今日頭條2017的「大考」 能all pass嗎？
圖、文／虎嗅網
雙十一幾天後，有朋友在朋友圈髮狀態問：誰是今年雙十一剁手最厲害的人？
底下有人回覆說是張一鳴。
連續三筆針對海外化業務、合計超過11億美元的併購和投資讓這個答案很能服衆。
而在隨後一年一度的創作者大會上，頭條宣佈他們選擇將資源投向問答和微頭條。大會上另一項引發行業關注的資訊，是這家一直以演算法作爲自身標識的公司，第一次公開發出了要將社交分發能力納入自身體系的宣言。當一家公司沿着它所熟悉的路徑依賴前進的時候，時間往往站在它這邊，成爲它最好的朋友。但當其轉而依賴其他路徑時，時間的友好面目卻可能會開始變得模糊不清。
而這放在頭條進入IPO衝刺期的大背景下就更耐人尋味了。
之前的一些文章中，曾有提及國內使用者規模化更換手機的週期行爲會對頭條的產品帶來影響，但這一論點似乎更接近於臆測，並沒有直觀的資料能加以佐證。
事實上，換機潮對於依靠預裝來起量的APP，更多的影響都體現在預裝成本的居高不下。而頭條隨着平臺規模和收入的不斷擴大，應對這種沿產業鏈而來壓力的能力比起早年已經強了不少。來自BAT的外部圍剿也被認爲是頭條要面臨的考驗，理由是各家包括了補貼在內的資源注入會讓頭條在創作者端面臨成本的上升。
但過去幾年內容行業的經歷已經說明，跟隨者們帶有防禦性質的投入，除非在量級上遠高於對手，否則很難有反超的可能——領先者在補貼投入時間和方向上所握有的主動權可以有效抵消資源差距。
2017年，先後宣佈轉型的門戶，終於以模式學習的姿態預設了頭條在演算法流派的勝利，目前市面上能看到的各家產品，其模式相對於頭條都已經沒有本質化的差別。在對手所熟悉的賽道上跟着對手的節奏跑，結局可想而知。真正的隱患更有可能出現在內部。
我曾經在《3年了，我們的內容消費發生了什麼變化？》裡提到，過去幾年裡以演算法爲代表的內容平臺逐步替代門戶流派的背後機制：
「內容大平臺爲了黏住並滿足用戶，必須：1.（供給側）不斷提供內容形成規模效應，2.（需求側）提升效率，降低使用者尋找到喜歡內容的成本」。
說白了，就是在內容供需兩端同時構造一種規模效應，並以演算法引發使用者在消費時的頻率和時長優勢。頭條在這個時間節點上提出要做社交的原因並不難理解：
1. 頭條將在一段時間內處在IPO前的關鍵衝刺階段，對一家在過去幾年已經習慣了高速增長狀態的公司而言，在這時候資料陷入「失速」或「降速」都是極爲不利的。偏偏整體大環境已經進入移動流量紅利末期，對新增量的追求變得困難。而對習慣了使用頭條的存量用戶而言，持續進步的演算法所帶來的體驗優勢也逐步進入一個瓶頸期，需要一些新的刺激。
2. 就供給側來說，雖然頭條在各家中較早開始關注內容生態，但由於當時生產者們存在散、小、冒新快等特點，而對演算法的依賴又讓平臺被流量思維所主導，只要有源源不斷的新入場者，根據演算法調整流量分配扶持住他們就可以了。但隨着內容行業的發展變化，將社交元素引入平臺，從而爲內容生產者們提供更多的收入模式和激勵也成爲了很自然的選擇。
3. 海外市場就演算法對於平臺的影響還存在一定的顧慮。看看Facebook在虛假新聞等事件中演算法所遭受的抨擊，添加社交關係、擺脫單純的演算法依賴可能會有利於緩解海外資本的這種顧慮；
以及外界較少會注意到的，張一鳴作爲產品創始人，始終對於打造中國的Facebook所抱有的執念。如果真想把社交能力發揮到最大，頭條需要做好以下兩點：
逐步扭轉用戶對它作爲平臺的價值認知——從一個單純的資訊內容平臺，轉變成一站式的娛樂內容平臺。在當下的環境中，後者更能激發用戶去放棄單純的閱讀觀看習慣，去更多評論、轉發；而媒體內容比重的不斷減弱在客觀上也會降低平臺可能面臨的政策監管壓力。事實上，頭條這款當初起家於對新聞資訊分發的產品，已經通過打造抖音、火山、西瓜等一系列產品矩陣，正在逐步成爲「國內繼AT後第三大娛樂內容提供者」這一角色的有力競爭者。其次，頭條需要在一些產品環節上向創作者們讓渡過去習慣，抓在自己手中的流量控制權，讓創作者們有更多的動力去生產適合傳播的內容，並（儘可能以演算法外的方式）引導使用者去發現這些內容。
對內容平臺和管道來說，其價值很大程度上體現在內容能以較低的成本去覆蓋儘可能廣的管道、尋找到符合自身價值觀定位的用戶羣。頭條一直只擅長前者，但如果還像過去一樣強調「智慧」，不願意下放流量的分配權，那創作者在平臺上只能單純依靠內容來吸粉的難度是很大的。這個過程不可能一蹴而就，作爲已經成熟的公司和產品體系，轉變將在很多層面上不可避免帶來拉扯。
頭條過往最大的優勢和價值，就體現在由規模化資料採擷和匹配所帶來的分發效率，以及用戶對這種效率的依賴上，而社交化在短期內似乎會對這種效率構成損害。已經有內部人士透露，儘管總體情況樂觀，但在部分短期測試實驗中，社交化的引入也確實導致了VV降低和停留時長縮短等不良反應。
一家習慣效率導向的公司，在維持各項增速的壓力下將如何應對這樣的損失，會是一個很值得觀察的事情。
時間壓力下的流量與品質的平衡之爭
除了社交化，頭條近來的資源投入也引發行業的關注。
海外戰線，頭條選擇了直接購買；在國內，繼短視頻之後，他們選擇了將資源拉回到圖文領域，投入到問答和微頭條這兩個模組。既然IPO的客觀壓力要求頭條在國際上尋求增量，那麼途徑很自然指向「自己做」和「買買買」兩種。
但如果只是看到市場空檔就貿然把自己投身其中，頭條將有可能被迫進入自己在短期內沒有明確勝算的新市場，而時間視窗和競爭環境，已經不允許頭條在國外重新走一遍自己在國內走過的過程。
比起在未來消耗更多資源在一個前景不清的戰場，先拿下一個看得見的橋頭堡顯然是更穩妥的做法。同時，內容行業是一個對於規模比較敏感的領域，內容在網路中的傳播範圍越大，創作者能獲得注意力和隨之而來的收益都會更多。
因此，對Musical.ly等內容產品的收購，如果頭條利用好目前的平臺基礎，就有希望在從產品收穫收購價值的同時，說明這些產品實現更紮實的擴張。相比於海外的買買買，下注問答和微頭條的爭議似乎更大。爭議的來源，大體一方面是針對上文提到過的社交因素能否起效，而另一方面則來自於頭條用錢和資源砸人的做派。
出於媒體習慣等原因，頭條的問答業務自從誕生之初，就被置於已經在這條跑道上起步數年的知乎的對立面，而此前的挖角事件又強化渲染了這種對立的敵意感。過去幾年，頭條的打法頗有軍事上班組戰術的影子：從新聞資訊轉向自媒體時代更廣闊的圖文內容，然後是隨着媒介設施的升級轉向短視頻。在每一次向前躍進的時候，必然是由其他已穩固業務所提供的充足資源來作爲火力輸出，但其實這種做法首要的目標，往往是想加速喚醒相關羣體的潛在產能，刺激市場而非壓制對手。
站在頭條的立場看，對這兩塊做投入是很正常的事情：
既然頭條始終不會變的一個目標就是要追求feed流的增量，那麼增加內容的種類和供給是最基礎的手段。在這種前提下，圖文起家的頭條，自然會把資源投向數量龐大的圖文作者羣體能力最容易遷移的方向。
對於想在短時間內在新領域形成供給側規模效應的平臺而言，儘量利用現有創作羣的生產潛能是捷徑
與此同時，伴隨着近年來始終不斷的內容碎片化進程，使用者也往往開始選擇消費顆粒度更細的內容，這種消費端的「簡單粗暴」客觀上令這類內容的消費市場不斷擴大。知乎恰好站在了頭條尋找新增流量的大方向上，但調性和受衆羣的截然不同，加上各自都具有足夠依賴的作者羣源源不斷的內容生產能力，所以兩者未來的發展軌跡還是會有足夠大的差異。「挖角事件」可能既是雙方競爭表面的起點，也是雙方競爭實質性的終點。可以說，無論是收購還是發力新戰線，大手筆的背後，都體現着這家公司謹慎圍繞自身優勢、依靠複用優勢去實現擴張目標的思路。
以流量思維作爲出發點之一，也意味着頭條的問答業務，會在未來面對衆多流量平臺不同程度遭遇的內容水化問題。
而面對這一困境，慣用的演算法目前還無法提供更好的解決辦法。但這或許也是一個刺激頭條更多采用運營邏輯去解決分發問題的契機，客觀上能增強其擺脫單純的演算法路徑的力量。「爲增長而不是利潤做調整」的原則，已經隨着Google的成功而被許多互聯網企業奉爲圭臬。深諳其中之道的頭條也是在過去憑藉幾次調整才確立瞭如今的江湖地位，只不過2017年的這一次「調整」，因爲所處時間段的敏感以及調整行爲自身的難度，將成爲與以往不同的一次「大考」。
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