“僅退款”策略逆轉 爲電商商家“鬆綁”

2023年底至今年初，國內主流平臺紛紛推出“僅退款”服務。這項政策執行不過半年，淘寶這次卻率先變動。

7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。相關策略將於8月9日起正式實施。淘寶此次在“僅退款”上的策略逆轉，目的就是給予商家更多自主處置權，幫助優質商家更加良性發展，實現商業生態的良性循環。

淘寶“僅退款”策略正在逆轉

去年12月，國內多個主流電商平臺開始支持僅退款，這項服務的本意是爲了保障用戶權益，倒逼商家提升商品和服務質量，但該政策頻頻出現爭議性事件。

部分不合理“僅退款”的要求讓商家承擔貨品損失，升高了商家成本，也催生了惡意僅退款的“羊毛黨”和商家之間互相購買對方產品再僅退款的不正當競爭形態。對於可以退貨的商品，有些普通買家也傾向於僅退款，而平臺大多優先選擇支持消費者。

在成本壓力下，商家可能會漲價或者降低商品質量，反而更加隱秘地影響消費者權益。而且，因爲有爭議的僅退款，一些消費者與電商商家本來很小的矛盾反而被激化。據報道，今年以來，“僅退款”相關話題多次登上熱搜。這也側面印證了這項旨在保護消費者權益的措施還存在不完善的地方，需要加以改進。

終於，淘寶率先出手。筆者瞭解到，本次策略調整上線後，對店鋪綜合體驗分大於等於4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。至於其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家的處置權越大。給予商家更多自主處置權的同時，淘寶還將提供多份售後服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售後服務，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

同時，淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴後，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。可以看出這也是淘寶試圖在用戶體驗和商家權益間做出平衡的探索。

多位業內人士指出，淘寶屢次優化“僅退款”策略，明顯是爲了平衡商家和顧客，讓評分較高的商家面對僅退款的時候有選擇權，“優待”一部分信譽好的商家。

把握好商家與用戶的平衡點

筆者瞭解到，除了淘寶已經率先對“僅退款”政策進行改變，多個消息源也傳出其它知名電商將修改不合理僅退款規則的風聲。有電商博主表示，已經收到了其它知名電商後臺的站內信，商家在36小時內駁回的“僅退款”申請平臺不會再做介入處理。

爲何知名電商開始在“僅退款”上做出改變，這也和近期即將執行的一項規定有關。9月1日起，國家市場監督管理總局發佈的《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。這就使得電商平臺既要維護用戶權益，又保持商家側的公平，不讓整個電商生態的品質和體驗受到損害，最重要的是做到平衡。

如何做到平衡？淘寶率先作出改變，就是爲商家“鬆綁”，“僅退款”策略正在逆轉。

如何提高消費者體驗的同時儘可能保護商家的權益，在二者之間達成巧妙平衡，對淘天來說至關重要，這次對“僅退款”進行“鬆綁”，可以看出淘寶天貓選擇從自身優勢出發，發揮自己的優勢。

這也符合阿里巴巴集團CEO吳泳銘此前爲淘天的定調——“2024年對於淘天集團是綜合能力提升之年，也會是一個投入的大年。具體而言，我們將按優先順序重點投入以下方面……商品供給、價格力以及效率、好服務的建設、提升用戶的消費頻次。”

如今的電商領域競爭處於白熱化，好的電商生態中，需要平臺、商家和用戶三贏。這就需要電商平臺應承擔起更多治理責任，平衡好消費者權益和商家利益。一方面，平臺應完善商家申訴處理機制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平臺應加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意“僅退款”行爲和不良商家，維護良好交易環境。

上游新聞 馬亮 孫磊