數字化爲4S店注入抗衰基因
在最新一季的《脫口秀大會》淘汰賽中，脫口秀演員呼蘭大談中年危機的高級梗，引發很多人的共鳴。呼蘭說，面對恐懼最淡定的就是中年人了，年輕人嚇得四處逃竄，而中年人面對恐懼就像面對生活，跑不動也跑不掉。
面對車市下滑競爭加劇、造車新勢力網絡直銷興起、消費者日益接受線上模式等多重因素的作用下，汽車4S店似乎也遭遇了“中年危機”，新車利潤日漸倒掛、虧損面持續擴大、售後客戶不斷流失。不過，4S店面對中年危機的態度顯然更積極，近來包括奔馳、寶馬、奧迪、一汽-大衆、紅旗等在內的各類品牌，都緊鑼密鼓地啓動了4S店的數字化改造。或許，數字化改造能夠成爲4S店擺脫中年危機的一劑良方。
受到疫情影響，很多汽車品牌2020年銷量都有下滑，迫使主機廠開啓更多元的營銷創新，如嘗試直播、App運營以及和電商緊密合作等，通過數字化的方式和客戶進行更全面的溝通。與此同時，和消費者聯繫更緊密的4S店，也在進行着更迭換代。
對於今年4S店數字化改造進程的加快，人和島品牌中心總經理孟于闐認爲，當下4S店的主力羣體是80後、90後，甚至00後，這個羣體成長於移動互聯網時代，他們的消費和決策都與互聯網息息相關，他們習慣通過移動化的方式去解決購車等問題，數字化營銷能夠更好地符合當下年輕人的消費習慣。
擁有互聯網武器的對手已在線上大量攔截4S店用戶流量，因此4S店也必須武裝起線上力量，擁有搶奪線上用戶的能力。同時，4S店能夠輻射的半徑具有一定的侷限性，而數字化營銷可以打破這個壁壘，把單店的影響力擴展到整個城市，乃至周邊區域。
數據化模式還能幫助經銷商與客戶建立遠程交流，提高與客戶的互動頻率，而且營銷方式更多，例如砍價、拼團等，內容更豐富、趣味性提升、社交性更強，從而更好地增強4S店與客戶的黏性。
事實上，數字化展廳的概念已提出多年。上海數策軟件股份有限公司合夥人兼智能營銷事業部總經理李紅明直言，前些年的展廳數字化主要體現在安裝攝像頭、增加人臉識別等方面，而隨着數字化技術的成熟，展廳數字化改造的理念也在發生改變，除了硬件改造，更側重軟件的改造，但現在很多4S店的改造還集中在硬件部分，如增加了人臉識別的升級、AR看車、VR遊戲體驗區、智能機器人、數字化大屏幕等，噱頭多於實際，軟件改造少之又少。
“其實展廳數字化改造未到非改不可的時候，畢竟4S店還未找到一條明確完善的數字化出路，但硬件改造是馬上能看到結果的，硬件改造比較討巧，所以數字化改造一般會從展廳硬件數字化着手。”李紅明一針見血地指出，“在這個階段，車企和經銷商在面對數字化發展時，應謹防趕時髦的心態。”
但在李紅明看來，無論是AR看車、智能機器人還是體驗區，都是針對用戶體驗層面的改造，而這些改造有時會捨本逐末。他舉了一個很有意思的現象，很多展廳提供給用戶模擬駕車體驗，“但用戶上門就是來體驗真實感受的，4S店卻給了他一個虛擬場景，這就是捨本逐末，最多是讓消費者增加點新鮮感而已。”
？數字化改造要抓營銷和管理
在孟于闐看來，現在有些品牌的數字化轉型做得還不錯，例如寶馬對經銷商網絡進行軟件和硬件升級，將原來分散的各個板塊整合起來，極大地提升了運營效率。但整體而言，目前4S店在數字化轉型的過程中存在着一個弊端，就是由於揹負着巨大的新車銷售壓力，沒有過多的時間和精力去專注於轉型。經銷商相比之下更專注於短期盈利，而非長期的生存發展。“現在能夠做出轉型的經銷商，都是在品牌力量、盈利能力得以保障的前提下進行變革。”
如何讓數字化改造更切中要害，孟于闐認爲，4S店要明確數字化的目的，是爲客戶提供更好的服務體驗和創造價值。數字化更偏向於是一種實現客戶的體驗、服務、價值的手段和方法。進行數字化改造，首先要想明白哪些地方是直接影響到用戶體驗的，哪些地方就是整個數字化最核心的需求部門，其他組織圍繞核心建立數字化能力。
她進一步分析，4S店體系的ERP非常強大，只要客戶進店，流程非常標準，這是4S店模式可以廣泛複製，並形成當前流通行業絕對核心地位的原因之一。在競爭環境發生巨大變化的當下，標準化變成了競爭門檻。如今，很多進軍汽車行業的互聯網公司都以用戶體驗爲中心，建立網上的交易體驗，但是4S店沒有這麼做。儘管4S店的ERP很強大，但CRM非常薄弱。因此，未來更好地服務用戶、連接用戶將成爲4S店輸贏的核心關鍵點。
李紅明則認爲，目前4S店的數字化改造亟待從營銷和經營兩個角度着手。在營銷角度，最突出的問題是4S店運營效率較低。以前是在店裡等待客戶上門，而現在購車流程變了，客戶上門之前有很多行爲已經在線化和移動化了，進店已經處於消費者決策晚期。當消費者前期開始有購車意識的時候，4S店能否通過一些渠道觸及到消費者，讓消費者有所感受和體驗，讓展廳數字化、不受時間和空間的限制是剛需。“當然這種線上化並不是簡單地開一個微店，而是要進行高質量用戶和粉絲的前期線上與線下持續運營。”
在經營管理角度，4S店內部信息化也相對比較落後，改造的重點在於提高效率。李紅明舉例，比如客戶到店與銷售人員溝通，客戶走後，如果店內無法對交流內容進行有效記錄，這就變成了無效的客戶溝通，但如果讓銷售人員做記錄，還有可能記錄錯誤或漏記。這就需要有數字化的手段，通過人臉識別、聲紋識別等方式，或者企業微信交流內容的自動抓取等方式，數字化地自動記錄下與客戶交流的關鍵信息，以便後續挖掘更多客戶價值。“我們把這一方式叫做數字留痕，這是展廳行爲數字化的基礎設施，也是目前4S店最薄弱的環節之一。”
？數字化是良方而非惟一解藥
當然，無論從市場營銷還是經營管理角度，都是基於4S店數字化改造的技術層面。李紅明這些改造要滿足兩個前提，一是4S店投資人要認識到，爲什麼要數字化改造。在如今的數字化時代和競爭狀態之下，傳統4S店的坐商模式劣勢凸顯，必須多業態結合、數字化改造，出發點是提升競爭力而不是趕時髦；二是明確數字化改造的本質，4S店最寶貴的資源就是客戶，數字化改造的本質是爲了更好地留住客戶。
“現在已不是靠拼車型、拼價格來吸引客戶的年代了，整個車市的利潤空間都非常有限，4S店的管理手段要向精益化發展，最大限度地避免資源浪費，要用大數據的手段改變經營管理和客戶獲取模式，否則改造只是表面文章。”李紅明直言。
事實上，4S店模式在10年前就開始被唱衰，現在陸續有經銷商退網和新的模式興起，李紅明並不認爲這就意味着4S店模式遭遇了很嚴重的“中年危機”。在他看來，汽車流通行業本來就不該像多年前那般“暴利”，本就應該是多元化發展的。客觀來說，現在激烈的市場競爭，意味着4S店模式更加成熟了。“所以數字化改造肯定是4S店變被動爲主動的一個良方，但並不是惟一的藥方。”
傳統4S店模式與直銷和在線模式相比，空間和時間都受限，效率必然不高，必須要通過數字化方式進行改造。但4S店也有其天然優勢，包括車企的資金緩衝池、最貼近用戶、用戶最信任的渠道等。所以除了做好數字化改造，4S店還應該優化內部運營管理，持續延長盈利價值鏈，更好地拓展和佈局渠道，嘗試代言人、經紀人等新模式，充分利用好4S店集團在本地的優勢。如此迅速應變，依然可以把握機遇。
“我們做過測算，新車購買價值只相當於車輛整個生命週期價值的一半，也就是說，用戶購車之後仍有很大價值空間可以挖掘，這個挖掘的過程和數字化改造息息相關。”李紅明說。
孟于闐對此深表認同。她認爲，4S店的數字化轉型已是大勢所趨，全模塊、全業務鏈交易閉環是“互聯網＋汽車銷售”最爲有利的工具，搭建私域流量平臺，快速完成數字化轉型，線上線下融合將是汽車經銷商可持續發展的“護城河”。