咖啡界Apple 藍瓶擬進軍上海

大陸咖啡市場朝向自動化、自助化。圖爲參觀者在北京服貿會綜合展區與「咖啡機器人」互動。 （新華社）

世界精品咖啡朝聖品牌，有「咖啡界Apple」之稱的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），在大中華地區繼2019年臺灣快閃店、2020年香港首店之後，這個很多消費者沒喝過、卻聽說過的品牌，大陸首店很可能落腳上海，只是業界質疑，「姍姍來遲」的藍瓶咖啡，在今非昔比的中國咖啡市場，能說出什麼中國故事？還能創造神話嗎？

以介紹咖啡飲品著稱的大陸微信公衆號「咖門」稱，3月初，一張Linkedin（領英）截圖顯示，以全球不到100家店之姿，幾與1萬多家分店星巴克齊名的藍瓶咖啡，正在招聘「品牌總監」，工作地點上海。「藍瓶子即將在上海開店」消息，迅速引發討論。

藍瓶咖啡2002年於美國加州創立，2015年進軍亞洲市場，首站選址日本，東京、京都、神戶共有15家店。2017年9月，雀巢斥資4.25億美元，收購當時僅有50家門店、估值達7億美元的藍瓶咖啡68％股份，全球咋舌。2019年5月進駐韓國首爾，已開3家店；全球約有100家門市。

「咖門」整理大陸各界連同《第一財經》出版《藍瓶物語》總結，藍瓶風靡全球有3大特點：一是超強營銷能力：一套故事模式賣全球，不管喝過沒，總會浮出：「只售48h內的咖啡豆」、「不提供WIFI、插座」、「咖啡界的Apple」等關鍵字。

二是「你去星巴克是一個原因，去藍瓶也有一個原因」：藍瓶擺明「與星巴克反着來」，從選址、空間、到產品，都走不一樣的路。

三是用零售產品觸達世界，用戶體驗做到極致：藍瓶設計很有辨識度的零售產品在全球打前鋒。官網選購咖啡豆，先做10道選擇題，讓系統推薦適合個人的咖啡。

「咖門」引述專程到日本考察藍瓶咖啡、首位華人義式咖啡賽冠軍莊宏彰說法，判斷藍瓶模式適合「少而精緻化」路線。他認爲，藍瓶咖啡模式在咖啡競爭激烈的城市，容易引發打卡式消費，但很難走入日常，很難擁有「讓消費者天天去」的能力。

「咖門」從另一層面指出，在咖啡產品、空間、玩法、零售產品創新等方面，大陸飲品市場擁有很豐富、多元玩法，部分甚至領先全球。每個在中國殘酷咖啡市場活下來的品牌和獨立小店，都有自己一套打法。此外，比藍瓶更早幾年進入大陸的％Arabica，在上海、北京、成都、杭州等大城市開了18家店，已佔據「咖啡朝聖品牌」頭銜。面對三波咖啡浪潮並存、咖啡圈層分化明顯、商業模式多元、市場競爭激烈的新市場，藍瓶創造新傳奇？讓人拭目以待。