樊京濤：以“技術、產品、體驗”爲支撐 重塑北京現代品牌
提及韓系車，很多人的第一反應就是現代這個品牌。自2003年進入中國市場以來，北京現代曾跑出了令人矚目的“現代速度”，最高實現114萬輛的年銷量。而在突飛猛進之後，由於一系列內外部因素的影響，市場開始遭遇滑鐵盧。面對連續多年的市場頹勢，業界不禁產生疑問：爲何現代品牌在國外市場品牌形象與品牌力上升，在中國市場卻不升反降？北京現代的明天到底會怎樣？它要依靠什麼才能再次崛起？毫無疑問，擺在北京現代銷售掌舵人樊京濤面前的挑戰是嚴峻的。圍繞這些話題，2020年歲末北京現代副總經理、銷售本部副本部長樊京濤接受了《中國汽車報》總編輯桂俊鬆的採訪。
桂俊鬆：歲末年初，回顧過往，2020年實在是一個特殊的年份，由於有疫情的影響，汽車市場出現了很多變數和新情況，品牌表現也各有差異。能否請樊總梳理一下北京現代目前的發展情況？
樊京濤：作爲全年全球銷量保持在700萬輛以上、位居行業第五位的現代汽車集團，正以厚積薄發之力，在歐美市場“攻城掠地”，份額開始趕超日系，品牌溢價能力提升很快。特別是在歐美等市場，現代品牌和日系的本田、豐田，還有德國的大衆，基本處在一個溢價水平，惟獨在中國市場，現代汽車的品牌溢價能力和品牌影響力卻停滯不前。在中國市場重塑現代汽車品牌形象與技術內涵，改變中國消費者對現代品牌的認知，是北京現代亟需解決的問題，也是北京現代需要面對的一個重要挑戰。
桂俊鬆：可以看出，北京現代已經對自身所面對的挑戰有了一個清晰認知。是否可以說“從性價比到性能比”的轉變，就是北京現代希望消費者對品牌形成“重新認識”的關鍵？
樊京濤：是的。2020年對於北京現代來說是轉型的一年。我們在2019年底的廣州車展上發佈了“HSMART+戰略”，這是一個技術品牌的戰略，標誌着北京現代拋棄了原先單純強調相對模糊的“性價比”標籤，開始強調現代品牌的技術內涵。我們希望通過此舉，傳遞給消費者一個清晰的品牌認知，讓中國消費者重新認識現代品牌。
桂俊鬆：2020年對於北京現代而言是具有重要意義的一年。如樊總所言，讓消費者重新認識現代品牌，刷新品牌認知，北京現代的具體舉措是怎樣的？
樊京濤：強有力的技術支撐、過硬的產品，以及出色的品牌體驗，是刷新消費者對現代品牌認知的三個重要支撐點。
技術方面，現代汽車第三代平臺——i-GMP平臺作爲解決這一問題的重要技術支撐，是現代從性價比轉向技術轉型中最爲關鍵的一步。在該平臺賦能之下，一場技術之變隨着一輛輛新車的全面煥新，快速落地。
產品方面，我對2021年的市場預期還是比較樂觀的，肯定會有一個正向的恢復性增長，持續2020年下半年的增長勢頭，銷量肯定有跑贏大盤的節奏。從2020年市場銷售情況看，售價區間在15萬元以上的中級車型產品，甚至於售價更高、級別更高車型產品銷量所受到的影響相較於15萬元以下產品更小，出現了不降反升的情況。基於此，北京現代產品銷售結構在2021年會發生轉變，我們叫“D+S”，即大型車和SUV銷售的比重會更大。在此基礎上，我們提出了“戰略車型”這個概念。“戰略車型”指的就是市場零售價在15萬元以上的中級車型，這部分產品2021年銷售目標的比重我們定在了24%以上。具體車型包括途勝、勝達、第十代索納塔，以及將於2021年下半年上市的MPV車型這4款產品。同時，減少10萬元以下產品的投入，通過對銷售結構的調整，實現損益的改善。這也是我們應對品牌向上、產品升級，刷新品牌認知必須要做的工作。
桂俊鬆：爲了進一步提升品牌技術形象，北京現代圍繞品牌體驗也做了很多努力，具體有哪些方面？
樊京濤：除了技術支撐，改變中國消費者對現代品牌認知的另一關鍵一環是品牌體驗。要顛覆北京現代在中國消費者心中根深蒂固的形象，重塑“技術範兒”的人設，產品雖是最重要的，但還需時間來沉澱。如果能夠改變中國消費者對於現代品牌的認知，市場份額和銷量的提升就會水到渠成。爲此，在品牌體驗方面，“現代嘉年華”線下體驗活動的推出就是北京現代一個代表性的重要舉措。
“現代嘉年華”自2019年啓動，每年基本上會覆蓋15~18個城市，通過技術性能展示、創新互動體驗等形式，使更多消費者近距離體驗北京現代的優質產品和硬核技術，在強化品牌影響力的同時促進終端銷售。
此外，北京現代還開啓了粉絲營銷，核心是面向千萬保客，給我們的用戶提供更多利益、更多互動，把存量的數據盤活，以數據來驅動營銷。
與此同時，在整體品牌營銷策略中，北京現代還做了多元化嘗試，從傳統硬廣方式到口碑營銷、從場景化營銷方式到娛樂營銷，緊跟潮流營銷趨勢，大膽拓展營銷思路；關注年輕人喜好的社交平臺，利用短視頻、直播等方式，從內容、形式到平臺，積極調整營銷方向。
流量池加持，營造品牌線上影響力
桂俊鬆：對於車企而言，產品、品牌實際上和營銷都是相關聯的。剛剛提到的“現代嘉年華”活動，既是品牌提升的重要體現，也屬於營銷的範疇。在過去一年中，北京現代在營銷這一領域都做了哪些努力？
樊京濤：過去一年，北京現代主要圍繞客羣展開營銷。目前來看，我們的客羣年輕化趨勢十分明顯。90後或95後已然成爲汽車消費主體。這一羣體是在互聯網環境下成長起來的，所以我們的營銷也需要圍繞互聯網展開，營銷模式發生了巨大變化。北京現代目前的營銷導向是“流量池”這個概念。當前國內幾個比較大的流量池，如抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系，每一個流量池都是過億的。我們通過與這些大型流量池深度合作進行營銷，而不再僅僅是投放品牌廣告。
在這一方面，2020年我們主要進行了幾個大型活動。一是跟騰訊的“和平精英”遊戲一起，面向年輕羣體，達成深度IP合作；二是和抖音的合作。作爲短視頻平臺，抖音的日活量目前已經達到3億多，且用戶羣大多是一線城市的年輕客羣。索納塔10上市前期，我們在抖音平臺的營銷上傾注大量精力，與抖音合作進行了Solo Nata Show的短視頻挑戰賽。首先通過頭部的KOL（關鍵意見領袖）發起話題，之後再引導大衆自發參與進來。這個活動取得了巨大成功，視頻播放量高達176億次，讓現代這個品牌短期內便在受衆中產生了一定知名度。
桂俊鬆：這種營銷模式確實迎合了消費年輕化趨勢，也與品牌本身定位相一致。其實營銷還包含一個渠道下沉問題。在這方面，北京現代佈局可以說是非常早了。10多年前，當大家都在關注一線城市時，北京現代就開始關注二三線城市了。我認爲，隨着市場的發展和競爭的加劇，渠道還需進一步下沉。北京現代在渠道下沉方面有哪些舉措？
樊京濤：從渠道下沉看，主要是從兩個層面實現多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介紹過的“現代嘉年華”活動，實際上也可以看作是一種渠道下沉方式。我們通過嘉年華活動將品牌下沉到三四線城市，其實是一種品牌體驗的下沉，把消費者的品牌體驗向低線城市下沉，而並不僅僅集中在一二線城市。
其次是經銷商的下沉。對於渠道下沉而言，首先要關注客戶體驗。北京現代在這方面進行了GDSI數字化展廳改造升級，主要是爲了給客戶提供更好的服務體驗。經過兩年的發展，我們在全國已經有70%的經銷商完成了這一改造。其次，渠道下沉更多地要考慮縮短服務半徑。北京現代主張由一級經銷商在鄉鎮投放直營店這種下沉模式。我們有多種合作方式，直營、控股或合作，不同的方式補貼成本不同。
這些直營店並非是4S店，而是一級經銷商的觸角延伸。隨着一個地方市場容量和品牌影響力的增加，城鎮店就可以升級爲專營店。專營店相當於一級經銷商，但比城市的4S店規模小很多。這主要是考慮到運營成本問題，畢竟經銷商下沉後能夠自我造血、有生存能力後，才能爲消費者提供滿意的服務。即便是4S店，我們也提供了A40到A25等多種格局，以滿足渠道下沉後的鄉鎮市場需求。
桂俊鬆：我認爲品牌提升和渠道下沉並不矛盾，建立在品牌提升基礎上的渠道下沉纔會更有效果。另外還有渠道佈局的問題：從廠家角度來看，店鋪肯定越多越好。但如果經銷商太多，沒有銷量支撐，利益難以保障，反而會對廠家產生影響。請問北京現代在優化佈局方面是如何操作的？
樊京濤：這一點其實就要因地制宜。隨着中國汽車產業的發展和消費格局的變化，業態多元化趨勢愈發明顯。以往是以4S店的經營模式爲主，但是現在這種格局正在發生兩極性的變化。首先是鄉鎮市場。原先的鄉鎮市場缺乏品牌與服務體驗，而現在我們主張把服務觸角下沉到鄉鎮，統一服務標準；其次是北上廣深這種頭部市場。以往這些超大型城市的格局是4S店，但隨着互聯網的普及、環保法規的加嚴和土地使用成本的上升，如今4S店的運營成本對品牌來說過高了。這就是各大品牌都在應對的生存壓力。北京這種超大型城市，未來展廳就需要逐步向商場內轉移，快修進入社區，4S店則向五六環路以外集中。
桂俊鬆：所以說，互聯網普及和產業轉型都對品牌營銷造成了一定衝擊。但也並不是說網上賣車發展起來了，就不需要實體店了，只是功能要進一步分化和調整。樊總是怎麼看待線上與線下營銷的？
樊京濤：我認爲品牌的互動應該是網絡化的，但服務體驗一定是線下的。汽車作爲一種特殊消費品，講究的是體驗，需要在日常生活中與人接觸。網上銷售對我們來說更多的是“種草”，是培養消費者對品牌和產品的認知。中國汽車市場的競爭太過激烈，傳統車企和新勢力都在不斷刷存在感。如果在消費者進行選擇時，品牌總是不發聲，即便產品質量再好也會被消費者拋棄。所以，在網上我們更多的是追求品牌互動，最終體驗還是要回到線下。
我相信每個人的觸媒都是多渠道的，絕不僅僅是通過網絡，口碑、朋友推薦、個人體驗等都很重要。正因如此，2020年6月北京現代開始進行粉絲營銷。目前和北京現代4S店保持互動的大概有340萬用戶，這對於一個品牌而言是最寶貴的財富。如何圍繞這些粉絲，給予令他們滿意的服務，對北京現代來說是一個大課題，也是我們正在努力的方向。
桂俊鬆：其實百強系列巡展也是從最初的線下巡展，到如今開始逐漸發展成線上線下結合，“強線下、補線上”的模式。經過十幾屆的巡展，這個活動本身已經有了一定的線下自然流量，下沉觸角已到鄉鎮、社區。2020年以來，巡展又通過在抖音、頭條等流量平臺做矩陣營銷，從線上獲取流量。最終，線上線下流量統統被匯合到“人民車市”這個品牌之下，推動活動做到線上線下的融通，將線上流量帶到線下場景中去。從第一屆百強系列巡展至今，北京現代一直積極參與其中，你們的考量是什麼？
樊京濤：參與百強系列巡展是一種互利互惠的行爲。百強巡展作爲中國汽車報社主辦的汽車營銷推廣活動，本身就肩負着使命感和責任感。作爲廠家，我們也需要通過這個活動獲得品牌影響力和銷量。多年來，中國車展在不斷髮生變化，這實際上也是一種渠道下沉。百強巡展是在車展方面進行渠道下沉最迅速的。考慮到行業形勢的變化，北京現代目前主要參與的有兩類車展：第一類是大型展，如北上廣車展，這種車展更多的是做品牌的展示和體驗，因此必須堅持；第二類就是百強系列巡展。因爲這個活動面向的是我們的主銷市場，必須要進行投入。現在很多省會城市的車展效果不斷下降，但成本又很高，就需要我們從品牌營銷的投入上做改變。恰恰是百強系列巡展這種活動，對廠家的意義更加凸顯。
延續“HSMART+戰略”指引，繼續圍繞新產品、新技術、新品牌體驗實現品牌提升
桂俊鬆：圍繞着從產品到品牌再到營銷的思路，樊總談了很多，也反映出北京現代的很多理念。這些都是基於北京現代對過去經驗的總結和昇華。那麼，進入2021年有什麼新的想法？是延續2020年的勢頭，還是有其他新規劃？
樊京濤：2021年，我們將延續2019年在廣州車展上發佈的“HSMART+戰略”的指引，繼續圍繞新產品、新技術、新品牌體驗這幾方面展開工作。在新產品方面，我們有幾款新品要導入，其中包括3月新一代名圖、二季度的換代途勝，以及爲應對新能源大趨勢，2021年下半年引入北京現代第一款電動化平臺車型，這也是i-GMP平臺下電動平臺的一個分支。在品牌營銷方面，我們將圍繞這些新產品做一些體驗營銷。從渠道上，會繼續加大渠道優化調整，一方面進一步實現渠道下沉；另一方面，在頭部市場業態的形式要根據未來市場的變化進行變革。但無論怎麼做，根基只有一個，就是要考慮經銷商的盈利性，要保證渠道有能力爲我們品牌的忠實粉絲提供滿意的服務，進而爲品牌賦能。
桂俊鬆：所以說品牌本身的提升，還是需要一個過程的。
樊京濤：對，因爲品牌的提升不是一蹴而就的。品牌的能力、品牌的溢價水平、品牌形象的提升，是需要主機廠通過長遠的戰略，甚至需要5~10年的時間，一步一個腳印工作才能見到效果的。
桂俊鬆：對於北京現代而言，這的確既是挑戰也是機遇。在這樣一個時候，反而能促使企業去進行一些戰略性思考。雖然品牌的提升需要一個過程，但我相信這個過程一旦啓動，市場終將對北京現代的努力做出正面反饋。