狗不理魔幻史：成也市井 敗也市井
從市井小攤，到慈禧太后爲其代言，再到央視春晚成爲城市名片，平步青雲的天津狗不理，瞬間被一條網絡上的尋常探店視頻，拖出了百年老字號的烏托邦。
專欄|號外-消費
作者|鄭皓元 陳俊宏
主編|戴鷺
近日，狗不理包子因“加盟店報警事件”登上熱搜，引發網友對中華老字號的感慨與討論。
從市井小攤鋪，到慈禧太后爲其代言，再到央視春晚成爲城市名片，平步青雲的天津狗不理，瞬間被一條網絡上的尋常探店視頻，拖出了百年老字號的烏托邦。160餘年發展路上的崎嶇、迷幻、質疑和輝煌也成爲關注的焦點。
探店視頻引風波
據瞭解，9月8日，一條微博上對北京王府井狗不理包子門店的探店視頻引起了網民對狗不理包子多年積壓的憤慨之情，一時間各種“狗不理包子皮厚餡少，難吃至極。”、“根本配不上傳統美食的招牌。”等抨擊的聲音揭竿而起。
之後王府井狗不理餐廳發佈聲明稱該視頻侵犯了餐廳的名譽權造成相關經濟損失，點名聲討“帶節奏”的自媒體，宣稱向北京市公安局網安支隊報警。此舉一出，更是在網絡上激起又一輪網友的熱烈反擊，“不好吃還不讓說了？”、“老字號店大欺客嗎？”等言論點贊總量快速漲過千萬，狗不理迎來了繼2000年春晚之後的第二次全民關注，但這一次，卻是民心盡失。
加盟店幼兒園級別的危機公關換來的是總部直接將其開除出羣聊。9月15日，狗不理集團股份有限公司發佈聲明稱，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行爲和立場；從即日起，解除與該店加盟方的合作。從此，北京地界上最後一家官方授權的天津狗不理包子加盟門店關閉。
現如今北京王府井狗不理店已完全停業，但依舊有遊客因看到新聞而來，到店門口拍照留戀並對記憶裡的中華老字號感到惋惜，承載着一個又一個時代記憶的老牌已不復昔日輝煌，狗不理終於還是在時間的洪流中漸漸放緩了步伐。
中國食品產業分析師表示，“中華老字號普遍存在幾個困局，體制機制僵化、存在自上而下的老化現象，經營團隊的創新升級空間較窄，在無法創新的境況下無法滿足消費端需求，陷入惡性循環。造成整個中華老字號日落西山。”因此，關閉加盟店成爲了情理之中的必然。
不難看出，狗不理包子如今線下發展嚴重受創，截至目前已陸續收回各地加盟期滿的80多家加盟店，其中，北京12家加盟店全部關停，而這並不是偶然，而是必然。某種意義上說，屬於狗不理包子的一部分時代，已徹底結束。
老字號風評成災
不僅僅是狗不理，大部分老字號均存在“服務態度差”、“店大欺客”這樣的差評，東來順作爲知名的老北京涮羊肉館子，差評率也在10%左右，綜合評分（數據來自美團）3.9-4.3分不等，滿分5分；全聚德作爲北京烤鴨一個時代性的品牌，差評率也是11%左右，綜合評分（數據來自美團）4.3分，滿分5分。
而本次事件的主角，狗不理包子王府井店，常年綜合評分在3.2-3.9徘徊，差評率超過23%，最近更是藉着本次事件的發酵，迎來了一波新的追加評價，據瞭解，該店日常非節假日時段店內入座量並不大，店內翻檯率不高，但在節假日時候，就會迎來所謂的旺季。據當地居民稱，這家店基本上就是服務外地來京旅遊的顧客，接一些旅遊團的服務，本地人基本上不可能去吃。
伴隨着本次狗不理包子惡性迴應事件的發生，一個問題油然而生，爲什麼大部分國內的傳統老字號，均存在發展受限，甚至經過很長時間的嘗試後仍無法尋找到一套行之有效的發展之路，傳統美食如何一代又一代的傳承下去，成爲需要深思的文化糾纏。
很多現象顯示，任何一家老字號走上連鎖之後，就好像開始出現了“水土不服”、“差評橫飛”等諸多問題，其實究其原因並不難以理解。從地理區域分佈來看，區域性的老字號品牌是有其天然的發展軌跡和歷史原因的，橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳。一個地理區域內成長起來的人，口味是有符合當地發展的歷史沉澱的，因此鑄造了老字號無法跨出“舒適區”，外人無法染指的天然雙向門檻。
並且，大部分傳統老字號始作俑者皆出身貧寒，來自民間。匠心精神成爲老字號的重要基石，而資本或者商業入場後，大部分代理經紀人套路看重短期回報，這種行爲本質上是在快速壓榨老字號的歷史沉澱價值，狗不理包子最大的發展問題就是付費加盟制，餐飲行業的核心是味道，加盟在這個環節里根本無法將其原有的價值發揮出來，只不過是短期的賬面數據漂亮罷了。
反觀狗不理曾經的競爭對手，慶豐包子似乎在發展的道路上更爲穩重且從心。同樣是加盟制，慶豐對於味道的管控更爲嚴格，據瞭解，慶豐總部會管控統一的食材採購到配送的所有步驟，而後送到門店，後者只需包和蒸。此舉很容易保證作爲老字號的味道不易發生太多差評。
一直以來，慶豐包子在大衆眼裡更加平民，走穩大衆化、社區化，嚴格將自己定義爲日常生活消費場景很容易走向市場並且被市場接受。早在2016年，北京十大品牌中，慶豐包子排名第9，財報披露其在2014年營收0.41億元，2015年營收0.59億元，2016年營收暴增至3.63億元，2017年前11個月營收4.00億元。
2018年又引來混改，完成混改後，慶豐包子的估值到達4.78億元。行業評論稱本次混改很有可能是爲慶豐的上市鋪路。深究慶豐的發展軌跡，公開資料表示，慶豐在營銷層面的動作基本爲零，沒有主動的營銷和廣告，靠的只有百姓之間的口碑，出生於民，就發跡於民。
反觀狗不理包子，實在令人唏噓。
市井中來的狗不理，卻敗於市井
天津狗不理百餘年的傳奇商業路的起點，其實比很多平行品牌都要低，原則上說，狗不理包子還真的算得上是純正的泥腿子出身。狗不理始於清朝咸豐年間（1858年），由直隸省武清縣下朱莊人高貴友創始，高貴友乳名叫“狗子”，幼居天津並學得一門做包子的好手藝，後開辦一家名“德聚號”的小吃鋪，專營包子。這時候的狗不理，賣的是製作用心、真材實料且價格親民。生意一度如日中天，由於其忙起來估計不上於顧客說話，便被顧客都戲稱他爲“狗子賣包子，不理人，“狗不理包子”因此得名。
傳聞袁世凱曾把“狗不理”包子進貢給慈禧太后，慈禧太后嘗後大悅，有了皇家的官方點名，狗不理包子名震市野，在多地開設分號。那時候的狗不理，是衆人捧起來的。毫無意識的“人、貨、場”經典營銷三要素在那個時代下產生了化學反應，再加之創始人做事老成認真，這樣的產品，不爆火都難。
直到1949年，當時的老闆，已經是狗不理的第三代，大家才曉得狗不理原來姓高。1956年，天津市將狗不理包子收歸國有並將店鋪遷至和平區山東路，後又在南市食品街設立了分店。2001年，“狗不理”總店擴建。
屬於狗不理的真正巔峰時刻，當屬2000年的春晚舞臺，馮鞏和郭冬臨二人以相聲的形式讚美狗不理包子，全國觀衆記住了狗不理的三大特點：皮薄、餡大、18個褶。一時間，狗不理成爲了中國麪食的代名詞，包子中絕對的龍頭老大。此後，美國前總統布什、柬埔寨前國王西哈努克在天津的時候還慕名專門到狗不理包子品嚐了一番。
2004年，狗不理集團在韓國開了第一家海外店，2005年狗不理包子把英文名稱定“GoBelieve”，隨後又在日本東京多地開設了分店。2006年，狗不理在《首批中華老字號品牌價值排行榜》中，狗不理以7.57億的品牌價值列全國第18位。
一時間，萬千光柱聚焦狗不理一身，財富，名譽雙收，發展迫在眉睫，狗不理迸發出的無限潛質吸引了一大波“有企圖”的人，如何發展，由誰引導，成爲了狗不理亟需解決的問題。
改制：國有變私有
2005年2月28日中午，經過了153輪的競價之後，天津同仁堂集團股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團公司（以下簡稱“狗不理”）的國有產權及其對子公司所持有的股權。
張彥森這個名字伴隨着同仁堂正式出現在了狗不理集團改制的歷史軌跡中。張彥森對天津同仁堂的貢獻，不可謂不大。先是整合了天津同仁堂，隨後又整合了天津另一個老字號宏仁堂藥業有限公司，再到重金參與狗不理改制。
說起張彥森的發家史，其實與狗不理包子有異曲同工之妙，兩者皆是起點過低，真正的市井出身。
張彥森出生於1959年12月3日，中國雜技之鄉河北吳橋人，1971年加入天津雜技團，1993年下海經商，先是開出租車，後是成立廣告公司，2000年前後進入餐飲行業。2005年直接參與狗不理改制認購競拍，5年時間，豪擲1.06億元，斬獲狗不理。
據當時任狗不理集團副總經理的何俊偉介紹稱，當時國有的狗不理，雖然財務方面支出較大，但是背靠政府支持，仍是有較爲可觀的營收增長。當時狗不理的債務只有500多萬，2004年的營業收入達到7500多萬元。和平區二商局還將處於建設路的東方飯店劃給狗不理，狗不理投資1000多萬裝修後改造成了狗不理大酒店，並沒有給狗不理帶來資金上的壓力。
而後，天津市和平區準備對狗不理進行改制，並提出實行管理層收購，讓管理層出資2000萬左右，就將狗不理賣給管理層，但遭到了管理層壓價，最後決定將狗不理拿到天津市產權交易市場掛牌出讓。
此前津狗不理集團有限公司法務部部長魏顯波介紹，在狗不理股權開拍前一週，天津同仁堂集團總經理張彥森在香港看到了媒體對狗不理即將要拍賣的消息，立即讓同仁堂準備資料，最後硬擠進了拍賣現場，舉牌完成購買。
隨後，張彥森開始了其真正算得上大膽且魔幻的對狗不理增資擴股和股權變更的操作。
2005年4月6日，被收購後的“狗不理包子飲食（集團）公司”辦理工商登記手續，正式變更爲“天津狗不理集團有限公司”，在新狗不理集團中，註冊資金爲5500萬元，天津同仁堂爲大股東，出資4519.2413萬元，佔股82.17%，其中現金出資爲3000萬元，剩餘1519.2413萬元爲狗不理的固定資產出資。
兩個月後的2005年6月20日，狗不理集團召開臨時股東會，張彥森和張文忠二人與會，達成的協議是，天津同仁堂將其在狗不理集團中43.17%的出資轉讓給天津市森納爾餐飲有限公司，公司股東由原先的兩方股東變成了三方股東。
四個月後的2005年10月10日，森納爾餐飲有限公司就將其持有的狗不理集團股份轉給了張彥森，當時的股東會議參加者有張彥森、張彥明和張文忠三人。股權轉換後，天津同仁堂所佔有的狗不理集團股份降爲39%，張彥森所佔股份上升爲43.17%，狗不理職工持股會所佔股份不變。
2006年12月20日，狗不理集團股東會決定將狗不理職工持股會持有的17.83%股權轉讓給張彥森，狗不理集團股東變成天津同仁堂和張彥森，張彥森所佔股份高達61%。而狗不理職工永遠退出了股東行列。
在2007年6月11日，森納爾餐飲有限公司再次出現在狗不理的股東會議決議裡。該決議顯示，當時參加會議的有張彥森和天津同仁堂新任法人代表張建津，兩人討論狗不理的增資問題，同仁堂和張彥森都同意增資2000萬元，但是同仁堂和張彥森都不同意再向狗不理增加投資，由森納爾餐飲有限公司增資，併成爲新股東。
這次增資擴股後，狗不理集團的註冊資金變爲7500萬元，張彥森的出資額爲3355萬元，佔股44.73%；天津同仁堂出資2145萬元，佔股28.6%；森納爾出資2000萬元，佔股26.67%。不過，該股權結構只維持了一個月，到2007年7月4日，森納爾餐飲有限公司就將所持有的股權轉讓給了張彥森，使張彥森在狗不理集團公司的股權達到71.4%。
2年時間，張彥森實現了個人對狗不理集團公司控股高達71.4%，而森納爾餐飲又是何方神聖，爲何頻頻進場控股又快速轉讓給張彥森，對此魏顯波解釋稱，天津森納爾餐飲有限公司是張彥森自己的公司，成立該公司的目的是爲解決狗不理改制的過程中的許多制肘。
梳理狗不理集團的資料還發現，2008年狗不理還有兩次股權變更，第一次是張彥森將自己持有的10.4%的股份轉讓給天津同仁堂，第二次是張彥森將10%的股份轉讓給高桂琴，將6%的股份轉讓給張彥明。不過，如果算上張彥森在天津同仁堂所持有的43%股份，在天津狗不理集團的股東中，張彥森直接或間接持有的股份仍然超過了50%。
兩家“狗不理”對簿公堂8年
張彥森帶領的天津同仁堂在2005年2月28日中午，以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團公司（以下簡稱“狗不理”）的國有產權及其對子公司所持有的股權。當時被稱爲“靚女先嫁”的國有企業改制，最終以具有國有背景的天津同仁堂集團股份有限公司獲勝告終。
本次同仁堂買走的是：國有產權及其子公司所持有的股權。而當時的天津狗不理包子飲食集團公司，背後還有一家名爲天津狗不理包子速凍食品有限公司，並與天津狗不理包子飲食集團同用“狗不理”商標。而這次同仁堂購買的只是天津狗不理包子飲食集團的國有產權和股權。
簡而言之就是，張彥森豪擲1.06億元買走的，是半個狗不理。而另一半，就是當年未被買走的狗不理包子速凍公司。而“狗不理”的商標，並沒有完成買斷。
據瞭解，狗不理包子速凍公司，是原狗不理包子集團在1993年與香港浩平發展有限公司合資成立的公司，專門從事速凍包子的開發與銷售。而這家速凍包子公司曾經的掌舵人，是原狗不理集團總經理何東有，當年何東有嗅到了速凍行業的發展機會，但苦於沒有資金，就找來的香港公司一起成立了合資公司。而現在的狗不理速凍包子公司負責人何俊偉，正是何東有的兒子，也是改制前的狗不理包子集團的老員工和副總經理。
當時天津地界上有兩個狗不理，一個是張彥森的狗不理，而另一個就是何俊偉的狗不理。何氏父子的狗不理及成立狗不理速凍公司的所有環節都有政府的批准文件，並且當時對香港的招商引資是政府批准的。
也就是說，何氏父子的狗不理是合法的，根據原狗不理集團與香港浩平發展有限公司簽訂的合資經營協議，只要合資公司存在，就有使用狗不理註冊商標和“狗不理”牌匾的權利。註冊商標十年續一次，當時狗不理的商標使用期最長到2003年，所以公司成立後跟狗不理包子集團簽訂了商標使用合同，到2003年又簽了第二次，一直簽到了2013年。
而這也成爲了張彥森心中無法剔除的一根刺。這根刺也確實與張彥森的狗不理平分秋色。何氏狗不理的速凍包子包裝袋和張彥森狗不理的速凍包子包裝袋的註冊商標都是一致的，包括“狗不理”三個大字，不同的地方是狗不理速凍公司的包裝袋上印有一行字“國家認證認可監督管理委員會註冊食品出口企業”。
而張彥森的狗不理包裝上卻沒有這行字。
不僅如此，在最早期時，何氏狗不理是一家擁有對日和對美出口資質的企業，由於國內物價上漲，狗不理速凍包子在國內的銷售屬於成本倒掛，基本上不賺錢，但是該公司在出口方面還有比較可觀的利潤，可以彌補國內市場的虧損，並且在國內市場，何氏狗不理公司堅持不漲價，在一定程度上，抑制了張彥森狗不理在國內市場上的提價節奏。
其實，何氏狗不理背後的狗不理速凍公司之所以存在，本質上是原狗不理集團改制過程中遺留下來的歷史空白，也是雙方互不妥協形成的結果。
2005年，張彥森向天津市和平區法院提起訴訟，訴求解散天津狗不理包子速凍食品有限公司，收回“狗不理”商標的使用權，但天津市和平區法院拒不立案；無奈之下只有到天津第一中級人民法院申請立案，合資公司卻以管轄權問題爲由拖延時間，使“狗不理”維權更加困難。
而後發展更加戲劇而魔幻，2007年天津市第一中級人民法院判決狗不理速凍公司在一審判決生效後10日內解散。接到狗不理速凍公司和浩平發展有限公司的上訴後，天津市高級人民法院開庭進行了審理。在審理過程中，天津和平區經貿委被撤銷，其職責由和平區商務委繼承。2011年6月30日，天津市高級人民法院做出終審判決，撤銷一審法院解散狗不理包子速凍公司的判決，駁回和平區商務委員會的訴訟請求。
也就是說，狗不理速凍公司仍舊存在，且合理合規。事件發生至此，兩家狗不理並存，在法律判決的角度上，已經成立。令人唏噓的是，所謂正統的張彥森的狗不理在資本的瘋狂追捧中，開始慢慢變味。
魔幻跨界秀
通過張彥森前期對狗不理的增資擴股，股權變更的所有準備其實並不難看出，狗不理的最終目標一定是瞄準資本市場。對於張彥森來說，股市是他最驕傲的戰場。他帶領的同仁堂，就曾分別通過拆分、更名、資本運作等手段，在上交所和港交所達成“一筆資產三次上市”的業界傳說。
其實最初的狗不理，跨界並沒有太大的失偏頗，1997年，狗不理大酒店在和平路的東方飯店原址開業，開始了狗不理向整合型餐飲轉型，酒店化的經營的確幫助了狗不理從包子走到了更大的舞臺。公開資料顯示，到2012年全國已開設特許連鎖店70餘家，遍及全國18個省份的40餘個城市，年銷售收入近3億元。
2013年，狗不理順應互聯網發展，在天貓開設旗艦店。希望能夠搭上電商的快車實現狗不理在零售端的王者歸來，但是，現實與理想之間差距甚大。線上銷量表現平平並未提醒張彥森，狗不理在老百姓心中，到底是一個品牌，還是街頭巷尾那清晨的炊煙和吆喝。
2014年7月，狗不理二次衝擊IPO未果，便推動其子公司(天津狗不理食品股份有限公司)上市。2015年11月，天津狗不理食品股份有限公司順利在新三板掛牌上市。
2015年，開始藉由收購國際品牌擴充門面。彼時，狗不理開始了其所謂高端轉型，跨界之路的首次嘗試，這一次，瞄準的是與自身業務毫無相關性的高樂雅咖啡國際有限公司，隨後雙方對外官宣。狗不理耗資3000萬拿下其在中國（除上海和四川省）的特許經營權。
以慘淡的的銷量結尾，包子鋪賣咖啡的故事沒能打動資本市場。
2017年，狗不理集團併購澳大利亞益生菌菌株生產有限公司股權項目進行簽約。此次併購將實現狗不理集團對這家澳洲企業的控股。未來，雙方將在益生菌領域進行新技術的研發、生產，以服務傳統食品及健康領域。未來狗不理包子運用這一技術可提升包子麪皮口感和麪蛋白的營養吸收。
這時候的狗不理，儼然已經忘記，曾經2000年春晚舞臺上的那句“皮薄、餡大、18個褶”的狗不理應該是什麼樣。在剛剛結束的上海第二屆中國國際進口博覽會上，狗不理國際沒有將從澳大利亞引進的益生菌科技用在包子麪皮改善上，而是賣起了狗不理的面膜。
拋去狗不理魔幻的跨界舉措不提，就新三板掛牌來看，近些年“狗不理”早已把工作重點轉移到食品工業上。財報顯示，狗不理食品營業收入超80%的業務主要是速凍包子、醬滷肉製品和速凍麪點禮包這三項產品。2019年，速凍包子貢獻的營收超過6000萬元，佔當年整體營收的40%左右。
令人玩味的是，活了160餘年始於坊間巷口的熱氣騰騰的狗不理包子，竟然賣的不如速凍包子好。終於，2020年5月17日，狗不理包子從新三板正式退市。對此，狗不理的解釋是：“公司根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮後申請終止掛牌”。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，狗不理品牌早已增長乏力，已支撐不了其實體店的銷售，狗不理的整個調性、服務體系、客戶粘性、性價比、和產品的創新升級，以及迭代已跟不上整個消費升級的需求，所以整體營收以及利潤各方面也非常不理想。”
老字號不是沉沒成本，而是血淋淋的生存考驗
理性的看待近期發生的批評老字號狗不理的行爲，本質上交織着消費者的“恨”與“愛”，老字號既是商業文明的見證者，也是城市文化的延續者。我國老字號大多有百年以上歷史，這些金字招牌意味着品質和信任，祖祖輩輩傳下來，靠的是口碑和名聲。
隨着社會發展，除了少數老字號持續發展，很多已經消亡。中國品牌研究院的調查數據顯示，我國的老字號企業已從16000餘家減少到現在的1128家，存活率不足10%。
現有的中華老字號平均年齡超過142歲，能在上百年的歷史長河中經久不衰，他們曾經必然技高一籌。但需要認識到，這些老字號興盛時期的商品、技術和服務，並不會助其經久不衰。相反，過度相信和依賴曾經的成功邏輯，必然會走向平庸甚至是衰敗。
反觀大白兔、五芳齋、百雀羚都是國內老字號“觸網新生”的代表，大白兔與美妝、服裝、香氛、奶茶跨界合作；五芳齋與品牌營銷、電子商務、定製服務深度結合；百雀羚在品牌營銷、品牌重塑和渠道設計上不斷創新成爲新晉網紅。
從老字號到新網紅，保持品牌活力、順應消費者需求和搭上互聯網便車都不是口號，擅用營銷戰術可能會短暫吸引眼球，但只有高質量商品和人性化服務纔會讓老字號真正贏得市場和口碑。時代變遷下的老字號絕對不是更早年間的沉沒成本，老字號不是口號，也不是看似簡單的傳承，而是應勢而生，應時而活。
這場風波之下的狗不理，確實應該思考狗不理在上一代人心中到底什麼，而自己又將在當下成爲什麼，如何再次贏得消費者的選擇，直面屬於老字號不太擅長的領域，重新迴歸主業，鞏固根基之後，再考慮佈局多元化。老字號想走出新姿態，要比更多企業慎思慎行，畢竟每個老字號背後，承載的是一代人甚至幾代人的記憶與價值，這份寶藏纔是彌足珍貴的。
最後分享一句著名未來學家彼得·伊利亞德的話：“如果今天你不生活在未來，那麼，明天你將生活在過去。”