生吐司熱賣2千萬後 全聯找吳寶春的背後盤算
全聯總經理蔡篤昌說：「我們等了4年，寶春師傅才點頭！」(來源．Dreamstime)
8月6日，超市龍頭全聯宣佈與「世界面包冠軍」吳寶春合作，推出5款聯名麪包。這是繼今年5月大賣的生吐司之後，全聯推出的第二支高單價麪包商品，平均價格約比其他麪包貴上一倍。
4片吐司賣69元
成本、價格高，內部吵翻天
「如果我的生意要持續成長，我不能只靠這些老顧客的消費！」全聯總經理蔡篤昌坦言，他們正開始透過分衆化商品，調整顧客的組成結構。
全聯2016年起佈局麪包動作未曾間斷，包括與日本技術合作、買下白木屋廠房、與阪急合資子公司等。儘管蔡篤昌也承認，麪包至今仍是「賣一個賠一個」，但一來它保鮮期短，可提升消費者到店頻率；二來加入麪包，形同讓婆媽們一次購足早、中、晚餐所需，因此全聯董事長林敏雄仍堅持繼續投資。如今，全臺逾600間門市販售現烤麪包，所有門市預計今年底前都要導入。
全聯重金投資麪包在業界已不是新聞。但從便宜賣到高價的轉折點爲何？答案是：一包4片、售價69元的生吐司。
「一開始提案生吐司，內部幾乎全部反對，說那麼貴，誰要買？」全聯商品部生鮮中心副課長簡素娥透露，早在2018年底，日本阪急就傳來了生吐司在大阪大流行的訊息，暴紅關鍵在於它連吐司邊都非常柔軟，老人家也能輕易入口。
隔年5月，全聯找來日本專家中山洋平合作開發，嘗試大量生產生吐司，卻立刻碰上兩大關卡。
第一、無法全自動化。全聯吐司廠從製作、脫模到包裝全數自動化，3個人就能運作一間工廠。但生吐司由於質地太軟，機械輕輕一碰就會留下壓痕，許多步驟只能仰賴人工。
第二、用料太貴。爲保持柔軟口感，生吐司改用鮮奶油取代雞蛋，成本幾乎高出一倍，售價勢必得拉高。過去，全聯麪包類暢銷冠軍，是單價最低、26片只賣37元的超大分量白吐司，挑戰全新價格帶，消費者能接受嗎？
「內部吵翻天，但我們最後還是決定做了！」蔡篤昌透露。
關鍵在於全聯近年開始運作的「會員分羣制度」，也就是依照消費金額將會員分爲R1到R4，4個層級。其中，消費金額高居前25％級距的R1會員，人數竟只佔全聯整體會員數的6％，他們的共通點是年紀較輕、價格敏感度低、喜歡嚐鮮，而這一羣含金量最高的消費者，反而是全聯過去較陌生的一羣人。
「全聯最早是做婆婆媽媽，所以會以最多客戶的需求做爲最高考量，」他分析，當展店已經破千，若只抓緊老顧客的市場，勢必無法繼續成長，「要創造新的商品、新的附加價值，才能帶來新的客人！」
生吐司正是吸引這批新客人的試金石。他們沒想到的是，今年4月，大阪生吐司名店嵜本SAKImoto Bakery來臺造成轟動，排隊動輒1小時起跳。而全聯乘勢搭上這波熱潮，免排隊、售價又只有嵜本的4分之1，讓生吐司推出2個月，就締造2500萬元業績，銷量緊追在長賣多年的便宜白吐司之後。其中，又以R1會員的購買比率最高！
超市進階名店聯名
未來恐剩兩種麪包店能活
有了這經驗，這次與吳寶春聯名，全聯對高單價麪包的操作更加成熟。例如，與酒釀桂圓冠軍麪包風味相近的黑糖桂圓核桃吐司，兩片59元，看似不便宜，但相較於吳寶春店內的360元，仍可彰顯出全聯最擅長的CP值。
不僅如此，全聯與吳寶春籤的是長期合作約，等於未來5年的每一季，全聯都能夠推出使用節令食材的聯名麪包。全聯掌握住嚐鮮感、CP值、以及麪包冠軍光環，藉此調整客戶結構，並吸引更多R1會員的策略，也更加的鮮明。
「透過名店聯名提升價值感，也是日本零售通路路很常見的手法，」未來流通研究所協理林原慶指出，如日本超市龍頭永旺，就曾找來日本銀座的木村家總本店，合作其明星商品哈密瓜麪包，與全聯攜手吳寶春如出一轍。
早在去年2月，林敏雄就曾公開表示，導入現烤麪包的全聯門市，日均銷量約已達到街邊烘焙店的7成業績。
如今，全聯還想再進化，透過與知名品牌聯名，脫離便宜大碗的形象，這對面包專賣店的衝擊是否更大？
「肯定會有影響的」法蘭司烘焙總經理高垂琮直言。他透露，目前臺灣自動化麪包大廠與街邊烘焙店，在整體市場的比重約爲4：6，但是這個板塊正在不斷挪移，特別是近10年，統一、全家、全聯、家樂福等流通業者加入後，速度更快，「未來能存活的烘焙店大概就兩種：歷史悠久的百年老店，或是特色鮮明的得獎店。」
身爲臺灣連鎖超市通路龍頭，全聯一個調整顧客結構的高價麪包策略，再次攪亂了烘焙業的一池春水，也象徵這場面包肉搏戰，又悄悄進入了下一個篇章。
商業週刊 1709期