毛利率增長但營收下滑 知乎如何實現2024年盈利目標？

中國商報（記者 趙熠如）知乎在連續六個季度毛利率同比增長的同時，其總收入卻首次出現同比下降。但是，知乎依然重申2024年第四季度實現盈利的目標，並堅定了戰略選擇：注重用戶質量、優化成本費用，並探索內容創作、職業培訓和AI帶來的增長機會。

堅定選擇用戶質量

6月12日，知乎發佈了2024年第一季度財報。財報顯示，知乎2024年第一季度總收入爲9.609億元，同比下降3.3%；淨虧損爲1.658億元，同比收窄7.4%；毛利潤同比增長6.1%，毛利率從去年同期的51.5%提升至56.6%。

進入盈利倒計時階段，知乎兩大業務收入——營銷服務收入和付費會員收入均出現同比下降趨勢。

其中，知乎營銷服務收入在2024年第一季度爲3.305億元，同比減少15.7%。

知乎付費會員收入則爲4.497億元，同比減少1.12%。這也是知乎付費會員收入首次出現同比下降。與此同時，知乎平均月活躍用戶和平均月訂閱會員數也同比下降。據悉，2024年第一季度，知乎平均月活躍用戶爲8900萬人，而2023年同期爲1.02億人；平均月訂閱會員爲1480萬人，而2023年同期爲1490萬人。

知乎在用戶規模和質量之間，選擇了質量。

中國商報記者從知乎獲悉，知乎在第一季度末、第二季度初進行了策略性的調整和取捨，因此帶來結構性的減虧會非常顯著，從第二季度開始逐步會有更多明顯的數據表現。核心的思路是，知乎在用戶規模和質量這兩個目標之中，堅定選擇了用戶質量，保護和提升知乎核心用戶的體驗，保證高質量的內容語料的持續生產。

與此同時，知乎表示，進入AI時代，模型和算力帶來的槓桿會使頭部用戶、內容的生產力大大增加。知乎是中國爲數不多的擁有大模型牌照的平臺，同時在高質量的語料和用戶上有天然優勢，這使得企業在策略調整上可以非常堅決和自然。

“通過提高用戶質量，知乎旨在營造一個更有價值、更有深度的討論環境，這對於提升用戶體驗和吸引高質量用戶是非常有幫助的。雖然短期內可能會導致付費會員和月活躍用戶數的下降，但從長遠來看，這樣的選擇有利於知乎構建更加穩固的用戶基礎和商業模式。”盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，知乎也在持續探索新的增長機遇，如職業培訓、付費閱讀等業務的增長，這也爲其實現盈利目標提供了更多的可能性。

盈利目標不變

在第一季度業績電話會上，知乎再次重申了盈利目標：預計2024年第四季度實現單季度Non-GAAP（非通用會計準則）盈利。

知乎創始人、董事長兼CEO周源此前表示，2024年，公司的戰略重點首先是要加快實現盈利。爲實現這一目標，比較重要的工作是優化成本和費用結構；其次是在經營過程中，不斷提高運營效率。

從財報來看，知乎確實已在努力控制成本費用支出。

2024年第一季度，知乎收入成本爲4.174億元，同比減少13.4%，環比減少10.3%；總營運開支爲7.682億元，同比增加5.4%，環比減少9.8%。總營運開支同比增加的原因，主要是推廣產品和服務方面的不斷投入，以及加大技術創新方面的投入。

與此同時，知乎盈利增長的希望則主要放在了內容創作、職業培訓和AI上。

在內容創作方面，截至第一季度末，知乎累計內容創作量達到8.04億，同比增長18.1%；平臺累計內容創作者達到7360萬，同比增長13%。

鹽言故事正在帶來新增長機會。“在短篇故事賽道我們仍然是領頭羊，並受到整個網絡文學行業的認可。我們也看到這個賽道有很多競爭者，短期也不是沒有過作者和投稿量的波動，但是一段時間後我們看到了大量的迴流，證明知乎的氛圍和土壤最適合短篇創作者的成長。”知乎相關負責人表示。

在職業培訓方面，2024年第一季度，知乎職業培訓收入爲1.45億元，同比增長35.9%，佔總收入比重首次超過15%。

在AI方面，周源表示，計劃於6月底推出新版AI搜索，先在PC端上線。未來，AI搜索和社區生態的結合會是產品的重心。

知乎對今年的盈利目標充滿了信心。

周源表示：“2024年我們通過提升運營效率和加速減虧，在實現盈虧平衡目標方面取得了實質性進展。此外，我們通過提升知乎社區可信賴度，持續推動社區繁榮，也使得核心用戶的活躍度、留存率以及日活躍用戶訪問時長大幅增加。相信AI搜索功能蘊藏的潛力及可信賴社區不斷凸顯的價值，將爲我們的可持續增長提供全新的動力，也爲本年度單季度盈利明確了方向。”