酒的族羣；已推出十年的年菜，今年營業額達八千多萬。
丁彥哲談創新臺酒這個百年品牌，指出在多角化經營的同時，也要擴大行銷力度來增加產品與消費者的連結度，才能更貼近市場。丁彥哲舉例說道，臺酒在日據時期就有清酒產品，幾經改良，有了屬於自己的釀造技巧，並選用臺灣在地的好水好米，在日本311大地震十週年紀念時，與日臺交流協會攜手推出「限量臺日友情紀念酒」，意義非常重大；臺灣總統就職或節慶等特別的時令推出紀念啤酒，還有針對通路客製化限定啤酒，及無酒精啤酒，每波都引起網友在各大論壇討論，引起話題。
內部管理上，丁彥哲表示臺酒從經營面全方位下手，檢視銷售成本來回推管銷成本，並階段性地提出改善計劃，隨時檢討毛利率。這期間也花了不少功夫與基層員工雙向溝通，經幾次來回提案、修正及評估，開源與節流雙管齊下，超目標達成去年國家交付的任務。
「臺酒成立至今已有一百二十年的歷史，這是企業前進助力，同時也是阻力」，丁彥哲指出，雖然過去幾年大環境不好，但不表示臺酒這家公司體質不好，而是代表必須更慎重地從市場面來看，如何強化品牌，擦亮招牌。縱使業績營收會受法令影響，但身爲國營企業定全力配合政策，並運用多年累積的人脈與資源，再往下一個百年邁進。
至受訪當日，丁彥哲笑說他已上任六八二天，每天都兢兢業業的數日子，接下來將朝四個面向持續努力：
1.提升品牌力
「臺酒以往的策略都是B2B，着重在與經銷商談價格，而非談產品本身，這方式間接地也是在削弱利潤，但臺酒主要產品都是民生品類，不能沒有B2C的思維」，從雲林地方出身的丁彥哲表示，自己沒有沉痾舊思維最主要的原因，就是之前在地方政府任職，站在第一線瞭解消費者需求的經驗，因此接下來的任務即是要慢慢扭轉體制的觀念。
在確定臺酒要以產品實力來跟市場競爭後，逐步將產品價格調整至符合品質的價位，一開始經銷通路反應很大，但在一次次保證品牌競爭力定會隨之提升，共創三贏局面的溝通下，也漸漸取得信任。不久OMAR威士忌在舊金山世界烈酒大賽(SFWSC)橫掃多項大獎，豐收no.2未推出就售罄，藝術家聯名版的PX雪莉桶，更是引起市場收藏風潮，印證臺酒策略奏效。丁彥哲認爲，價格絕不是企業經營重點，產品力纔是核心，「這是我們一直在教育經銷通路商與員工的觀念」。
丁彥哲談新產品的核心，指出都是從釀酒的原物料發展延伸出來的，如清潔品含啤酒花成分，保養品含酒粕成分，保健食品含胜肽成分。一上市就一炮而紅的酒香泡麪系列，也是從國人飲食文化發想，以臺酒入菜爲切入點，這成功案例也將作爲未來新品開發的參考基礎。看好未來市場，丁彥哲表示二○二一年嘉義酒廠將擴增調理包、麪條產線，善化廠將增設保養品產線。
丁彥哲提到新酒的開發不能躁進，須經過層層關卡，如琴酒、伏特加、萊姆酒等目標是開發即飲式的酒款，要以臺灣在地元素作爲特色競爭，因此要特別注意整體風味的呈現，才能掌握市場的流行節奏。丁彥哲說，正如蔡英文總統講的越在地就越國際，臺酒歷時三年研發，以杜松子、馬告作爲風味主軸，推出製程極爲繁複講究的「極-Craft琴酒」，將鎖定手工精釀烈酒市場。
丁彥哲觀察到，市場主流酒品在不同年代有不同的流行口味，未來也不排斥透過行銷手法，將在SFWSC中獲最佳白酒獎的玉山高粱，推廣至海外其他市場。
2.調整企業營運及通路流程
除了全面對臺酒的經營策略、成本管控進行健檢外，丁彥哲更堅持成立數位行銷課，團隊專責網路行銷，並建立官方YouTube平臺，未來要更強化與年輕消費者間的連結及對話。
在臺酒產品多元化後，丁彥哲認爲通路也要跟上，現在消費者都在網路上，通路思維也要跟着改變，才能推動臺酒打一場逆轉勝的仗。丁彥哲有信心的表示，臺酒營收現階段雖受新興煙品、煙稅及開發市場等政策影響，但只要公司上下一心，努力推出好產品，總會迴歸市場機制的。爲因應加熱煙將納入修法管理，臺酒也早已着手研究，一旦立法通過，臺酒絕不會在市場上缺席。
3.進軍國際
丁彥哲說起以往產品要揮軍國際時，都以當地華人市場做爲主要測試目標，未來希望臺酒能真正的打入當地市場，透過我們最自豪的飲食文化，要讓國際友人更認識「臺味」。
東南亞國家及文化相近的日韓市場列爲優先進軍目標，歐美因文化因素，較適合以產品線個別切入。在長期與各地駐臺大使都保持友好關係下，代表們都很樂見臺酒前往當地佈局，希望促成更多合作，這是臺酒非常特別的資源。
4.員工斷層補上，傳承經驗及技術
目前臺酒遇到的問題不僅是顧客高齡化，員工也有同樣狀況，丁彥哲笑稱，二年前到臺酒就任時是四十八歲，但公司員工平均年齡卻近五十五歲，這是因主管機關一度考慮要將臺酒轉民營化，而停招數年，導致嚴重斷層，接下來各酒廠將面臨不少制酒師傅準備退休，因此，員工的經驗與技術傳承刻不容緩。
一日爲防疫國家隊 終身爲榮
談及在臺酒最感動的事，丁彥哲毫不遲疑的說：「帶領檯酒成爲防疫國家隊！」丁彥哲印象非常深刻，在疫情爆發初期，也就是二○二○年一月三十日初六那天，拍板做出調撥產線決策，二月十三日臺酒即推出消毒酒精，而當時酒精的原物料因疫情無法輸臺，改以蓬萊米蒸餾，雖成本大增，但國人防疫優先，臺酒不惜成本。丁彥哲回憶道：「當時公司全員動起來的情景，至今依然覺得非常感動，這大概是一輩子也忘不了的驕傲吧！」而下一步臺酒的目標，將會是觀光酒廠的改造，希望再現風華。
本文作者:洪寶山
(本文摘自《理財週刊1070期》)
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《理財週刊1070期》